2013年長沙南城某綜合體營銷策劃提案

1、序 言,本項目是長沙南城的一個綜合型項目，附帶定向規(guī)劃，占有非常良好的地理位置，具備良好的先天優(yōu)勢。面對這樣的項目，我們思考的出發(fā)點是整理出它的核心價值體系，明確它一個清晰的發(fā)展方向，以實現(xiàn)它的最大經(jīng)濟價值和社會價值?；诖耍F(xiàn)在我們要解決的核心問題主要集中在以下方面項目整體定位寫字樓、公寓、商業(yè)的各自定位及相互關(guān)系產(chǎn)品的優(yōu)化及價值提升營銷推廣策略……因此，本篇報告將在下面的篇幅重點闡述以上問題的解決之道。,長沙商

2、圈發(fā)展趨勢,根據(jù)《長沙市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要（草案）》，長沙未來五年將重點提升城外、城際、城內(nèi)交通的通達性和便利性，著力構(gòu)建長株潭“半小時消費圈”，省內(nèi)及周邊城市“一小時消費圈”、“兩小時消費圈”，積極拓展消費經(jīng)濟腹地空間，打造城區(qū)“10分鐘消費便利圈”?！磥碇胁抠徫锾焯?融城中央—凸顯區(qū)域價值,長株潭一體化帶動效應(yīng)下，省府南遷，未來地鐵、三館一中心、環(huán)保工業(yè)園等必然使得南城城市價值凸顯，并形成“城市中心”的四大功

3、能：中央政務(wù)功能（CPD）、中央經(jīng)濟功能（CBD）、中央生活功能（CLD）、中央信息功能（CED）。,南城,長株潭示范區(qū)三大經(jīng)濟引擎之一,汽車產(chǎn)業(yè)引擎,武廣高鐵引擎,商業(yè)及金融引擎,長沙南城副中心集中商業(yè),奧林匹克花園 集中商業(yè)+商業(yè)街12萬平m2,中信城市廣場 集中商業(yè)+商業(yè)街29萬m2,家潤多奧特萊斯商業(yè)廣場 集中商業(yè)9.5萬m2,嘉信茂廣場 商業(yè)營業(yè)面積5.3萬平m2,通程商業(yè)廣場 集中商業(yè)3萬平m2,便捷的交通,中部崛

4、起戰(zhàn)略的新引擎——長株潭城市群,半小時生活圈 —— 覆蓋長株潭一小時生活圈 —— 覆蓋“3+5+1”城市群,長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、益陽、婁底、衡陽、萍鄉(xiāng),萍鄉(xiāng),省政府南遷，使項目成為長沙政治、文化中心，更是長沙、湘潭、株洲三市融合的核心區(qū)。,區(qū)位優(yōu)勢 —— 便捷的交通,從我們項目：5分鐘車程 — 省政府、天心區(qū)政府、 長株潭城際輕軌站10分鐘車程 — 雨

5、花區(qū)政府、高鐵南站20分鐘車程 — 五一路商圈、黃花國際機場30分鐘車程 — 株洲、湘潭,,,,物業(yè)發(fā)展建議,,,營銷策略,,,營銷策劃報告架構(gòu),,,定位體系,,市場透析,a.建筑外觀b.功能空間c.硬件配套d.物業(yè)服務(wù),1.銷售策略,1.項目解析2.市場定位3.客戶定位,1.推廣定位2.推廣宣傳語3.推廣原則及思路4.推廣總綱5. 媒體策略6.階段執(zhí)行,,,銷售策略,,,1寫字樓市場2.公寓市場3.長沙

6、商業(yè)氛圍,,A-B,市場透析,Market Analysis,,,,1、長沙寫字樓發(fā)展趨勢,2、長沙寫字樓配置調(diào)查,3、長沙寫字樓價格調(diào)查,PARTⅠ市場透析,4、長沙寫字樓定位,長沙市新近寫字樓分布趨勢：,1.長沙已建寫字樓項目簡表,,,,城市中心多極化趨勢日益明顯，傳統(tǒng)中央商務(wù)圈逐漸向外擴散,中心板塊——華爾街中心，泊富國際廣場、中天廣場等濱江沿線——北辰三角洲、萬達廣場、保利國際廣場、華遠華中心等城南板塊——標志HOPS

7、CA、德斯勤城市廣場、華悅城等東板板塊——華晨世紀廣場、運達中央廣場、嘉斯茂購物廣場、新華都萬家城等市府板塊——奧克斯廣場、綠地中央廣場、天驕福邸雙塔，世茂鉑翠灣等麓谷板塊——新長海麓谷中心、麓谷企業(yè)廣場大廈等,據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2012年長沙至少有26個大型城市綜合體項目開建或者面市，總建筑面積達1740萬平方米，其中非住宅建筑面積至少有800萬平方米。,城市綜合體迎來井噴式發(fā)展,華悅城,德斯勤城市廣場,喜盈門范城,華晨世

8、紀廣場,運達中央廣場,嘉斯茂購物廣場,世貿(mào)鉑翠灣,奧克斯廣場,綠地中央廣場,漁人碼頭,達美D6區(qū),羅馬商業(yè)廣場,北辰三角洲,新長海廣場,中房瑞致國際,東岸城邦,泊富國際廣場,萬達廣場,華遠華中心,保利國際廣場,興汝金城,湘商世紀鑫城,長沙市城市綜合體分布圖,四類商務(wù)辦公產(chǎn)品特征明顯，中高端的寫字樓以較高的形象及配套服務(wù)吸引國內(nèi)外大中型企業(yè)入駐，租金實現(xiàn)較高。,長沙市寫字樓物業(yè)類型：,,酒店辦公,,寫字樓,,商住混合,,商務(wù)公寓,長沙商務(wù)

9、市場,市場占比,,市場占比,,市場占比,,市場占比,,,,,,,主流商務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化程度低：實際使用仍多在商住綜合樓及商務(wù)公寓，專業(yè)寫字樓份額有限，近年高端專業(yè)寫字樓大力發(fā)展,,1、長沙寫字樓發(fā)展趨勢,2、長沙寫字樓配置調(diào)查,3、長沙寫字樓價格調(diào)查,PARTⅠ市場透析,4、長沙寫字樓定位,絕大多數(shù)寫字樓的專業(yè)配置已達到較高水準，尤其是大型城市綜合體項目，規(guī)劃有國際星級酒店或大體量商業(yè)配套，為商務(wù)辦公提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境，如下：商務(wù)形

10、象類（頂級直升機、超高層建筑、全玻璃幕墻、挑高大堂、層高等）軟性服務(wù)類（引入星級酒店或知名物管等）硬件配置類（熱水地暖系統(tǒng)，變頻中央空調(diào)、高速國際品牌電梯等）精裝材質(zhì)類（網(wǎng)絡(luò)地板、全石材裝修、頂級品牌入戶門、高檔瓷磚等）智能安防類（電梯刷卡系統(tǒng)、智能指紋鎖等）功能配套類（以城市綜合體為主，配備國際知名酒店、大體量的商業(yè)中心， 豪華商務(wù)會所、多功能會議中心、空中花園、室內(nèi)泳池等）,,,長沙寫

11、字樓市場配置分析,1、長沙寫字樓發(fā)展趨勢,2、長沙寫字樓配置調(diào)查,3、長沙寫字樓價格調(diào)查,PARTⅠ市場透析,4、長沙寫字樓定位,新近寫字樓項目多數(shù)以精裝為主，結(jié)合了整層+零售兩種銷售模式；頂級寫字樓的售價在16000元/平左右；中高端寫字樓售價為10000-13000元/平；低端或位置較偏的寫字樓售價則在8000元/平左右。,,,長沙寫字樓市場價格分析,,近年發(fā)展加快，精裝高檔寫字樓成為市場主流，未來市場供應(yīng)量激增，競爭日益激

12、烈,長沙寫字樓市場小結(jié)：,精裝高端專業(yè)寫字樓成為長沙辦公物業(yè)新增供應(yīng)的主流方向。,2,3,專業(yè)寫字樓價格相對較高，客戶群體相對狹窄，銷售周期較長。,4,隨著大量超高層寫字樓和城市綜合體項目的陸續(xù)啟動，未來高端寫字樓供應(yīng)較大，競爭趨向白熱化。,1,,長沙辦公物業(yè)成交量集中于二環(huán)內(nèi)中心區(qū)域，高端寫字樓市場認可度相對較高。,1、長沙寫字樓發(fā)展趨勢,2、長沙寫字樓配置調(diào)查,3、長沙寫字樓價格調(diào)查,PARTⅠ市場透析,4、長沙寫字樓定位,寫字樓

13、客戶群劃分：,目前，長沙推出的寫字樓項目大都是針對第一類和第四類客戶群，專門針對第二類和第三類目標客戶的寫字樓較少，因為這兩類客戶的定位難度較大，不易把握。,項目核心客群分析,發(fā)展層面：以初具規(guī)模、需要專業(yè)化辦公場所的發(fā)展型中型企業(yè)為主，國內(nèi)大企業(yè)的辦事處、分公司為輔。,來源層面：客戶主要集中在雨花、天心等區(qū)域，或是市內(nèi)辦公氛圍不夠濃厚的區(qū)域，以及一些較為老舊的商住樓、住宅辦公的樓宇內(nèi)。,心理層面：以改善公司辦公條件（自用）目的為主。注

14、重寫字樓所處區(qū)域，具備很大增值潛力；強調(diào)樓宇品質(zhì)及商務(wù)配套；關(guān)注物業(yè)公司的管理水平。,客群定位——,告別原始創(chuàng)業(yè)階段的發(fā)展型中堅公司為主,長沙既是高鐵交會點，又是“兩型社會”的核心區(qū)域，未來將會吸引越來越多的世界級企業(yè)落戶于此。高品質(zhì)、高配置、高形象的寫字樓成為未來發(fā)展趨勢，市場供應(yīng)逐步遞增。,寫字樓未來發(fā)展趨勢 + 項目優(yōu)越的地理位置定位中低端的商務(wù)樓無法實現(xiàn)較高的經(jīng)濟效益,,在開發(fā)品牌影響力無明顯優(yōu)勢的情況下，自身配套先天不

15、足，周邊商務(wù)環(huán)境相對欠缺，項目規(guī)模，單層面積及層高、 大堂等規(guī)劃設(shè)計均無法達到頂級寫字樓的要求。同時，高端寫字樓客戶群體較小，且需要大量資金投入。,市場風險較高 + 項目客觀條件無法打造成為城市頂級商務(wù)總部,,,,,,,市中心 / 超5A形象總部 / 五星級酒店商務(wù)港,資源型 / 地標性純5A智能總部,區(qū)域型 / 中高端5A級寫字樓,商住樓,SOHO / 工作室,,商務(wù)樓檔次分布,市場定位,區(qū)域中端甲級寫字樓,,市場定位引發(fā)的思考

16、,一方面：產(chǎn)品打造需體現(xiàn)項目區(qū)位優(yōu)勢，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，通過形象和檔次的提升避免與現(xiàn)有大量商住樓項目進行價格競爭，并搶占更為廣泛的優(yōu)質(zhì)客源。另一方面：考慮到本項目的局限性，應(yīng)利用周邊商務(wù)資源等附加值，從局部和特色（商務(wù)配置、物業(yè)管理等方面）上打造專業(yè)、便捷、高效、超值的高檔商務(wù)平臺。,紅星商圈正被賦予許多新內(nèi)涵所有企業(yè)都想成為鯊魚只有少數(shù)站在了食物鏈的頂端只因他們找到了更廣闊的海洋,鯊魚時代的開始中產(chǎn)公司創(chuàng)富投資平臺,,1、

17、長沙公寓市場分析,2、公寓客戶預(yù)判,PART2市場透析,主要集中分布于南城板塊，市中心有部分公寓，其他區(qū)域較少。,京投銀泰環(huán)球村,華晨世紀廣場,融科ing,萬科城,市場典型公寓,北區(qū)：北辰三角洲、藏瓏、萬科城；中心區(qū)：壹號公館、君悅紫園、東塘瑞府；南城片區(qū)：藍灣國際、保利國際廣場、萬博匯、喜盈門范城、華晨世紀廣場、融科ing、京投銀泰環(huán)球村、德思勤廣場,公寓市場,公寓面積在50—80㎡之間，面積區(qū)間基本一致。,公寓市場,公寓的核心

18、面積段都在50—80㎡之間，本項目的面積主要集中在50——103㎡之間。,公寓月均銷售套數(shù)多在40套以內(nèi)，銷售情況不理想，月均銷售最多的為德思勤廣場，以低首付、齊全配套獲得市場認可,公寓市場,多數(shù)項目公寓，月均銷售在40套以內(nèi)，去化較慢。,,該項目本身商業(yè)配套完善，推廣中突出其大配套下的高性價比，商業(yè)價值得到客戶認可，公寓投資價值高。開盤采取低首付策略，首付僅6萬，且以低于客戶預(yù)期的價格入市，折后9000-10000元/㎡，低門檻高配

19、套的產(chǎn)品接受度高。,典型項目營銷分析——德思勤廣場,低首付、完成的商業(yè)配套；,熱銷項目原因總結(jié)：熱銷項目德思勤、華晨在推廣中主打產(chǎn)品商業(yè)形象，高調(diào)占位，突出其大配套投資前景及性價比，項目的商業(yè)氛圍濃重，商業(yè)價值得到客戶認可，北辰則以大配套前景、名校學(xué)位及高性價比贏得市場客戶。德思勤、華晨、北辰三個樓盤分別采用低門檻投資、返租高投資回報率、名校學(xué)位來吸引客戶，市場反響好。,公寓市場整體情況：目前整體公寓市場存量大，競爭激烈。普通公

20、寓產(chǎn)品整體去化速度緩慢，月均銷售不足40套，銷售周期持續(xù)時間長。熱銷公寓產(chǎn)品因其特有的優(yōu)勢，月均銷售在50-100套。,本項目優(yōu)劣勢：與其他公寓相比，本項目公寓優(yōu)勢不明顯，很難在產(chǎn)品上超越對手。本項目屬于限購范圍；市場公寓，一般以返祖、酒店式公寓，作為市場突破點，本項目再以返祖、酒店式公寓作為突破點，很容易造成同質(zhì)化！,啟示：為項目公寓賦予全新理念，迅速突破市場，吸引市場關(guān)注，迅速積蓄客戶。,總結(jié),,首推A1-A4公寓和商務(wù)會館

21、， A1棟、A2棟作為公寓產(chǎn)品發(fā)售，A3、A4棟作為商務(wù)會館（小面積寫字樓）發(fā)售，產(chǎn)權(quán)均為70年,,A1-A4#,競品分析,德思勤城市廣場,第三季度德思勤公寓去化量：,7月28日德思勤47-61㎡寶格麗商務(wù)會館，盛大開盤，共消化160套，但接近一半為開發(fā)商關(guān)系戶與內(nèi)部員工整層或半層購買，成交價格優(yōu)惠約300元/㎡；目前存貨量：150套，主要為A1、A2棟81㎡大面積公寓產(chǎn)品，按照現(xiàn)有去化速度，需要3個月才能去化完；將來供貨量：2

22、012年年底或2013年上半年，預(yù)計推出A5-A8棟，共計近1000套，約4萬多方；將來價格走勢：從最近兩周銷售來看，項目公寓產(chǎn)品去化速度不快，預(yù)計A5-A8棟，價格會以9000元/㎡的價格推出；即毛坯均價會控制在7300-7500元/㎡左右；,德思勤—產(chǎn)品推售,預(yù)計推出A5——A8，計1000套，約4萬方；,競爭總結(jié),,1、區(qū)域今年供貨量大，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。,,2、競爭對手或以高品質(zhì)、品牌、高展示擠壓項目，或以性價比打壓項目。,

23、今年多個項目集中放量，區(qū)域供應(yīng)量巨大，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。,,如何打破市場制約、突破項目瓶頸？建立高端展示、綜合體價值兌現(xiàn)是關(guān)鍵、消除市場疑慮是關(guān)鍵！,2013年市場供應(yīng)量的總壓力依舊沉重，去化2011年及本年度新增庫存量仍將是2013年市場的主旋律；2013年預(yù)計成交量將相對2012年基本持平，但針對價格預(yù)測提出謹慎保守態(tài)度，當前回暖態(tài)勢勢必推動價格小幅攀升，但在中央整體調(diào)控基調(diào)及長沙龐大的庫存消化要求下預(yù)計價格將在波動中走穩(wěn)，不會

24、出現(xiàn)大幅飆升現(xiàn)象。,供應(yīng)量大＆去化庫存為主＆價格穩(wěn)中有升,市場總結(jié),1、長沙公寓市場分析,2、項目公寓客戶預(yù)判,PART2市場透析,紅星商圈為主，地域性強；長沙市其他區(qū)域、本省外地客戶為輔。,,,周邊區(qū)域50-60%,,,地市25%（株洲、湘潭、婁底、邵陽等）,,紅星周邊約50%,主要以周邊做生意、上班的人群為主,株州/湘潭/婁底/邵陽等地市中高端客戶，置業(yè)會首選城南，且城南處于融城板塊，投資潛力普遍被認好,紅星商圈,南站附近,雨

25、花區(qū)政府片區(qū),,,其他區(qū)域25%（省外、長沙市其他區(qū)域等）,省外客戶、長沙其他區(qū)域客戶，看好省府投資升值潛力,公寓客戶,輔助客群,偶得客群,,核心客群,項目周邊的個體戶、小企業(yè)主、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、公司白領(lǐng)等。主要來源：中建五局、中南林科大；省政府、天心區(qū)政府、雨花區(qū)政府、省文化廳、省交通廳、省發(fā)改委等。紅星水果蔬菜批發(fā)市場、紅星建材市場、井灣子商圈、唐湘電大市場；,,輔助客群,地州市進城客戶，主要以自住為目的；地州市投資客戶，

26、主要看中項目的投資升值潛力，以投資為主要目的；主要來源：婁底、邵陽、株洲、湘潭等地的進城自住客戶及投資客戶；天心、芙蓉、雨花等區(qū)域客戶,,偶得客群,省外投資客、省外在湘生意人等,公寓客戶劃分,整層購買、或多層購買客戶：主要考慮投資潛力及性價比，用于投資，自己經(jīng)營、辦公或者出租給別人。,客戶簡述：》客戶購買力強，事業(yè)有成，主要想用于投資，或者出租給別人使用，或者自己經(jīng)營，用于做私家餐館、娛樂場所、辦公室等；》比較看中項目的投資升值潛

27、力、容易出租，對區(qū)域發(fā)展很有信心；這部分客戶投資意識較強，理財觀念較為理性，不急于出手，但只要產(chǎn)品夠好，項目升值潛力夠大，投資回報率高，就會出手；客戶訪談?wù)Z錄周邊項目成交客戶》“這邊地段還不錯，比較容易出租，做過KTV之類的都很好” 》“這邊配套啊、交通啊，還算方便吧?！笨蛻裟挲g：35—50歲,,,客戶特征分析——大客戶,財智階層,客戶特征分析——中小投資客戶,2套—半層購買客戶：主要考慮投資潛力及性價比，用于投資，自己經(jīng)營

28、或者出租給別人。,客戶簡述：》客戶事業(yè)小有成就，有一定經(jīng)濟實力，手頭有余錢，但是不多》比較看中項目的投資升值潛力、容易出租，對區(qū)域發(fā)展很有信心；這部分客戶投資意識較強，理財觀念較為理性，但受限于資金壓力，往往投資更為理性；客戶購買多套，主要用于作為住宅出租；客戶訪談?wù)Z錄周邊項目成交客戶》“就覺得這里價格也不算貴，手頭有余錢，就買咯” 》“這邊配套啊、交通啊，還算方便吧。”客戶年齡：35—40歲,中級投資客,客戶特征分析

29、——散客——投資客,單套購買客戶：這部分客戶，購買力有限，購買目的主要以自住兼投資，也有部分初級投資客，用于出租。,客戶簡述：》該類客戶，以投資為目的，屬于初級投資客，購買力不強，但手頭有一定余錢。》比較看中項目的投資升值潛力、容易出租，對區(qū)域發(fā)展很有信心；這部分客戶投資意識較強，理財觀念較為理性，但受限于資金壓力，往往投資更為理性；客戶購買多套，主要用于作為住宅出租；這部分客戶，比較容易跟風，受到大投資客的影響，比較喜歡追捧

30、熱銷樓盤；部分客戶用于自住，比較看好項目的便捷性。生活方便客戶年齡：35—40歲,初級投資客,客戶特征分析——散客（50㎡）,50㎡客戶：企業(yè)白領(lǐng)、個體商戶，這部分客戶群主要考慮自住，女性更多考慮作為婚前財產(chǎn)，個體商戶購買力有限，看中面積小，總價底；,1.客戶接受總價主力區(qū)間：30-40萬元2.客戶簡述》單身、或者購買力不強，作為婚前的公寓住居，或者用于作為單身住宅出租，作為婚前財產(chǎn)，自住兼顧投資；客戶年齡不大，20——30

31、歲之間；客戶購買力不強，算是剛好能夠買得起；,初級投資客,小結(jié),,1、本項目位于城市重要商圈輻射范圍內(nèi)， 但不處于中心位置；,,,2、不屬于一線品牌開發(fā)商，綜合體概念暫無落業(yè)態(tài)和明確的發(fā)展規(guī)劃；,3、在城市綜合體環(huán)境中，競爭優(yōu)勢并不明顯，需借力進一步提升。,如何賦予項目新的價值點，突破市場，將是我們營銷的關(guān)鍵！,商業(yè)及定位體系,Market Analysis,,PART3市場透析,武廣高速鐵路2009年12月26日正式開通運營12

32、月26日，武廣客運專線全線正式通車，列車運行時速達350公里，千里財富之旅全面開啟，鄂、湘、粵三省昂首挺進“三小時經(jīng)濟圈”。 依托武廣新長沙站形成的武廣新城，未來規(guī)劃居住人口將達到37萬。雨花區(qū)已完成了站前廣場等21個配套項目拆遷，累計騰地4000畝，與拆遷建設(shè)同步推進的是，武廣新城配套項目用地將面向“長三角”地區(qū)招商，未來“四橫兩縱一軸一環(huán)”的配套路網(wǎng)格局已初顯雛形 。,武廣新城的長沙站南北樓、長沙站西廣場地下商業(yè)項目、杜花路國際

33、商業(yè)中心以及磨盤洲、潭陽洲主題樂園項目等，將成為“長三角”資本追逐的熱點，預(yù)計武廣新城項目投資將超過50億元。,隨著武廣客運專線的全線通車，這一中部地區(qū)商務(wù)交通樞紐將在雨花區(qū)崛起,市府麓谷、體育新城、省府南城、地鐵物業(yè)成為長沙的置業(yè)熱點,依托長株潭經(jīng)濟一體化、大河西先導(dǎo)區(qū)、地鐵建設(shè)、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應(yīng)迭加，使地市州來長置業(yè)、投資者等綜合置業(yè)者不斷增加。,南城省府板塊核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點,長沙南城包括天

34、心區(qū)南部、雨花區(qū)南部和長沙縣暮云鎮(zhèn)、跳馬鎮(zhèn)等，屬于長株潭一體化建設(shè)的咽喉地帶。南城路網(wǎng)系統(tǒng)日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、萬家麗路），東西向主干道（湘府路、木蓮沖路、香樟路、南三環(huán)），黑石鋪大橋和城市環(huán)線的開通，使南城區(qū)位優(yōu)勢日益彰顯。隨著輕軌修建、三環(huán)線兩廂的開發(fā)，長株潭三市城際交通的開設(shè)，長沙南城的區(qū)位條件愈發(fā)顯著。南城大開發(fā)，將對株洲、湘潭兩市產(chǎn)生強大的拉力，推動三市一體化進程，形成核心都市圈。,本案地理區(qū)位呈“攜

35、兩翼面中央”的絕佳態(tài)勢,根據(jù)《新南城新中心長沙區(qū)域發(fā)展調(diào)查研究報告》建議，整個南城省府板塊可按：行政文化中心區(qū)、商務(wù)及總部區(qū)、會展及商貿(mào)區(qū)、生態(tài)環(huán)保工業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)、生態(tài)型健康住宅區(qū)等六大區(qū)進行布局。南城擁有強勁的發(fā)展引擎：湖南省政府、天心區(qū)政府、雨花區(qū)政府的南遷，雨花區(qū)環(huán)?？萍脊I(yè)園和長沙理工大學(xué)新校區(qū)的建設(shè)，從總體上提升了南城的區(qū)位檔次和品位。本案地塊位置，面對生態(tài)型健康住宅區(qū)和行政文化中心，地位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，

36、可謂是核心區(qū)域的核心地段，得天獨厚。,南城版塊大致范圍：北至南二環(huán)、東至圭塘河、西至湘江、南至長株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路為軸，位于天心區(qū)和雨花區(qū)。版塊特點：南城是近年來發(fā)展最為迅猛的版塊之一，直接得益于長株潭一體化的政策走向，版塊開發(fā)量在長沙二環(huán)以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心區(qū)政府南遷帶動了周邊的發(fā)展，形成了以省府為核心的高檔公寓住宅、商務(wù)酒店區(qū)和深入長株潭接合部的別墅區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?南城省府版塊未來發(fā)展

37、潛力巨大,,,本案,紅星商圈,南城省府版塊的紅星商圈將成為融城核心商業(yè)中心區(qū),省政府的南移，帶動了高端人群、高檔社區(qū)、高端配套的南遷。南城，作為長沙最有潛力的區(qū)域，一個全新的商圈價值正在浮出水面。南城人口主要集中在湘府路、汽車南站等核心區(qū)域。而人口密集地，也必定是商業(yè)鼎盛地。以紅星商圈為極地的一個新商業(yè)中心正強勢崛起。據(jù)政府預(yù)測，南城人口近年內(nèi)將增至４０萬，南城已形成全新的高品質(zhì)居住中心。核心商圈的雛形已經(jīng)確立。在長株潭融城的核

38、心區(qū)域紅星商圈為核心的方圓兩公里范圍內(nèi)，將形成由九個四星級以上高檔酒店，和逾一百萬平方米涵蓋購物、辦公、休閑、娛樂、教育、文化等各類業(yè)態(tài)的新的復(fù)合型商業(yè)中心帶動紅星商圈整體定位的提升和實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。,,,,時代陽光大道,,洞株路,,本案,中心區(qū)版塊、體育新城版塊、南城省府版塊、河西先導(dǎo)區(qū)、以及地鐵沿線物業(yè)漲幅最為明顯。依托長株潭經(jīng)濟一體化、地鐵建設(shè)、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應(yīng)迭加，郊區(qū)置業(yè)已漸成消費主流?！澳铣鞘「鎵K”核

39、心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點，而本案在版塊內(nèi)地理區(qū)位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，實為核心點，未來發(fā)展前景巨大。,長沙經(jīng)濟態(tài)勢小結(jié),區(qū)域市場小結(jié),,,項目屬性,項目解析,項目區(qū)位,位于雨花區(qū)洞井鋪，時代陽光大道南側(cè)，位屬長沙南城板塊臨近湖南省政府，區(qū)位未來價值極大。南城是省會長沙的南大門，是長株潭經(jīng)濟一體化的前沿陣地為長沙拓南擴城的“橋頭堡”04年省政府南遷，標志著三市融城（長株潭）計劃的正式實施，南城將成為湖南省的中央政

40、務(wù)區(qū)（CPD）。據(jù)政府規(guī)劃，將陸續(xù)投入上百億資金，南城將成為新型生態(tài)城、生態(tài)型的省級行政文化中心、長株潭核心區(qū)域的高尚住宅區(qū)、長沙最富吸引力的城市休閑場所。,,本案,一級輻射圈,二級輻射圈,,項目解析,優(yōu)勢,地段優(yōu)勢本項目地處長沙市南拓區(qū)域，是長株潭融城的咽喉之道，是都市圈的核心區(qū)位，具有巨大發(fā)展價值和商業(yè)價值；交通便利項目地處時代陽光大道與洞井路交匯處，交通網(wǎng)絡(luò)較成熟，滿足項目商業(yè)和居住的可達性要求；規(guī)劃和規(guī)模優(yōu)勢項目所提

41、供的產(chǎn)品線豐富，寫字樓、中型商業(yè)、公寓屬于典型的城市綜合體，具有規(guī)劃和規(guī)模優(yōu)勢，在周邊項目單一的產(chǎn)品類別和建筑形態(tài)中獨樹一幟；,項目解析,劣勢,區(qū)域整體形象檔次較低項目地塊范圍周邊人氣不旺，商業(yè)及相關(guān)配套不齊，在售物業(yè)價格在區(qū)域市場內(nèi)偏低，整體區(qū)域檔次不高。缺乏開發(fā)經(jīng)驗及相關(guān)品牌在地產(chǎn)開發(fā)方面欠缺相關(guān)品牌，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗方面，更缺乏招商、經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力，為本項目商業(yè)帶來諸多制衡；地塊周邊環(huán)境較雜亂目前地塊周邊遍

42、布民居、物流貨運場、工業(yè)廠房等，物流業(yè)短期全部遷移需要政府大力度措施執(zhí)行。,項目解析,機會,經(jīng)濟前景提供動力源泉長沙市經(jīng)濟增長穩(wěn)定，經(jīng)濟前景看好，商業(yè)發(fā)展迅速，南城省府版塊區(qū)域人口數(shù)量和平均收入水平都在不斷增長，這些為房地產(chǎn)發(fā)展提供了動力源泉城市建設(shè)如火如荼長沙市政府在南城省府版塊投入大額資金，搞公建配套設(shè)施建設(shè)，修路造橋改善區(qū)域環(huán)境，由于以前此區(qū)域的發(fā)展落后，恰好給片區(qū)規(guī)劃留下了揮灑筆墨的空間，更容易實現(xiàn)政府“六區(qū)”規(guī)劃的設(shè)想。

43、整體環(huán)境檔次的提升改觀指日可待。城市規(guī)劃推動商業(yè)發(fā)展在城市化進程及城市規(guī)劃的影響下，南城商業(yè)發(fā)展空間放大，項目緊鄰紅星商圈的商業(yè)地理優(yōu)勢，對于促進本項目打造商業(yè)差異化發(fā)展極為有利。政策誘導(dǎo)商業(yè)趨向從長沙市政府出臺的商圈規(guī)劃方案中可以看出，政府對市級商業(yè)發(fā)展的考慮更加成熟和細致，這個信息具有重要的指導(dǎo)意義，使把本項目打造成為引導(dǎo)長沙商業(yè)建設(shè)、運營的標竿成為可能。,項目解析,威脅,政府規(guī)劃施政落實具有延后性項目所在區(qū)域，未來幾年內(nèi)

44、都將不斷地進行城市化建設(shè)，而這也將間接影響到商業(yè)價值培育和商業(yè)人氣聚集，存在的威脅不可避免。

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50、 市場風險變化莫測房地產(chǎn)是關(guān)系民生的行業(yè)，各級政府對地產(chǎn)的調(diào)控政策變化莫測，而在長株潭融城大開發(fā)的背景下，房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，產(chǎn)品推出量大，類型豐富，概念層出不窮。項目銷售期內(nèi)，市場競爭環(huán)境變化，項目銷售面臨著一定的風險和壓力。,項目屬性,屬性界定,項目屬性界定,長株潭都市圈 核心城市綜合體,長株潭都市圈 新城核心區(qū)位,長株潭都市圈 標桿商業(yè)項目,產(chǎn)品

51、線豐富創(chuàng)新差異化明顯,情景,Situation,S：情境（situation）——項目背景事實（規(guī)模、地段、交通等）,長株潭、長沙CPD(中央政務(wù)區(qū))核心城市綜合體；城市綜合體項目強大的城市商務(wù)商業(yè)辦公居住功能；項目緊鄰時代陽光大道與韶山路，路網(wǎng)交通便利快捷；項目位于南城省府版塊，屬于長潭株融城咽喉核心區(qū)域，長沙市市級紅星商業(yè)區(qū)（南城第一商圈）；區(qū)域規(guī)劃為新型生態(tài)城、省級行政文化中心、長株潭核心區(qū)域的高尚住宅區(qū)、長沙最富吸引力

52、的城市休閑場所。南城人口近年內(nèi)將增至４０萬，形成全新的高品質(zhì)居住中心。核心商圈的雛形已經(jīng)確立。紅星商圈范圍內(nèi)將形成九個四星級以上高檔酒店，和逾一百萬平方米涵蓋購物、辦公、休閑、娛樂、教育、文化等各類業(yè)態(tài)的復(fù)合型商業(yè)中心；地塊區(qū)域目前居住環(huán)境有待改善，商業(yè)氛圍不夠；周邊已售和待售的住宅和商鋪價格適中，銷售情況良好；紅星商圈商鋪出租率高，經(jīng)營狀況良好；,沖突,Complication,R1：非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果

53、,紅星商圈是是南城最大的綜合性商業(yè)經(jīng)濟圈，占地約5平方公里，輻射區(qū)域達到30平方公里。長沙株洲湘潭三市融城將給項目地塊帶來大量的商貿(mào)客流；紅星商圈已形成商貿(mào)、物流、房地產(chǎn)、家居建材、會展五大產(chǎn)業(yè)循環(huán)流動發(fā)展的復(fù)合產(chǎn)業(yè)空間。在紅星商圈之外，多為社區(qū)配套而建的街鋪；目前，居民社區(qū)和消費人群多聚集在汽車南站至紅星大市場一線，項目地塊區(qū)域內(nèi)目前居民稀少，需依托商圈效應(yīng)和融城效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)交通便利，路網(wǎng)發(fā)達。區(qū)域商業(yè)消費熱度以紅星市場

54、為核心呈梯級輻射態(tài)勢，距離越遠商業(yè)價值越低。,R2：期望結(jié)果——我們期望的滿意結(jié)果（實現(xiàn)目標）,依附于“紅星商圈”和“長株潭融城”的發(fā)展帶動效應(yīng)，立足“森林公園”之鄰區(qū)位，把本項目成為全市乃至長株潭都市圈中具有有影響力的生態(tài)型城市綜合體；實現(xiàn)寫字樓、商業(yè)、公寓的有機結(jié)合，體現(xiàn)商業(yè)價值和商務(wù)價值；高調(diào)的市場定位，有效的營銷策略，成功的經(jīng)營管理，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合的滿意結(jié)果；突破傳統(tǒng)市場，提升市場，超越市場。 借市造市

55、,借市：極致發(fā)揮區(qū)位可于我所用之“市”,三市融城 宏觀來看，本項目位處融城咽喉之地，長株潭都市圈往來必經(jīng)之處，應(yīng)當順應(yīng)大勢用此政策做好文章做足文章，立足長沙面向都市圈。紅星商圈 中觀來看，商圈效應(yīng)能量是巨大的，可以為本項目提供源源不斷的商貿(mào)客流，如何在商圈邊緣打造出特色和差異化項目，這是項目用好“市”的關(guān)鍵。森林公園 微觀來看，與森林公園公園為鄰，這是長沙市任何一個商業(yè)項目都沒有的獨特條件，這將創(chuàng)造獨特消費群

56、，具有強烈的創(chuàng)新性和排他性！,造市：打造都市圈中最具創(chuàng)新性核心城市綜合體,造 市,長沙市各商圈和商業(yè)體，多數(shù)功能單一，往往僅能提供消費者購物、休閑的業(yè)態(tài)享受。本項目能提供具有都市綜合本身所涵蓋的購物、商務(wù)、居住等功能。,C：矛盾或沖突 （complication）——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,,,R1,R2,矛盾沖突,地塊環(huán)境雜亂，周邊物業(yè)檔次較低,打造都市圈中核心城市綜合體,地塊周邊業(yè)態(tài)多數(shù)為市場配套的商貿(mào)物流，租金水平較

57、低，人貨混雜,實現(xiàn)住宅和商業(yè)的有機結(jié)合，體現(xiàn)商業(yè)價值和宜居價值,紅星市場所帶來的人潮僅停留于特定區(qū)域中，需加以指引,依附商圈效應(yīng)，使其發(fā)展成為長沙乃至都市圈級商業(yè)綜合體,以紅星市場為核心消費市場,超越市場,,,,,,,,,,,,,問題,Question,Q：提出問題 （question）——要實現(xiàn)從R1到R2必須面臨的核心問題,項目需要怎樣的定位，有效拔高本項目的市場形象，使物業(yè)檔次在區(qū)域整體落后形象上的突破。,項目依附現(xiàn)有商圈，要從

58、何處著手提升商業(yè)內(nèi)涵，尋求差異化，鍛造核心競爭力。,項目如何脫穎而出，營銷上吸引更多客戶群體關(guān)注，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的滿意結(jié)果。,？,？,？,綜合體研究,發(fā)展模式,四種發(fā)展模式的盈利模式,,綜合體研究,項目定位,規(guī)劃，看到機會點,省府南遷，三市融城 都市發(fā)展，一般為向心增長和離心增長，長沙市屬于離心增長（南拓北展）的同時，政府也在加強向心增長（三市融城）的模式。這種增長模式將進一步強化"南城省府版塊"

59、CPD核心地位，改變長株潭都市格局，提升南城地塊價值。本項目有機會成為省府中心膨脹策略的排頭兵。南拓北展獲得了政府城市擴張的大力支持。那么，在湖南省的中央政務(wù)區(qū)（CPD）中，本項目價值發(fā)揮的支點在哪里？,城市，整合重組、運營未來,機遇，項目的機遇在于利用“三市融城”“省府南遷”的區(qū)位優(yōu)勢，融入CPD核心圈，成為商政主流生活圈的差異化核心新城，配合都市圈整合重組，進而升級并運營城市中央之未來。

60、 目標，立足長沙，運營城市，輻射長株潭乃至長三角，跳出長沙，實現(xiàn)融城中央化、國際化！,對內(nèi)互補、對外輻射， 一個城市的中心、一座城中之城！,機遇，站在城市運營的高度去詮釋,都市商務(wù)政務(wù)區(qū)；都市時尚購物區(qū)；都市休閑娛樂區(qū)；都市餐飲聚集區(qū)； 城市中心在城市建設(shè)與發(fā)展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用,以新都

61、市主義的名義， 打造長沙的洛克菲勒城市生活中心,新都市主義：創(chuàng)造出親切宜人的空間和高品質(zhì)生活環(huán)境,一站式的便利和滿足 “新都市主義”強調(diào)以都市中心為工作生活的核心，重視在都市區(qū)域內(nèi)進行有效的合理的填補性開發(fā)利用，整合現(xiàn)代生活諸多要素，使“居住、工作、購物、休閑”等鏈接起來，構(gòu)成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的生活空間，確保日?！肮ぷ鳌⑸?、商務(wù)、飲食、休閑、娛樂”在此范圍內(nèi)迅速得以解決，使現(xiàn)代人的生活需求和

62、心理感受得到最大的保證和滿足?！皞€性、時代、效率”生活主張 占據(jù)城市資源交匯的核心地帶，縮短時間、交通成本，提升“機遇、情感”等概率。高標準生活，崇尚自然與城市的迅速融合 “新都市主義”對自然的重視，對各個生活層面的高標準追求，使得生活具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實現(xiàn)社會和自然的回歸。追求成就感、時代進步 毗鄰都市而居，把握社會進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神

63、和目標所在。,定位,融城之城都市綜合體 商務(wù)公園 自由·和諧·共享,案名建議,中央城中央：事在四方,要在中央―《韓非子·揚權(quán)》，霸氣由然而生。寫字樓：中央大廈商場：中央購物公園 住宅：中央公館 ，,商業(yè)策略,中央大廈,寫字樓分類標準及定位考慮因素,本項目寫字

64、樓的定位從三個方面考慮：市場接受度項目整體定位關(guān)聯(lián)度建設(shè)規(guī)模,寫字樓分類及硬件要求,,寫字樓,,思考3：3－5年如何成為區(qū)域標桿,思考2：招商抗性，企業(yè)入駐率,思考1：回款要求，去化速率,了解市場所帶來的思考,預(yù)則立，不預(yù)則廢 ——《禮記·中庸》,商業(yè)策略,中央購物公園,區(qū)域開發(fā)，商業(yè)一般分為三個級次,研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關(guān)系，可以很容易的看出商業(yè)分為三個級次第一級次：

65、城市級商業(yè)—專業(yè)特色街、 休閑街第二級次：區(qū)域級商業(yè)—street mall第三級次：社區(qū)級商業(yè)—鄰里商業(yè)街,,,居住價值,區(qū)域價值,1,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,1、鄰里商業(yè)街2、專業(yè)特色街3、street mall4、休閑街,2,4,3,,,,,,,,,第一級次：城市級商業(yè)—專業(yè)特色街、休閑街,分布特點：交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠符合專業(yè)街特色。由于主干道對人流的負影響，一般不分布在主干道規(guī)模：隨專業(yè)街的影響力而

66、定， 一般在5000平米以內(nèi),專業(yè)特色街、休閑街利用自身特點，吸引全市范圍內(nèi)的某一消費群體,城市級商業(yè)建議特色專業(yè)街，易于營造商業(yè)氛圍。,特色專業(yè)街商家選擇要素：與項目總體定位吻合。經(jīng)營內(nèi)容及方式具有自身特色。在當?shù)鼐哂幸欢ǖ氖袌雒雷u度，能快速提升專業(yè)街知名度及檔次。,專業(yè)街雖為個體經(jīng)營，但整體形象推廣卻是十分必要的，從商家選擇、后期裝修、經(jīng)營管理等都必須符合項目的總體定位檔次。,第二級次：區(qū)域級商業(yè)—street mall,

67、分布特點：為滿足區(qū)域內(nèi)的生活需求，人流量大，需臨主要干道規(guī)模：一般為shopping mall 或大型百貨店規(guī)模較大，一般數(shù)萬平米，具體依據(jù)區(qū)域內(nèi)人口消費力及發(fā)展前景業(yè)態(tài)：大潤發(fā)、步步高等,區(qū)域級商業(yè)經(jīng)營旺盛的關(guān)鍵因素是引進1-2家主力店，以帶旺區(qū)域商業(yè)。,選擇主力店關(guān)鍵要素：與項目整體定位相符，目標消費群體與后期入住的區(qū)域居民吻合。在區(qū)域商業(yè)氛圍未形成前，能實現(xiàn)客戶的跨區(qū)域消費，易于存活。帶來大量客戶，建立具有核心競爭力

68、的新區(qū)域商圈。,第三級次：鄰里商業(yè)街,分布特點：隨組團分布，滿足區(qū)域內(nèi)居民的生活便利性規(guī)模：區(qū)域服務(wù)性商業(yè)面積一般為0.7-0.91㎡/人，本區(qū)域內(nèi)居住人口按3萬人計算，鄰里商業(yè)街面積不超過1萬㎡,鄰里商業(yè)街以滿足社區(qū)居民日常生活需求為主的功能型商業(yè)。,領(lǐng)里商業(yè)街重在經(jīng)營業(yè)態(tài)之間搭配，能全面滿足社區(qū)需求。在經(jīng)營方式及店面裝修方面也需要統(tǒng)一要求，與社區(qū)建筑體風格相和諧。,領(lǐng)里商業(yè)街商家選擇要素：與項目總體定位吻合。滿足社區(qū)居民日