肯德基市場營銷案例分析[1]

1、肯德基—市場營銷分析,Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional,Kentucky Fried Chicken,KFC,Is short for,肯德基在中國,肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經21年了?？系禄谥袊?1年，是“立足中國、融入生活”的21年，是“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的21年。2

2、1年來，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務回饋給廣大中國消費者。如今中國肯德基已在450個城市開設了2100余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。,肯德基（KFC）發(fā)展,進入階段：創(chuàng)新成長分析對象,成長階段：宣傳吸引產品推出陳列創(chuàng)新,成熟階段：服務加強滲透擴張技術更新,衰退階段：停步發(fā)展探索新路,生命周期,肯德基在中國的連鎖

3、 ____總有一間在你的附近,肯德基在中國內地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號，啟用了新的品牌口號“生活如此多嬌”。據(jù)肯德基母公司百勝的財報，去年百勝中國市場營業(yè)利潤同比提高9%。在中國烹飪協(xié)會日前發(fā)布的年度餐飲百強排行榜上，中國百勝餐飲集團再次蟬聯(lián)第一名。,肯德基標準化服務,肯德基全球推廣的“CHAMPS” 冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內容為：

4、,“冠軍計劃”有非常詳盡可操作性極強的細節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯 德基數(shù)十年在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。,一.肯德基的產品發(fā)展決策Product,1.產品定位2.產品組合決策3.新產品開發(fā)決策4.產品的品牌決策5.產品包裝決策,產品定位,,,,,,,,,,在產品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基

5、以雞肉類的產品為主，更適合中國人的口味。在產品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。,產品組合決策,,可樂/七喜/美年達,“營養(yǎng)均衡、健康生活”,,,,,,,Learn More,但是21年后，肯德基的

6、常規(guī)產品已經超過50種，其中有很多產品都是為了中國消費者開發(fā)的,Learn More,1987年肯德基進入北京，當時肯德基只有8種產品，大多是從美國引進的傳統(tǒng)產品；,Learn More,像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，早餐的油條、粥等，這些都非常符合中國大眾的口味。,新產品開發(fā)決策,1.kfc新產品的開發(fā)和市場投放新產品開發(fā)人員和市場策劃人員在進行市場調查、合理選定、細分目標市場后進行一系列新產品的開發(fā)。新產品開發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產

7、品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。人們從大量的新產品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：①市場對該新產品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產品滿足不了該需求；③有需求，產品也基本滿足需求，但市場并不了解該產品。以上種種皆為調研開發(fā)失敗。美國學者柯特勒根據(jù)新產品與消費者固有消費模式的差異程度，將新產品分為四種類型：第一，相合性新產品；第二，連續(xù)性新產品；第三，動態(tài)連續(xù)性新產品；第四，非連續(xù)性新產品。所以新產品開發(fā)人員和

8、市場策劃人員應以消費者為導向，以產品安全為基礎，緊跟消費者味覺，對一些受歡迎的舊產品進行創(chuàng)新開發(fā)，對一些新口味進行實驗性開發(fā)，對一些舊產品進行配合性新套餐開發(fā)。,,,肯德基怎樣測試新產品？,,一是測試人的選擇,二是信息測試,三是實物測試,通?？系禄诠矆鏊S機邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產品的目標顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1 小時內吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了。,肯

9、德基會在測試當場請顧客品嘗剛加工成的新產品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進？,肯德基在新產品開發(fā)中，非常重視產品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產品是否受顧客的歡迎，并找到改進方向。其實肯德基的產品測試很簡單，主要有三點：,實際上相當于蒙眼測試，就是只給你有限的產品信息和選擇，讓你對該產

10、品做出評價?？系禄墙o出3種小照片、產品名稱和推廣詞來進行測試。,肯德基新產品上市過程,市場部做出新的產品(上市前N個月),高層品嘗通過(上市前3-4個月),企劃部制作宣傳物品發(fā)放到每個餐廳(上市前1個月),上市后由營運部負責,應該說，肯德基產品測試的精華就在實物測試階段。道理很簡單，只有親口品嘗，才能最后判斷一個飲食新產品的價值。為了進行實物測試，肯德基每次都要做充分的準備，僅產品的備選名稱和產品推廣詞就不下七八種，甚至更多。,肯德基

11、新產品,,Kfc開發(fā)多種長短線新產品 多推烤食 從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產品并為每一款烤類產品的宣傳下足工夫。目前，烤類產品已經達到10余種左右，品類基本與炸類產品持平，且有反超之勢。有評論認為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段?！　《系禄敢獗磉_的一個說法是：烤類產品只是其研制最新產品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新

12、產品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機?！?產品品牌決策,“立足中國，融入生活” 　　 1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。 　　 對此，百勝餐飲集團中國事業(yè)部

13、總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時表示：“進入中國的21年，肯德基一直堅持‘立足中國，融入生活’的總策略，為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式。準確地說，中國肯德基是中國人的肯德基。” 事實上，在產品研發(fā)方面，早在上世紀90年代中期，百勝餐飲集團就成立了自己的產品研發(fā)團隊，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。十幾年來，由該團隊研發(fā)的長短期新品超過百種，近幾年來，平均每年以推出20多種新品的速度服務著廣大中國消費者。產品線的

14、關鍵改變在于，增加了蔬果類產品，烹飪方式多元化等等。,產品品牌決策,肯德基進入中國市場之初，時任百事餐飲集團亞洲地區(qū)副總裁、現(xiàn)任百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁的蘇敬軾先生，就為肯德基在中國設立了遠景目標：把中國肯德基（KFC）品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲品牌。　　以后肯德基在進入與拓展中國市場的整個過程中，也始終秉承了“中國餐飲的第一品牌”的原則，“我們要讓中國消費者真正感覺到，或許麥當勞在其他國家是第一，但在中

15、國的第一卻是大家喜歡的肯德基。”蘇敬軾在肯德基中國第400家餐廳的開業(yè)儀式上如是說。肯德基最終在中國修得正果，真正實現(xiàn)了中國快餐業(yè)第一品牌的愿景。,kfc品牌文化營銷,品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產品、企業(yè)的識別的標志,更成為產品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內涵?？梢哉f,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,

16、提升品牌的價值,充實品牌資產,建立起一個超值的文化品牌。相對于質量、價格、售后服務等產品要素來說,品牌的文化內涵是一種更深層次的競爭要素,企業(yè)在文化內涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量?！　⌒蜗蟊就粱．旣湲攧谖愕膹V告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋

17、”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。,產品包裝,小紙袋：盛裝一個單位產品，包括一對辣翅，一對烤翅，一塊吮指原味雞，一個蛋撻；,4號紙袋：只能盛裝外帶薯條，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛裝一份產品魚條帶：只能盛裝一份深海鱈魚條（三塊）； 上校盒：分為六塊裝（標準裝）和四塊裝（兒童套餐專用）；,產品包裝,蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個； 小外賣袋大外賣袋：盛裝顧客需要帶走的

18、產品。 油條袋：裝一根油條 兒童餐紙袋：裝兒童餐，堂食或外帶8號紙袋：早餐時段使用，因為早餐是不提供塑料袋的 飲料袋：外帶飲料和圣代時用，冷熱飲不能同時放在一個飲料袋中,二.肯德基的價格決策,1.定價策略2.競爭中的價格調整,price,定價策略,1.新產品定價策略2. 地區(qū)性定價策略3.折扣與讓價策略4.產品組合定價策略,1.新產品定價策略,溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費

19、者接受，對買賣雙方都有利。 肯德基每當推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受。,2.地區(qū)性定價定價策略,肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個國家。肯德基在不同的國家地區(qū)定位的目標市場不一樣，所以價格存在一定差距的。下面我們來看中美肯德基的不同。,中美肯德基大不同,市場定位 中國主要正對的是小孩和青年。 在美國是圖便宜，節(jié)約時間，卡車司機，圖方便人

20、士的好去處。 價格 　　中國麥當勞肯德基里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國是4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。 　　　　 產品質量和數(shù)量 　　中國麥當勞肯德基漢堡的個頭只相當于美國麥當勞同樣漢堡的80百分號，中國的中杯可樂比美國小杯還要??； 中國可樂不能續(xù)杯，美國管夠；,3.折扣與讓價策略,折

21、扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產品，而給與顧客一定比例的價格讓價。 優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價，讓顧客享受到了更多的價格折扣。,4.肯德基組合套餐定價策略,A餐 ：一個新奧爾良烤雞腿堡+一對辣翅+一杯中可+一個玩具掛飾=30.5元 B餐： 一個香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個玩具=29元 C餐 ：一個深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個玩具掛

22、飾=29元 D餐 ：一個嫩牛五方+一個普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個玩具掛飾=32.5元,競爭中的價格調整,肯德基的競爭對手主要就是麥當勞。下面我們就是具體分析面對麥當勞價格變動時，肯德基所采取怎么樣的價格策略。,肯德基魚麥當勞競爭時的價格策略,競爭中的價格調整,KFC15元超值豪華午餐活動將于2011年4月25日在全國肯德基餐廳隆重上市 ，此活動的目的就是與麥當勞相同的超值午餐活動競爭。,主要有個組合套餐：1.香辣雞腿堡/勁脆雞

23、腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元售賣時段為：周一至周五的11：00–14:：00  (不含節(jié)假日),三.肯德基的分銷渠道分析,1. 銷售渠道的模式2. 渠道設計3. 渠道管理4. 渠道控制,place,1.肯德基的銷售渠道的模式,,,,連鎖經營模式,直銷模式,連鎖經營模式,連鎖經營模式核心特征是以連鎖店為經營平臺，以連鎖店的擴張速度與成功率（單店經營質量）為核

24、心考評指標的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經營目標在于追求最大化市場份額的同時，盡可能地追求最大的單店利潤。連鎖企業(yè)的利潤來自于連鎖店的數(shù)量與質量，尤其是競爭環(huán)境下連鎖店的擴張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產品、選址、價格與推廣策略以及內部運營管理，均是其實現(xiàn)經營目標的工具與手段。,肯德基以“ 特許經營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個進入中國市場，在北京前門開設了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進入

25、中國市場的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳，即使在比較偏遠的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中國，肯德基于1993年在西安授權了第一家特許經營的公司，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經營”的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今，已有11家“不從零開始經營”的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%

26、的加盟餐廳。,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達和網絡的普及，肯德基實施電話訂購和網絡訂購，送貨上門的服務。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。,2.渠道設計,肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強它在全世界建立分公司或者建立專賣店進行連鎖經營這樣的渠道建設規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O計原則是：顧客導向原則最大效率原則覆蓋適度原則,3.渠道管理,連鎖經營的肯德基

27、店接受總店的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經營戰(zhàn)略和營銷策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價格、統(tǒng)一調整價格和促銷等。,,統(tǒng)一管理,3.渠道管理,資金方面： 37600美金的特許經營初始費；800萬元人民幣的轉讓費；持續(xù)經營的費用地點： 國內中小城市，非農業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費>6000RMB,時間： 從開始申請到轉

28、店時間在6個月左右；加盟經營協(xié)議的首次期限至少為10年培訓： 12周的培訓項目；5--6個月的餐廳管理實習,,渠道成員的選擇,4.渠道控制,肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個方面：產權力 在中國，肯德基于1993年在西安授權了第一家特許經營的公司。只有經過肯德基的總部經銷商才能獲得經營權力?？系禄目偛烤褪菓{借它的產權力控制的下游。品牌力 品牌是企業(yè)的一項無形資產，是企業(yè)經濟力的延伸?？系禄目偛烤褪?/p>

29、憑借它的品牌力控制的下游,四.肯德基的促銷策略分析,廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公共關系策略,promotion,肯德基的促銷策略—廣告策略,,1、廣告策略—主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更

30、容易領會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。,肯德基的促銷策略—廣告策略,2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺式 效果：有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強，認知度高,1、試探性策略 “刺激—反映”2、針對性策略 “配方—成交”3、誘導性策略 “誘發(fā)—滿足”,肯德基的促銷策略—人員推銷策略,效果：具有較強的針對性；信息傳遞具有雙向性；推銷過程具有靈

31、活性,1、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略—銷售促進策略,肯德基的促銷策略—銷售促進策略,2、贈送優(yōu)惠券或免費產品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領的免費產品券等等。,肯德基的促銷策略—銷售促進策略,,,,效果：1、具有直觀的表現(xiàn)形式；2、靈活多樣，適應性強；3、促銷效果顯著

32、,肯德基的促銷策略—公共關系策略,1、“捐一元，獻愛心，送營養(yǎng)”公益活動幫助災區(qū)小學生，倡導消費者一人捐一元，為災區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。,2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學兼優(yōu)的在校大學生，為他們學習事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光,肯德基的促銷策略—公共關系策略,肯德基的促銷策略—公共關系策略,3、積極響應“地球一小時”環(huán)?；顒?0年3月27日晚20：30~21：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄

33、滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調弱餐廳內的燈光，以此響應“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛護環(huán)境，約能源 。,4、舉辦公關活動：（1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動。

34、 （2）開辦新聞年會積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動，提高連鎖企業(yè)的知名度,肯德基的促銷策略—公共關系策略,肯德基的促銷策略—公共關系策略,效果：1、建立了良好的社會公眾形象和社會聲譽2、使公眾更加了解其品牌，促進產品的銷售3、建立相互理解和信任的關系實現(xiàn)企業(yè)內外 的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一,潛在營銷策略,65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調味品混合而成的“吮指雞塊”配方

35、。這份配方歷經數(shù)十年，一直處于保密狀態(tài)，讓今天的人們仍有幸嘗到原汁原味的肯德基炸雞。 　　不過，由于保密工作做得太好，連肯德基現(xiàn)任總裁格雷格·戴德里克也不知道這份著名配方的內容?！伴L久以來，我們保證它處于保密狀態(tài)?？偛脗儊韥砣ト?，但是秘密配方保持不變?！?　　目前山德士上校的手寫配方保存在肯德基總部里一個安全的地方，還有若干備份存放在不為人知的地方。只有少數(shù)人知道炸雞配方，而他們必須宣誓保密。其中一部分是肯德基員工，但公司