星巴克服務(wù)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告

1、星巴克服務(wù)營(yíng)銷策略分析,,星巴克簡(jiǎn)介,星巴克這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時(shí)間里，以其‘童話’般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家。統(tǒng)計(jì)資料顯示，星巴克幾乎每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。,FireflySeries,,3/30/2024,關(guān)于星巴克的品牌訴求 品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把

2、典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。,出售的不僅僅是咖啡,咖啡館里的東西只不過(guò)是體驗(yàn)的道具而已,---星巴克的理念,3

3、/30/2024,星巴克全球化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例）,1 優(yōu)勢(shì)（Strength） 中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長(zhǎng)，人們對(duì)消費(fèi)的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢(shì)，打這小資的身份進(jìn)入中國(guó)，迎合了先富起來(lái)的人的需求。 星巴克的咖啡價(jià)格較高，因此不需要面對(duì)所有人群，只需要對(duì)部分有需求的人作為主要營(yíng)

4、銷對(duì)象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國(guó)的高雅消費(fèi)場(chǎng)地的形象。 星巴克對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個(gè)與眾不同的吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。提供給顧客一個(gè)自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。 2 弱勢(shì)（Weakness） 價(jià)格過(guò)高，不能大眾化，客源狹小。在中國(guó)的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場(chǎng)份額小，不能像星巴克在美國(guó)一樣分布廣泛，做到大眾化。沒(méi)有做太多廣告，很多人不了解它。,3/30/

5、2024,星巴克全球化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例）,3 機(jī)遇（Opportunity） 中國(guó)加入WTO之后與世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國(guó)外文化，使中國(guó)人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)。同時(shí)來(lái)華的國(guó)外商人或移民增多，因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變，對(duì)咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個(gè)很好開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。4 威脅(Threat） 中國(guó)是一

6、個(gè)茶文化的大國(guó)，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開(kāi)始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對(duì)星巴克的拓展造成很大的威脅。同時(shí)與之競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是茶，同樣是美國(guó)的品牌可樂(lè)也是它的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榭蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較星巴克長(zhǎng)，價(jià)格低廉，很容易就會(huì)成為星巴克的替代品。星巴克有一個(gè)寧?kù)o舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價(jià)格更加低廉，給星巴克帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。,星

7、巴克服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略7P分析,,,,,3/30/2024,產(chǎn)品,這里的產(chǎn)品可不是隨便的一種首先創(chuàng)造的產(chǎn)品，是屬于自己的代表產(chǎn)品。大家更樂(lè)于稱呼它為招牌。每個(gè)餐廳都有自己的特色菜，星巴克理性的學(xué)習(xí)了這一點(diǎn)，可以說(shuō)，星巴克在不斷開(kāi)發(fā)新口味的產(chǎn)品時(shí)，樹(shù)立的很好。統(tǒng)一下標(biāo)準(zhǔn)的味道，符合自己喜好的搭配，讓你走到哪里都可以坐在任意一家星巴克分店找到你喜愛(ài)的口味。,3/30/2024,價(jià)格（price）,星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三

8、生活空間”和“星巴克體驗(yàn)”休閑概念的消費(fèi)價(jià)值，讓忙碌的人們有個(gè)放松的場(chǎng)所。所以星巴克每杯咖啡價(jià)格貴過(guò)其他咖啡店。由于價(jià)格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價(jià)格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。,價(jià)目表拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通） 27（中

9、） 30（大） 蛋糕： 藍(lán)莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16 意式奶酪蛋糕 15 紐約奶酪蛋糕 14,3/30/2024,渠道（place）,正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、

10、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。,3/30/2024,促銷（Promotion）,星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來(lái)客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳

11、細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”,3/30/2024,有形展示（Physical Evidence),星巴克努力將門店?duì)I造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計(jì)布置上下功夫，視覺(jué)上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽(tīng)覺(jué)上，由于美國(guó)星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂(lè)。店內(nèi)播放星巴克獨(dú)有的爵士樂(lè)，讓顧客感受到時(shí)尚，舒適，

12、自由自在。嗅覺(jué)上，星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時(shí)散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。,3/30/2024,人員（people）,星巴克強(qiáng)調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強(qiáng)，有活力。主要是大中專學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。,過(guò)程（process）,星巴克強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者真誠(chéng)感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺(jué)，從而獲得“星巴克體驗(yàn)”首先，顧客進(jìn)門

13、時(shí)店員要和顧客打招呼。其次，顧客點(diǎn)單時(shí)，店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。再次，顧客排隊(duì)時(shí)要先顧客介紹推薦糕點(diǎn)飲料，減少顧客煩躁情緒。,3/30/2024,正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說(shuō)的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營(yíng)銷

14、戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是他們失敗的原因。,星巴克不僅是一種服務(wù)營(yíng)銷更是一種文化象征,存在的問(wèn)題及原因分析,,本土化問(wèn)題,任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的

15、問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。,1,3/30/2024,但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為