促銷類商業(yè)信函營銷項目策劃

1、第淼囂期一蘭遂墨塞!鱉些!竺蘭!叁!竺竺些竺———————————蘭竺：二文章編號：1007—539912()【)3)01—0015—021引育促銷類商業(yè)信函營銷項目策劃劉小文(福建省郵政信息廣告局福建福州350005)摘要：分析了促銷類商業(yè)信函的主要目標(biāo)市場，把其定位于高端消費用戶。在此基礎(chǔ)上有針對性地提出了促銷類商業(yè)信函的產(chǎn)品策略、價格策略、槊道策略、促銷策略井模擬了兩個應(yīng)用案例進行了具體測算。關(guān)t調(diào)：鹵件；商業(yè)信函；產(chǎn)茄策略；價格

2、策略；促蛸策略中圖分類號：F6l文獻標(biāo)識碼：B促銷類商業(yè)信函，指的是裝入信封交寄和投遞的廣告函件。根據(jù)內(nèi)件的形式和內(nèi)容，分為信函和印刷品兩種納費標(biāo)準(zhǔn)。促銷類商業(yè)信函和其它商業(yè)信函廣告媒體如郵資廣告明信片、中郵傳送廣告等比較，具有針對性強，信息最大，所發(fā)布的廣告內(nèi)容彈性太，投遞較為到位等特點和優(yōu)勢；但其難點為對名址庫的依賴性較強，項目策射難度較高。因此，發(fā)展促銷類商業(yè)信函應(yīng)從建立健壘個性化名址庫^手，形成最好的名址庠資源，以名址庫營銷拓展

3、市場。2促銷類商業(yè)信函的主要目標(biāo)市場裹l促鑄類商業(yè)信函主要目標(biāo)市場以上目標(biāo)市場分析，各局應(yīng)根據(jù)本地具體情況進行細化促銷類商業(yè)信函目前主要目標(biāo)市場集中在高端消費用戶，因此，要針對高端消費群體開發(fā)各類個性化名址庫，滿足不同廣告客戶的需求(見表1)。3促銷類商業(yè)信函的產(chǎn)品簧陪促銷類商業(yè)信函的形式，總體上說是裝入信封交寄投遞的商業(yè)函件。但根據(jù)用戶的不同需求，具體形式可按郵件各類和內(nèi)件區(qū)分為以下幾種：31按郵件種類可分為信畫、郵簡和印刷品3種屬于

4、通知、邀請函等形式的促銷類商函應(yīng)按信函交寄；為節(jié)約信封成本，可制作成郵簡形式一般印刷的廣告可按刷品變寄。32其它分類按內(nèi)件廣告形態(tài)可分為小本式、小折子、單頁、按印刷檔次可分為彩色四色印刷，雙色套印、單色等；按廣告內(nèi)容可分為、廣告宣傳、優(yōu)惠券式、有獎銷售式等。以上促銷類商業(yè)信函，通過營銷項目策劃變化使用，可以讓客戶感覺有新意，不覺單詞。33促銷類商業(yè)信函的名址庫服務(wù)促銷類商業(yè)信函的生命力在于有配套并適應(yīng)用戶需求的名址庫。因此，名址庫是促銷

5、類商業(yè)信函的產(chǎn)品形式的重要組成部分。由于商家產(chǎn)品促銷分為BIoB和BloC兩太類，因此，相應(yīng)地名址庫也分為單位名址庫和個人名址庫。為適應(yīng)營銷的需要，名址庫的建設(shè)應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化和個性化相結(jié)合的思路進行，即以標(biāo)準(zhǔn)化的名址庫為主體，以個性化的名址庫為輔助。單位名址庫的標(biāo)準(zhǔn)化屬性較強；個人名址庫的個性化屬性較強。目前，適用范圍鞍廣的個人名址庫為“高尚住宅名址庫”、“賬單名址庫”和“超市會員名址庫”。各局應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c開發(fā)各類個性化個人名址庫。由于促

6、銷類商業(yè)信函業(yè)務(wù)發(fā)展和名址庫建設(shè)具有極強的相關(guān)性，固此，向客戶推介促銷類商業(yè)信函產(chǎn)品，應(yīng)具備促銷類商業(yè)信函具體形式和相關(guān)名址庫兩個要素。促銷類商業(yè)信函業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新更重要的是名址庫的萬方數(shù)據(jù)第，期竺竺!竺竺!!蘭——一——————————————————————一——————一創(chuàng)新，通過促銷類商業(yè)信函和名址庫資源的整臺，促進促銷類商業(yè)信函業(yè)務(wù)發(fā)展。因此促銷類商業(yè)信函的營銷也可稱為商業(yè)信函數(shù)據(jù)庫營銷。34促銷婁商業(yè)信函的聯(lián)網(wǎng)運行由于促銷類

7、商業(yè)信函和名址庫產(chǎn)品要素組合的特殊性，產(chǎn)生了促銷類商業(yè)信函聯(lián)網(wǎng)運行的特殊性。目前各局個人個性化名址庫普遍佧為保留資源，短期內(nèi)難以實現(xiàn)全網(wǎng)資源共享。如果延用常規(guī)函件聯(lián)網(wǎng)運行的辦法，將制約促銷婁商業(yè)信函業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，根據(jù)目前個人個性化名址庫資源分布的現(xiàn)狀，應(yīng)制定相應(yīng)的聯(lián)網(wǎng)運行辦法，以適應(yīng)市場的需求和業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前可行的辦法是發(fā)往外埠的促銷類商業(yè)信函實行在投遞局的商業(yè)信函中心利用當(dāng)?shù)貍€性化名址庫打印封裝，攬收局付給相應(yīng)的打印封裝費用。相

8、關(guān)促銷類商業(yè)信函的信封，內(nèi)件由攬收局提供，信封預(yù)先加蓋攬收局郵資戳記。今后業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后，實行部分地區(qū)個性化名址庫庫資源協(xié)議共享和促銷類商業(yè)信函的本地打印封裝。4促銷類商業(yè)信函的價格策略國家局目前對促銷類商業(yè)信函的資費政策不允許打折，應(yīng)全額納費。在此資費政策的基礎(chǔ)上促銷類商業(yè)信函的價格策略可把握兩點：一是對潛在用戶可允許首次交寄促銷類商業(yè)信函小批量免費試用；二是分清信函類和印刷品類兩種業(yè)務(wù)類別，可按印刷品交寄的按印刷資費納費，印刷

9、品資貴本埠郵件還可按本埠郵件納費，由于大部分促銷類商業(yè)信函為印刷品廣告，因此，按印刷品資費標(biāo)準(zhǔn)收費是很低廉的。由于使用促銷類商業(yè)信函的費用往往包含名址庫費用和封裝費用，因此對于大用戶和長期使用促銷類商業(yè)信函的老客戶，可以在名址庫費用和封裝費用上給予一定的優(yōu)惠。5促銷類商業(yè)信函的渠道策略51認真做好市場調(diào)壹和客戶分析分析當(dāng)?shù)厥袌龃黉N類商業(yè)信函的現(xiàn)實用戶和潛在用戶，深入了解用戶的產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)構(gòu)成和對名址庫的需求，研究如何通過幫助用戶

10、建立個性化名址庫促進促銷類商函的發(fā)展。52鳊制證銷類商業(yè)信函項目推薦書通過推薦書向用戶介紹什么是促銷類商業(yè)信函，目前可以提供的名址庫資源搜集用戶使用促銷類商業(yè)信函的實例取得的效果反饋及分析，讓用戶充分了解促銷類商業(yè)信函。53抓好客戶關(guān)系管理為大用戶配備客戶經(jīng)理，經(jīng)常溝通與客戶的聯(lián)系充分了解客戶信息，并認真對客戶信息進行分析，判斷客戶需求。精心做好客戶公共關(guān)系保持與客戶良好關(guān)系。54為客戶提供項目策劃發(fā)揮大用戶客戶經(jīng)理的作用，充分了解用戶

11、需求，為用戶提供促銷類商業(yè)信函個性化項目策劃，項目策劃應(yīng)包含用戶產(chǎn)品市場分析、廣告宣傳需求分析、促銷類商業(yè)信函服務(wù)形式、提供名址庫資源介紹、項目效果預(yù)測、服務(wù)承諾等內(nèi)容。項目策劃應(yīng)立足幫助用戶發(fā)展生產(chǎn)力充分考慮提高廣告效果貫徹用戶和郵政雙贏策略。6促銷類商業(yè)信函的促鍺策略鼓勵用戶小批量免費試用；組織商業(yè)佶函太用戶俱樂部會、旅游、聯(lián)歡等活動；時交寄商業(yè)信函實行積分制動(獎勵客戶經(jīng)辦人員)。不定期舉辦論壇、研討定期按積分舉辦抽獎活’模擬應(yīng)用

12、案例比較如：某汽車銷售中心通過郵政商函中心利用中郵專送廣告宣傳“海南馬自達”和“福美米”等轎車，印發(fā)量為5萬張，投遞方式為隨“福建經(jīng)濟快報”和“參考消息”投遞。根據(jù)測算，兩報在讀者群中有小轎車潛在消費能力的占5％，從廣告主角度分析，費用為22萬元，平均每個有效受眾分攤廣告費用88元。從郵政商為信函中心角度分析，業(yè)務(wù)收^22萬元，毛利3400元。再如：汽車銷售中心第二次改為通過郵政商業(yè)信函中心利用促銷類商函宣傳“海南馬自達”和“櫥美來”等

13、轎車郵政商業(yè)信函中心利用商會，企業(yè)家協(xié)會會員名址庫、大中型民營企業(yè)名址庫、高檔住宅名址庫和移動賬單名址庫寄發(fā)促銷類商業(yè)信函3萬件，根據(jù)測算，收件人30％有小轎車潛在消費能力。從廣告主角度分析，費用為21萬元(平均每件070元、含本埠刷品賢費、信封、內(nèi)件、名址庫、封裝費用)每個有效受眾分攤廣告費用約230元。從郵政商業(yè)信函中心角度分析，業(yè)務(wù)收人21萬元毛利約7500元。通過以上模擬案例分析，使用促銷類商業(yè)信函對高端消費品進行廣告宣傳和中郵