營(yíng)銷策劃1

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究第四章 市場(chǎng)定位策劃第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第六章 企業(yè)形象策劃第七章 顧客滿意策劃第八章 產(chǎn)品策劃第九章 價(jià)格策劃第十章 分銷策劃第十一章 促銷策劃,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理,本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策

2、劃內(nèi)涵的理解。,一、策劃的地位與作用,二、什么是策劃 ?,我們的定義：企業(yè)策劃是企業(yè)在資源及市場(chǎng)約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的各種構(gòu)思、計(jì)劃及實(shí)施的過(guò)程。,策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。,策劃：近似于strategy 加 plan,,策劃的三要素,1. 創(chuàng) 意,創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。,衡量創(chuàng)意的三個(gè)要素,1、獨(dú)創(chuàng)性2、影響力3、持續(xù)性,2.

3、 目的（方向）,目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。,3.可行性（可操作性）,,可行性的另一層含義：可行性? 天時(shí) + 地利 + 人和,三、什么是營(yíng)銷策劃？,營(yíng)銷策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。,面對(duì)一個(gè)將要解決的問(wèn)題，總是先策劃后計(jì)劃。 營(yíng)銷計(jì)

4、劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，是被動(dòng)性、規(guī)劃性很強(qiáng)的行為，不具備創(chuàng)新性 。 營(yíng)銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。,第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本類型,營(yíng)銷策劃的分類：,第三節(jié) 策劃人,一、策劃人 所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟(jì)利益，主動(dòng)提出切實(shí)可行的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方案的人。,二、策劃人員的素質(zhì),1、品格素質(zhì)。,2、知識(shí)素質(zhì)。,3、觀念

5、素質(zhì)。,(1)財(cái)富觀。 (2)市場(chǎng)觀。(3)科技觀。 (4)人才觀。 (5)效益觀。 (6)信譽(yù)觀。,4、策劃者的思維素質(zhì),三、策劃者具備的基本能力 （1）分析判斷能力 （2）科學(xué)決策能力 （3）組織控制能力 （ 4）策劃者要善于交往 （5）探索創(chuàng)新能力 （6）駕馭市場(chǎng)能力,四、策劃者群體素質(zhì) 1、群體結(jié)構(gòu)的凝聚效應(yīng)。 2、群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應(yīng)

6、。,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程,本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法,1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則3. 系統(tǒng)性原則4. 時(shí)機(jī)性原則,5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8.

7、 效益性原則,一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法,二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟（八個(gè)階段）,1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標(biāo)4. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷預(yù)算,5. 指定行動(dòng)方案6. 預(yù)測(cè)效益7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8. 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法,三、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法1. 點(diǎn)子方法2. 創(chuàng)意方法3

8、. 謀略方法4. 運(yùn)籌學(xué)方法,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),一、策劃書(shū) 1、策劃書(shū)是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體。 2、策劃書(shū)的基本類型根據(jù)策劃書(shū)呈示的對(duì)象不同，可分為面向企業(yè)內(nèi)的和面向企業(yè)外的策劃書(shū)。,二、策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu),1、策劃導(dǎo)入2、策劃概要3、策劃背景4、策劃意圖5、策劃方針6、策劃構(gòu)想7、策劃設(shè)計(jì)8、附錄,（一）策劃導(dǎo)入的寫(xiě)法,1、封面

9、的寫(xiě)法。封面包括提出單位；策劃者；策劃名稱；提出日期；機(jī)密程度；策劃書(shū)的頁(yè)數(shù)等寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與策劃書(shū)的其他頁(yè)面有共同之處。（2）為了增加策劃書(shū)的魅力，可以使用質(zhì)地不同的彩色紙。（3）封面應(yīng)該充分展示策劃書(shū)的個(gè)性，追去先聲奪人的效果。,2、目錄的寫(xiě)法3、前言的寫(xiě)法 寫(xiě)作要點(diǎn)：必須精簡(jiǎn)，有趣；可以在空白指出加上與企劃主題相關(guān)的圖片。,（二）策劃概要的寫(xiě)法,閱讀概要部分的時(shí)間一般控制在10分鐘以內(nèi)。

10、 回答如下典型問(wèn)題：⑴你的業(yè)務(wù)是什么？⑵你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品(服務(wù)）領(lǐng)域？⑶你公司的背景如何？⑷它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？⑸公司所有者的組成？⑹擁有者的中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？⑺你為公司設(shè)定的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？⑻關(guān)鍵性的成功因素是什么？⑼你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷還是集中式市場(chǎng)營(yíng)銷？⑽公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。⑾你的第一步(下一步)是什么？,（三

11、）策劃背景的寫(xiě)法1、企劃背景的構(gòu)成要素（1）策劃對(duì)象（內(nèi)容）的背景（2）現(xiàn)狀分析及現(xiàn)狀分析的結(jié)果（3）策劃的契機(jī)或動(dòng)機(jī)（4）策劃的前提條件（制約條件）及其影響。2、企劃背景的寫(xiě)作要點(diǎn)（1）企劃對(duì)象背景的寫(xiě)法。（2）現(xiàn)狀分析（3）企劃的契機(jī)與動(dòng)機(jī)（4）企劃的前提條件,（四）企劃意圖的寫(xiě)法1、 企劃意圖的構(gòu)成要素（1）明確存在的問(wèn)題及策劃的可行性（2）明確課題（3）設(shè)定策劃的目的和目標(biāo)2、企劃意圖的寫(xiě)法,（五）

12、策劃方針的寫(xiě)法 策劃方針就是對(duì)商品、市場(chǎng)等策劃對(duì)象進(jìn)行定義，即概念的形成。1、企劃定義的寫(xiě)作要點(diǎn)2、明確KES及目標(biāo)市場(chǎng)：是通過(guò)現(xiàn)狀分析及目標(biāo)設(shè)定，把握住令企業(yè)走向成功的關(guān)鍵要素。這些關(guān)鍵要素是策劃順利實(shí)現(xiàn)的鑰匙。3、設(shè)定企劃主題,（六）策劃構(gòu)想的寫(xiě)法 策劃構(gòu)想包括確定實(shí)施策略及具體實(shí)施策略。1、企劃實(shí)施的策略結(jié)構(gòu)（1）構(gòu)成：策略構(gòu)成，策略方法，及策略結(jié)構(gòu)（2）寫(xiě)作要點(diǎn)2、具體實(shí)施策略（1）構(gòu)

13、成（2）寫(xiě)作要點(diǎn),（七）策劃設(shè)計(jì)1、策劃設(shè)計(jì)的作用及構(gòu)成2、日程—資源進(jìn)度安排3、資源預(yù)算4、體制安排,◆日程-----資源進(jìn)度安排,（八）附錄的寫(xiě)法 附錄的寫(xiě)作要點(diǎn)：1、附錄中的“參考資料”可以添加在策劃書(shū)的后面，也可以單獨(dú)成冊(cè)。2、添加的資料要盡可能的簡(jiǎn)介,回目錄,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查策劃的研究,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查策劃的研究,1．掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對(duì)象; 2．掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù); 3．掌握

14、調(diào)研活動(dòng)方案的步驟與方法。 重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。,,回目錄,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第五章 追求卓越—企業(yè)形象策劃,本章主要介紹CIS策劃的基本程序和一般原則， CIS策劃的調(diào)研， CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序。難點(diǎn)是CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,企業(yè)

15、形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS（Corporate Identity System）導(dǎo)入。重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識(shí)別。主要包括：CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,一、CIS的內(nèi)涵與策劃程

16、序1.CIS的內(nèi)涵即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。 由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成,企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS) 包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂，它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS) 包括：對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工

17、作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)，對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)包括:企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等;企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá),二、CIS策劃的基本原則 1.戰(zhàn)略性原則

18、 2.民族化原則 3.個(gè)性化原則 4.系統(tǒng)化原則 5.創(chuàng)新性原則 6.可操作性原則,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,一、調(diào)查分析→可從以下幾個(gè)方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 （1）企業(yè)外部調(diào)查：即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查，包括：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的基本評(píng)價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場(chǎng)占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么

19、樣的形象；企業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對(duì)外信息傳遞中最有利的是什么，等等。,（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知，員工對(duì)于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,2.企業(yè)形象的具體因素,市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象未來(lái)形象經(jīng)營(yíng)者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象,3.企業(yè)現(xiàn)狀分析 (

20、1）理念分析（2）經(jīng)營(yíng)分析（3）企業(yè)形象（4）傳播狀況,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),我們將從CIS的三要素，即MI----理念識(shí)別、BI----行為識(shí)別、VI----視覺(jué)識(shí)別，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。一、MI----理念識(shí)別企劃 1. 理念識(shí)別的含義與內(nèi)容 理念識(shí)別----是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。,第

21、三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),（1）企業(yè)使命。企業(yè)依據(jù)什么樣的社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀。（3）行為準(zhǔn)則。企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動(dòng)。（4）活動(dòng)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng)。,2. 理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 （1）企業(yè)理念的定位模式①目標(biāo)導(dǎo)向型②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型④市場(chǎng)營(yíng)銷型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型,（2）企業(yè)理念的應(yīng)用形

22、式①標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) ②廣告 ③企業(yè)歌曲,二、BI----行為識(shí)別企劃1.行為識(shí)別的含義與內(nèi)容 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面： 對(duì)內(nèi)：包括干部教育、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、電話禮貌及工作精神等）、員工環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。 對(duì)外：包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。,2. 行為識(shí)別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與交流。可通過(guò)內(nèi)部通訊、公

23、告欄、板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)、廣播、簡(jiǎn)報(bào)、企業(yè)報(bào)等；除此之外，對(duì)內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有：CIS說(shuō)明書(shū)、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)。（2）外部的推廣與途徑①策劃“新聞事件” ②廣告活動(dòng)③社區(qū)交往 ④大型活動(dòng)策劃,三、VI----視覺(jué)識(shí)別企劃1. 視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)。是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)