《房地產(chǎn)場營銷策劃》大學(xué)設(shè)計(jì)指導(dǎo)書

1、1第一部分市場背景一、一、國家房地產(chǎn)市場宏觀政策分析國家房地產(chǎn)市場宏觀政策分析2012年，中國房地產(chǎn)調(diào)控取得了明顯的成效，市場進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展期，加上兩會(huì)期間國家總理溫家寶強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步抑制和打壓投資投機(jī)性購房和讓房價(jià)回歸穩(wěn)定的觀點(diǎn)后，原本低迷的房地產(chǎn)市場成交量繼續(xù)收窄。全國各城市房價(jià)相繼出現(xiàn)不同程度下降。市場的穩(wěn)定和全國范圍內(nèi)的房價(jià)下降，市場的回歸理性也開始讓不少剛需購房者考慮進(jìn)行置業(yè)，但受這幾年房地產(chǎn)病態(tài)的發(fā)展，過高的房價(jià)還是讓

2、人不可企及，市場上有效剛需購房者普遍還未能達(dá)到購買條件，加上目前房地產(chǎn)市場上眾多不穩(wěn)定因素導(dǎo)市場成交開始低迷。為促進(jìn)房地產(chǎn)理性穩(wěn)定發(fā)展，又相繼出臺(tái)一系列的金融政策來支持剛需購房者置業(yè)。2012年5月18日中國人民銀行再次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%，至此大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金為20%，中小金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率16.5%。自2011年12月5日起，已經(jīng)連續(xù)第三次下調(diào)0.5%銀行存款準(zhǔn)備金率，大型金融機(jī)構(gòu)銀行準(zhǔn)備金率由21.5%下調(diào)至20%。存

3、款準(zhǔn)備金下調(diào)還未實(shí)施滿月，新一輪的金融政策又出臺(tái)實(shí)施。2012年6月8日中國人民銀行決定下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整，這也是三年半來首次降息，金融政策進(jìn)一步放松。從上述的幾次金融政策調(diào)整來看，國家此動(dòng)作也是為進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，力求穩(wěn)定發(fā)展的基調(diào)下，中國房地產(chǎn)市場逐步由高速增長向常態(tài)發(fā)展

4、回歸到理性水平。同時(shí)，在市場開始逐漸明朗的情況下，開始從購房者的角度在金融的方面著手放寬政策來刺激購房者進(jìn)行購房。上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭在微博上表示：降息后對(duì)于樓市的影響純屬大利好，房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，降息等于全面降低融資成本。個(gè)貸成本全面降低，能刺激購房需求，首套、二套皆從中受益。開發(fā)貸雖仍偏緊，但降息創(chuàng)造了低息融資環(huán)境，信托、私募等融資成本也會(huì)同步回落。樓市春季行情有望繼續(xù)，成交基本維持一定活躍度。轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)

5、地產(chǎn)投資需謹(jǐn)慎投資需謹(jǐn)慎在2011年房地產(chǎn)一再的不順的情況下，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)全面覺醒，2012年商業(yè)地產(chǎn)成為在諸多開發(fā)商或主動(dòng)或被動(dòng)紛紛參與的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)被廣大的房產(chǎn)投資商看好，轉(zhuǎn)而“棄宅從商”，商業(yè)地產(chǎn)迎來了一個(gè)生機(jī)勃勃的春天。開發(fā)商在住宅產(chǎn)品被限購之后，下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)自然就落到了商業(yè)地產(chǎn)上，這一點(diǎn)，從非住宅地塊的競爭上就可以看得出。一直熱衷于商業(yè)地產(chǎn)的大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林，曾經(jīng)說過一段驚人的話：“商業(yè)地產(chǎn)在低迷的大背景下很難獨(dú)

6、善其身。住宅、商業(yè)兩個(gè)市場應(yīng)該是一榮俱榮、一損俱損?！?3000萬以上，這些都為重慶市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析重慶作為西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，GDP的快速增長，居民人均收入的提高使得房地產(chǎn)業(yè)成為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，特別是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得重慶房地產(chǎn)市場更加蒸蒸日上。3.政治環(huán)境分析重慶地區(qū)政府稅收中很大程度上依賴于房地產(chǎn)業(yè)，政府在房地產(chǎn)發(fā)展中充當(dāng)了“保姆”的作用。最近的農(nóng)轉(zhuǎn)非在一定程度上

7、帶動(dòng)了重慶房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府的相關(guān)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說也是十分有利的。第二部分營銷戰(zhàn)略（前營銷）一、一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場1、主要目標(biāo)客戶群：2032歲的都市白領(lǐng)族；都市青年專屬的純小戶型小區(qū)。2、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)分析。3、結(jié)構(gòu)分析的結(jié)論。二、目標(biāo)市場定位二、目標(biāo)市場定位（一）目標(biāo)客戶群特征描述（認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者）1、自用型目標(biāo)客戶、自用型目標(biāo)客戶（1）自用型目標(biāo)客戶群☆主要是石橋鋪及周邊地區(qū)☆輻射沙坪壩區(qū)、渝中區(qū)、南岸區(qū)、