品牌營(yíng)銷策略 集聚品牌傳播戰(zhàn)略案例

1、品牌營(yíng)銷策略集聚品牌傳播戰(zhàn)略分析設(shè)定了品牌傳播的戰(zhàn)略基礎(chǔ)模型，它們規(guī)定著品牌傳播具體執(zhí)行過(guò)程中所應(yīng)遵循的一些原則。然而這些只是品牌傳播的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，我們還需要設(shè)定品牌傳播的戰(zhàn)略維度。品牌傳播戰(zhàn)略可以有以下幾個(gè)方面的取向。集聚戰(zhàn)略是著名產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的三種基本戰(zhàn)略中的一種。邁克爾波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出丁三種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。將集聚戰(zhàn)略嫁接到品牌傳播戰(zhàn)略中，就是集聚品

2、牌傳播戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬到這個(gè)品牌之下，并整合運(yùn)用傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。例如非利普公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等＞都以“PHILIPS”為品牌，梅爾集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電冰箱、空洞、洗衣機(jī)、電視機(jī)等全部產(chǎn)品都冠以“海爾”(Ha5ef)品牌標(biāo)識(shí)；佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌；雀巢公司將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品包括咖啡、奶粉、巧克力

3、等都統(tǒng)——使用了“Nestle”品牌等。這種集聚的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結(jié)果，即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸到開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)或收購(gòu)、兼并的其他產(chǎn)品上。這種集聚的品牌戰(zhàn)略對(duì)于品牌傳播而言，具有很多益處：首先，有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置。品牌的創(chuàng)造非一日之功，企業(yè)要把一個(gè)普通產(chǎn)品培植為有一定優(yōu)勢(shì)的品牌，必須花費(fèi)相當(dāng)多的費(fèi)用，耗費(fèi)巨大的力量。實(shí)行集聚品牌傳播戰(zhàn)略，企業(yè)將所有的資源和力量用在一個(gè)品牌L：，精

4、心呵護(hù)，有助于品牌的健康成長(zhǎng)。投資專家巴菲特特有一句名言；“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里面，然后兩只眼睛緊緊盯住它?！逼浯?，集聚品牌傳播有助于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、傳播的費(fèi)用，從而能降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在信息嘈雜的傳播環(huán)境之中，要將品牌形象凸現(xiàn)出來(lái)，需要大量的傳播費(fèi)用。集聚品牌傳播只設(shè)定一個(gè)著力點(diǎn)，使企業(yè)可以將“好鋼”用在“刀刃上”。再次，集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出。企業(yè)在利用自身已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌形象介紹新產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者的好感，“

5、暈輪效應(yīng)”和消費(fèi)者對(duì)該品牌的先入為主的良好印象會(huì)縮短新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期較快地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。成功的品牌是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)，這已是被廣泛承認(rèn)的事實(shí)。借用已經(jīng)建立的成功品牌推廣新產(chǎn)品，便是這種無(wú)形資產(chǎn)的一種利用形式，一個(gè)成功的品牌，往往有很好的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，良好的聯(lián)想度以及較鞏固的品牌忠誠(chéng)。借由品牌的這些有利因素，可以創(chuàng)造更大和更強(qiáng)的商品品牌。但是，任何事物都存在所謂的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌傳播也有其明顯缺點(diǎn)。主要表現(xiàn)為：可能出現(xiàn)“

6、株連效應(yīng)”，破壞整體品牌形象。因?yàn)榧燮放葡掳ǘ鄠€(gè)產(chǎn)品，如果有一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，就有可能毀壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)和形象。如早年美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶上一支“派克”筆。然而，1982年，派克公司新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于售價(jià)僅三美元的低檔筆，意在爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)份額。結(jié)果派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一

7、半?？赡軙?huì)模糊品牌的核心價(jià)值和定位，造成傳播的紊亂，從而稀釋品牌資產(chǎn)。若干年前，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”，它很快在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷路，并取得了13％的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出“蛋白2l”發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌延伸模糊了“蛋白2l”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而就談化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好。結(jié)果“蛋白21”從13％的市場(chǎng)

8、占有率降為2％，更有甚者，一些企業(yè)將集聚品牌應(yīng)用于極易產(chǎn)生心理沖突的不同產(chǎn)品上，如我國(guó)的三九集團(tuán)，以“999”胃泰起家，其品牌經(jīng)營(yíng)如此成功，以至于消貿(mào)者把“999”胃泰作為胃藥的代名詞，這是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說(shuō)，企業(yè)把“999”延伸到感冒靈，消費(fèi)者尚可接受的話，那么把“999”延伸到啤酒就讓消費(fèi)者不知所措了。大家都知道，酒喝多了是會(huì)傷胃的，這與最初的產(chǎn)品“胃泰”的功效完全矛盾了。這種不當(dāng)?shù)募?/p>

9、聚品牌傳播戰(zhàn)略結(jié)消費(fèi)者帶來(lái)的心理沖突歸根到底是因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)涵或范圍延伸模糊以至改變了品牌的原有定位。企業(yè)采取集聚品牌傳播戰(zhàn)略，應(yīng)該遵循以下幾個(gè)基本的原則：(1)集聚品牌下的各種產(chǎn)品必須要有密切相關(guān)性，即產(chǎn)品的基本屆性都應(yīng)該不脫離品牌的核心價(jià)值、定位主張。如萬(wàn)寶路的粗獷獨(dú)立的基本元素就不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙草屬性。(3)應(yīng)有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即不同品類的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進(jìn)行推廣。(3)應(yīng)在技術(shù)上密切相關(guān)，如BIC從筆拓展到打火機(jī)和刮胡刀市