美國葵花油整合營銷傳播案例 (1)

1、美國葵花油整合營銷傳播案例項目背景為教育臺灣公眾，提高他們對美國葵花油有益健康的認(rèn)識，增加產(chǎn)品的試用消費量，受美國向日葵協(xié)會的委托，凱旋先驅(qū)公關(guān)公司于98年12月至99年9月策劃和實施了一項基于該協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動。項目調(diào)查關(guān)注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價格。在活動開展之前，葵花油在臺

2、灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實惠。項目策劃公關(guān)目標(biāo)：本項目的目的是增強(qiáng)美國葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。目標(biāo)受眾

3、：本項目旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）3049歲關(guān)注健康的消費者；（2）關(guān)注健康的家庭主婦；（3）消費品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略：基于臺灣消費者購物謹(jǐn)慎這一事實，充分使用對美國葵花油優(yōu)點的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認(rèn)識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。項目實施凱旋先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大

4、學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學(xué)評論文章。鑒于臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限，凱旋先驅(qū)公司組織了一個媒體午餐會，以將美國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進(jìn)一步建立與媒體的良好關(guān)系，午餐會上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由《美食天下》雜志設(shè)計的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同《美食天下》月刊發(fā)放給訂戶，另外3，000本在其他公關(guān)活動的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會使得臺

5、灣的消費者可以直接領(lǐng)略美國葵花油的超級品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫妫瑒P旋先驅(qū)公司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動中的另一個有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品和食品評論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺灣三大

6、城市臺北、臺中、高雄三個商店舉辦“美國葵花油周”。在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場講解?，F(xiàn)場總共發(fā)放了1，500份美國向日葵協(xié)會的宣傳小冊子和700本食譜。凱旋先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá)1，100，000的《中國時報》合作，舉辦了一個用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領(lǐng)美國葵花油食譜的印花由凱旋先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品企業(yè)共同制定，并開通了一條免費熱線。裁判為兩位名廚和一位營

7、養(yǎng)學(xué)家，20位獲獎?wù)叩拿麊喂荚谝粋€半頁報紙的彩色廣告中并被逐一個別通知領(lǐng)獎。此外，我們還在《Yummy》雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計的四種食譜。一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進(jìn)公眾對葵花油有益健康的了解。項目評估通過一系列公關(guān)活動、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評論文章，美國向日葵協(xié)會和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國葵花油周的結(jié)果則使一大批消費者對葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結(jié)束后

8、，美國葵花油的銷售量增長了大約34倍。美國向日葵協(xié)會得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進(jìn)口商對有關(guān)活動的支持和獎品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動也吸引了超過15，000位消費者，成功地提高了公眾對美國葵花油的營養(yǎng)價值和多用途的認(rèn)識。通過對在各地搞活動時回收的調(diào)查問卷的分析，可看到臺灣市場上葵花油消費者的一些重要情況。在臺北，很大一部分目標(biāo)受眾接受了傳播的主要信息，其中50%在30歲以上，69%的被調(diào)查者目前正在

9、使用葵花油，64%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向，超過70%的購買者每二周至一個月購買一次，70%的被調(diào)查者每天在家就餐23次。在臺中，大約80%的被調(diào)查者年齡在2039歲之間，54%的被調(diào)查者正在用葵花油，40%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，84%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而超過70%的購買者每兩周至一個月購買一次，65%的被調(diào)查者每天在家就餐2—3次。在高雄，超過60%的被