定價決策與客戶管理

1、第10章定價決策與客戶管理10.110.1定價決策定價決策10.1.110.1.1定價決策在企業(yè)經營中的作用定價決策在企業(yè)經營中的作用在企業(yè)的供應鏈中，最終產品作為企業(yè)內部供應鏈的最后一環(huán)，凝結了各個環(huán)節(jié)所形成并最終提供給顧客的價值。產品能否為顧客所接受、凝結在產品上的價值能否轉化為顧客的認知價值，除了產品質量、性能等因素以外，產品價格起著關鍵性作用。產品定價是否合理，直接影響著企業(yè)的產品銷售額、市場占有率以及利潤額的大小。產品如果定價

2、過高，將會減少銷量，降低市場占有率，甚至會被驅逐出市場；產品如果定價過低，則會因為無法獲得足夠的利潤支撐企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)無法生存。因此，定價決策關系到企業(yè)的成敗興衰，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著十分重要的作用。定價決策既是企業(yè)重要的經營決策之一，也是企業(yè)貫徹實施戰(zhàn)略決策的重要手段，關系著企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。定價決策的主要流程包括：第一，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標確立企業(yè)的定價目標；第二，根據(jù)定價目標研究和選擇定價方法；第三，根據(jù)市場變化情況研究制定定

3、價策略，對價格進行調整，以保持價格的競爭力，為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標服務。在整個定價決策流程中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是定價決策的立足點和最終目標，定價目標的確定、定價方法的選擇以及定價策略的實施都應以企業(yè)的戰(zhàn)略目標為依據(jù)，要最大限度地保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。10.1.210.1.2影響定價的基本因素影響定價的基本因素1.1.成本因素成本因素一般來講，成本是影響產品定價的最基本因素。從長期來看，產品價格應該等于總成本加上合理的利潤，即產品售價必須足以補償

4、全部的生產、行政管理和營銷成本，包括變動成本和固定成本，并為投資者提供合理的利潤，以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。而從短期來看，企業(yè)產品價格必須高于平均變動成本。2.2.需求因素需求因素消費者需求對產品定價的影響，主要通過需求能力（即購買力）需求的價格彈性等反映出來。需求價格彈性是指在其他條件不變的情況下，某種商品的需求量隨其價格的升降而變動的程度，用需求變化率與價格變化率之比來表示。對于價格彈性較大的產品，可以制定較低的價格，實行薄利多銷的策

5、略；對于價格彈性較小的產品，適當提高產品價格就可以增加企業(yè)總利潤。3.3.產品的生命周期因素產品的生命周期因素產品生命周期理論認為，一種產品從進入市場到被市場淘汰，要經歷投放期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在這四個不同的發(fā)展階段，產品的成本、市場需求、競爭程度都會發(fā)生變化，而這些因素都影響著產品價格的制用電氣公司、杜邦公司等都采用了這種定價目標。3.3.以保持或提高市場占有率為定價目標以保持或提高市場占有率為定價目標市場占有率是指企

6、業(yè)產品銷售額在同類產品市場銷售總額中所占的比重，其大小在一定程度上反映了企業(yè)的經營狀況和競爭實力。以保持或增加市場占有率為定價目標，其目的是使產品價格有利于銷售收入的提高，企業(yè)利潤得到有效保障，并且可以有效打擊競爭對手，這是一種注重企業(yè)長期經營利潤的做法。企業(yè)為了實現(xiàn)保持或提高市場占有率的定價目標，其產品價格往往需要低于同類產品價格，以較低的價格吸引客戶，逐步擴大市場份額，但在短期內可能要犧牲一定的利潤空間。因此，選擇這種定價目標，要求

7、企業(yè)具有潛在的生產經營能力，總成本的增長速度低于總銷量的增長速度，商品的需求價格彈性較大，即能夠薄利多銷。日本的松下電器、韓國的三星電器、中國的長虹彩電、中國的格蘭仕微波爐都采用這種定價目標并獲得了成功。4.4.以穩(wěn)定價格為定價目標以穩(wěn)定價格為定價目標行業(yè)中能左右市場價格的一些大企業(yè)，為了長期穩(wěn)定地占領市場，往往希望價格穩(wěn)定，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。通常做法是由行業(yè)中的領導企業(yè)制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的比例關系，

8、無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會隨便降價。其優(yōu)點是創(chuàng)造了一個相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，避免過度競爭產生兩敗俱傷的負面效應，減少風險，使企業(yè)能夠以穩(wěn)定的價格獲得比較穩(wěn)定的利潤。這種定價法通常適用于產品標準化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。5.5.以應付和避免競爭為定價目標以應付和避免競爭為定價目標企業(yè)參照對市場有決定性影響的競爭對手的產品價格變動情況，隨時調整本企業(yè)產品價格，當競爭對手維持原價時，企業(yè)也保持原價，競爭對手改變價格時，企業(yè)也相應地調整價格

9、，但是企業(yè)不會主動調整價格。這種定價方法主要適用于中小型企業(yè)。在激烈的價格競爭中，中小型企業(yè)沒有足夠實力對價格進行干預，為了避免在競爭中被淘汰，采用隨行就市的方法，與市場行情保持一致。6.6.以樹立企業(yè)形象及產品品牌為定價目標以樹立企業(yè)形象及產品品牌為定價目標企業(yè)形象及產品品牌是企業(yè)在經營中創(chuàng)造的重要無形資產。而價格是企業(yè)競爭的一種手段，表達了企業(yè)產品的定位，在一定程度上反映著企業(yè)形象和產品形象。以樹立企業(yè)形象及產品品牌為定價目標主要有

10、兩種情況：（1）以優(yōu)質高價形象為定價目標。某些品牌產品具有較高的質量和認知價值，會被某一客戶群所認同和接受。企業(yè)在定價時，可以不拘泥于實際成本，而是制定一個較高的價格，產生一種品牌的增值效應。采用這種策略，不但可以使企業(yè)獲得高額利潤，而且還能夠滿足消費者的心理需求。例如，勞斯萊斯、奔馳汽車等產品的定價都是以優(yōu)質高價為目標，以品質卓越的名牌形象占據(jù)了高檔消費品市場。（2）以大眾化平價形象為定價目標。通過大眾化的平價定位樹立企業(yè)形象，吸引大