佛佑湖景園年度營銷總案

1、佛光養(yǎng)生谷·湖景園行銷策略報告2011.1,寫在前面,,,,壹、知己知彼　　我們是怎樣的產(chǎn)品　　我們所處的市場環(huán)境　　誰與我們競爭　　誰購買我們的產(chǎn)品貳、價值體系及核心價值梳理　　我們的價值體系　　核心價值——　　　　獨有或明顯優(yōu)于競品的價值　　　　目標(biāo)消費人群更關(guān)注的價值叁、如何與目標(biāo)消費群建立起有效溝通　　認(rèn)識過程——輿論工程　　交往過程——體驗工程　　信任過程——人心工程,肆、如何經(jīng)營業(yè)主（

2、活動營銷） 如何經(jīng)營代理商 如何異地營銷伍、如何加快資金回籠速度　　分期開盤策略　　價格策略　　促銷策略陸、如何提高客戶成交率　　銷售控制　　銷售培訓(xùn)　　競爭與協(xié)作管理　　銷售執(zhí)行力管理　　客戶滿意度管理,本次匯報的內(nèi)容結(jié)構(gòu),,我們是怎樣的產(chǎn)品我們所處的市場環(huán)境誰與我們競爭誰購買我們的產(chǎn)品,壹、知己知彼,項目介紹,本項目位于山東省龍口市南山國際旅游度假區(qū)南山佛光養(yǎng)生谷南側(cè)，東臨黃水路、南林北邢

3、家水庫、北接南山國際養(yǎng)老中心，西至南山主題公園。項目用地面積為73858.77平方米，總建筑面積為130281.62平方米，其中計容積率面積125781.62平方米。整個小區(qū)有中高層，小高層，多層幾種住宅型態(tài)，結(jié)合山水地形，相互滲透布置，形成錯落有致，內(nèi)部空間豐富的高尚人居社區(qū)。,項目宗地,主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項目單位數(shù)量建設(shè)總用地面積73858.77 ㎡總建筑面積130281.62 ㎡其中住宅建筑面積125172.58 ㎡商業(yè)建

4、筑面積3105.06 ㎡物業(yè)管理用房651.96 ㎡居委會445.8 ㎡其他配套設(shè)施906.22 ㎡計容積率建筑面積125781.62 ㎡不計容積率建筑面積4500.00 ㎡居住戶數(shù)戶1548容積率1.7綠地率35%建筑密度25%停車位個1084,項目鳥瞰,市場環(huán)境,調(diào)控方向一：抑制投資投機(jī)需求,一、差別化信貸政策二、限購政策三、上調(diào)住房公積金貸款利率，對使用公積金貸款購買多套住房進(jìn)行限制,調(diào)控方向二：增加住房特

5、別是保障房供應(yīng),一、大幅增加土地供給，提高保障房用地的比重二、通過減免稅費，鼓勵保障房建設(shè)三、金融支持保障房建設(shè),調(diào)控方向三：加強(qiáng)市場管理，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展,2010年政府還出臺了系列政策，在企業(yè)融資、土地開發(fā)、商品房交易等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)人員行為，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。,2010年房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)手段和行政措施并用，綜合調(diào)控力度空前,市場環(huán)境,市場環(huán)境,2011年市場發(fā)展環(huán)境展望調(diào)控政策不會放松，限購限

6、貸政策放松可能性不大保障房建設(shè)力度繼續(xù)加大，公租房成新的著力點房產(chǎn)稅試點改革加快推進(jìn)貨幣政策：從“適度寬松”到“穩(wěn)健房產(chǎn)稅試點改革加快推進(jìn),結(jié)論：市場形勢嚴(yán)峻,競爭產(chǎn)品,,2011年 養(yǎng)生谷近5000套現(xiàn)房銷售；東海萬套海景房分流市場客戶。,項目定位,佛光沐浴，湖景山色 --------養(yǎng)生度假第一圣地,歐式花園洋房 多層帶電梯,客層需求、定位,健康需

7、求： 追求原生態(tài)健康，湖光山景，自然條件優(yōu)越；投資需求： 投資意識增強(qiáng)，更加關(guān)注產(chǎn)品的保值增值特性；建筑需求：空間布局人性化、個性化房屋和諧融入自然、充分利用自然景觀社區(qū)需求：私密性好物業(yè)服務(wù)好 強(qiáng)調(diào)同質(zhì)而居，擁有自己群體的品味社區(qū)文化需求： 佛緣寶地,客層需求、定位,投資度假需求 ------東北、華北、西北等內(nèi)陸地區(qū)成功人士養(yǎng)生養(yǎng)老需求------省內(nèi)、東北、華

8、北、西北等內(nèi)陸地區(qū)退休老人； 異地工作的本地人，回老家養(yǎng)老。新移民生活居住需求------就業(yè)移民；戶籍移民。,主力客群為（95%）：外地投資（度假）、養(yǎng)老、移民輔助客群為（5%）：生活、就業(yè),,貳、核心價值梳理,我們的價值體系核心價值——　　獨有或明顯優(yōu)于競品的價值　　目標(biāo)消費人群更關(guān)注的價值,項目核心價值,本項目價值體系解構(gòu),快速形成的養(yǎng)生、養(yǎng)老、度假圣地南山

9、集團(tuán)的品牌口碑歐式花園洋房，多層電梯房山、湖、佛、區(qū)域景觀四重景觀佛光沐浴、風(fēng)水龍興、自在修行豐富的市政配套稀缺的資源所形成的巨大升值潛力,做南山最有性價比的洋房，我們有絕對的競爭優(yōu)勢！,,區(qū)域價值,品牌價值,景觀價值,產(chǎn)品價值,配套價值,文化價值,投資價值,項目核心價值,我們將項目資源價值化分析，得出以下結(jié)論：,,區(qū)域價值景觀價值居住價值,,地段價值,,,,,品牌價值產(chǎn)品價值文化價值,,品質(zhì)價值,共有價值,獨有價值,

10、,本項目的核心價值：品質(zhì),價值形象再包裝,USP——獨特的銷售主張,最好區(qū)域的最好產(chǎn)品,,為養(yǎng)生谷加冕為客戶提高生活品質(zhì),核心價值的推廣演繹,營銷中不同階段的價值主題：,第一階段：通過區(qū)域價值的訴求過濾來自其他板塊的競爭；第二階段：通過產(chǎn)品價值的訴求過濾來自同區(qū)項目的競爭；第三階段：通過投資價值的訴求爭取意向客戶的成交；第四階段：通過文化價值的訴求樹立圈層口碑．,核心價值的推廣演繹,項目價值的訴求手段：,價值　　　　　　手段區(qū)

11、域價值　　　　戶外、報媒、活動產(chǎn)品價值　　　　體驗、示范、網(wǎng)絡(luò)投資價值　　　　動態(tài)價格策略及銷控文化價值　　　　圈層營銷、經(jīng)營業(yè)主,小結(jié) ：,項目的賣點從來就不是單一的，決定項目成敗的關(guān)鍵因素是綜合價值體系。我們從項目的價值體系中提煉核心價值，是為了給項目塑造鮮明的個性，從而更好的包裝價值形象。我們?yōu)椴煌耐茝V階段擬定不同的訴求主題，并采用豐富的靈活多變的營銷手法演繹項目的整個價值體系。,,如何與目標(biāo)消費群建立起有效溝通,叁、

12、,認(rèn)識過程——輿論工程　　交往過程——體驗工程　　信任過程——人心工程,有錢人,有投資眼光,了解稀缺資源具有不可估量的價值,重視生活品質(zhì),,,購買力因素,資源因素,項目氣質(zhì)因素,對品質(zhì)的追求超越物質(zhì)層面,,會賺錢也會花錢。,較高的文化素養(yǎng)。,健康和家人比錢更重要。,主力客群年齡40—65歲。,,具有一定消費能力的有錢人。,我們的目標(biāo)消費群特征,營銷渠道,,營銷渠道,,,,,針對本區(qū)域客戶,針對外區(qū)域客戶,項目圍擋、現(xiàn)場環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)、D

13、M、活動；代理商發(fā)展,電話、圈層營銷、推薦獎勵,,,售樓處裝飾、多家聯(lián)合活動,客戶=業(yè)主、代理商,營銷渠道,建立全國性展示、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),利用抒頻地產(chǎn)在國內(nèi)的廣泛營銷網(wǎng)絡(luò)，在新疆主戰(zhàn)場之外，選擇房地產(chǎn)投資活躍的地區(qū)（沈陽、大連），設(shè)立咨詢接待中心；同各地代理公司合作建立銷售中心聯(lián)網(wǎng)銷售。,讓目標(biāo)客群體驗項目：,園林景觀示范戶型設(shè)計示范工程質(zhì)量示范社區(qū)配套示范開發(fā)品位示范人文環(huán)境體驗,如何與目標(biāo)消費群體建立有效溝通,１、公示：對

14、項目周邊不利因素的公示，以及合同條款的公示范，是對消費者權(quán)益的尊重，同時，也是對銷售員說辭的統(tǒng)一。２、沙盤：設(shè)備用房、配電房、垃圾壓縮站、煤氣加壓站、等設(shè)施可能對部分單位造成一定影響的應(yīng)清晰標(biāo)注。３、問答：對銷售手冊中未能涉及的問題，在消費者問及時，銷售員不可隨意作答，須經(jīng)請示甲方書面答復(fù)后至電客戶。所有問題反饋不隔夜。４、成交：在客戶正式簽約時，簽約人員須核實該單位所有不利因素客戶是否知曉，當(dāng)且僅當(dāng)客戶知曉后方可簽約。５、回訪

15、：在客戶簽約后，專人不定期對客戶電話回訪，以了解客戶的滿意度。,讓目標(biāo)客群產(chǎn)生信任的幾種常用手法：,如何與目標(biāo)消費群體建立有效溝通,,肆、經(jīng)營業(yè)主,通過口碑?dāng)U大客群的策略　　如何有效的組織活動營銷,經(jīng)營業(yè)主手法一：CS服務(wù)營銷,服務(wù)意識：將銷售人員定位為客戶的私人置業(yè)顧問，打破商業(yè)關(guān)系屏障，用真誠提高客戶滿意度。結(jié)交客戶的朋友：通過圈層活動，通過客戶將項目信息傳達(dá)給更多的潛在目標(biāo)群尊重客戶：讓業(yè)主從踏進(jìn)售樓部到搬進(jìn)新房的每個環(huán)節(jié)，都

16、有被尊重的深刻體驗建立社區(qū)歸屬感：使業(yè)主變客為主，成為營銷網(wǎng)絡(luò)中重要的一環(huán)細(xì)節(jié)至上：細(xì)致周到的服務(wù)（銷售現(xiàn)場水吧、擦鞋機(jī)、雨具，洗手間飾品擺設(shè)等）感染客戶，每個細(xì)節(jié)、每個人性化關(guān)懷都超出客戶預(yù)期,服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意,顧客忠誠,擴(kuò)大的客戶群,經(jīng)濟(jì)效益、社會形象、品牌價值,,,,贏得客戶口碑,客戶群繼續(xù)放大,,,,顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎(chǔ),如何通過口碑?dāng)U大客群的策略,,公關(guān)活動,外展推廣,業(yè)主發(fā)動,客戶拜訪,DM,產(chǎn)品,,

17、,,目標(biāo)客戶群,,圈層發(fā)動,,,如何通過口碑?dāng)U大客群的策略,加快資金回籠速度,伍、,,價格策略　　 回款計劃 促銷策略,2011年3月--2012年10月銷售周期，銷售任務(wù)4億,2011年銷售任務(wù),開盤,,2011-5月,額度,,4.4億的總銷售額，2011年2.5億銷售額,價格,,均價：暫按3500元/平方米（具體后附）,,開盤,,額度,,價格,開盤策略,4月,5月,6月,7月,10月,,,第一階段,,,第二階段,第

18、三階段,第四階段,2011年,2011年,12月,……,,淡季營銷,循序漸進(jìn)的項目行銷進(jìn)程,銷售率30%,銷售率60%,聯(lián)合營銷；東北客戶團(tuán)購,樣板間啟用,部分封頂,,華北市場開發(fā),老客戶聯(lián)誼,1月,3月,5月,7月,9月,11月,,第五階段,,第六階段,第七階段,,異地客戶開發(fā),,,線上線下營銷工作全面鋪開,全線產(chǎn)品提價20%,,,銷售率90%,,,2012年,2012年,1月,11月交樓入伙,循序漸進(jìn)的項目行銷進(jìn)程,銷售率75%,,

19、封頂,外立面竣工,綠化施工,異地團(tuán)購,客戶產(chǎn)品推薦,異地團(tuán)購,老客戶聯(lián)誼,１、樣板間開放前，通過宣傳盡量多吸納會員；２、組織各地客戶召開項目推薦會；３、根據(jù)市場政策、客戶反饋確定開盤推貨數(shù)量及戶型 搭配；并確定價格表；４、各地（新疆、大連、沈陽）銷售籌備５、開盤籌備,開盤前營銷部門應(yīng)準(zhǔn)備的工作：,開盤,,,4.11,11年項目推薦,,3.1,樣板間搭建完畢,銷售培訓(xùn)及客戶吸納,樣板間開放,,4.26

20、,開盤,開盤策略,開盤階段的促銷——開盤當(dāng)天額外折扣,開盤首日的“臨門一腳”非常重要，在銷售集中引爆的時候，客戶的猶豫、觀望情緒是很有傳染性的。為保證開盤當(dāng)日的現(xiàn)場氣氛，可以采取限時優(yōu)惠、額外優(yōu)惠的促銷方式。,促銷策略,銷售放緩階段的促銷——泛銷售政策,當(dāng)發(fā)生銷售停滯或銷售放緩的情況時，應(yīng)及時推出新的促銷方案。常用的方式有折扣、送禮、一口價等。但真正最有效且不會對項目形象產(chǎn)生負(fù)面影響的策略就是泛銷售。泛銷售包括業(yè)主泛銷售和非業(yè)主泛銷

21、售兩種。業(yè)主泛銷售是業(yè)主自己購買多套或推薦朋友購買，對業(yè)主本人贈送物業(yè)費，并對被推薦人提供額外優(yōu)惠的政策；非業(yè)主泛銷售是對業(yè)主以外的其他人推薦客戶成交的獎勵。這種促銷結(jié)合活動營銷效果良好。,促銷策略,,陸、提高客戶成交率,銷售控制　　銷售培訓(xùn)　　競爭與協(xié)作管理　　銷售執(zhí)行力管理　　客戶滿意度管理,銷售服務(wù)體系構(gòu)造,銷控策略——實現(xiàn)持續(xù)銷售,客戶梳理,價格控制,推貨節(jié)奏,統(tǒng)一口徑控制,營銷節(jié)奏控制,宣傳推廣節(jié)奏,銷售控制,培訓(xùn)不

22、間斷,基礎(chǔ)培訓(xùn)：在銷售進(jìn)場前需要系統(tǒng)培訓(xùn)項目資料、管理制度、各項流程、服務(wù)規(guī)范、百問百答、沙盤和樣板間講解、銷售技能、正向態(tài)度等；經(jīng)筆試、口試通過才可上崗。每日培訓(xùn)：利用每日晚會，反饋每人當(dāng)天的工作情況，對工作中遇到的疑難問題及時培訓(xùn)解決辦法。階段培訓(xùn)：在每個工作任務(wù)期做總結(jié)性培訓(xùn)，對不能完成任務(wù)的銷售人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)：對每一批新推出產(chǎn)品進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)銷售信心。活動培訓(xùn)：在每一次營銷活動前，對活動流程、崗位分工、崗位

23、控制等活動組織細(xì)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，并舉行活動彩排。精英培訓(xùn)：挑選表現(xiàn)優(yōu)良的員工，進(jìn)行特訓(xùn)營式培訓(xùn)，全面提升精英分子的專業(yè)、管理能力。,銷售培訓(xùn),任務(wù)到人：將銷售任務(wù)分解到人，并將個人任務(wù)完成情況上墻，鼓勵銷售競賽，對銷冠及先進(jìn)個人額外重獎。接待輪崗：為避免銷售員搶客或挑客現(xiàn)象，執(zhí)行銷售輪崗。銷售分組：以季度為標(biāo)準(zhǔn)，按銷售業(yè)績將銷售員分組，銷售冠軍與末名一組、二名與倒數(shù)二名同組…先進(jìn)幫后進(jìn)，開展小組競賽，一鼓勵協(xié)作互助，并易于發(fā)現(xiàn)人才。,