牽手果蔬汁的市場問題及營銷策略

1、1牽手果蔬汁的市場問題及營銷策略摘要北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司是國內(nèi)第一家提出“果蔬汁”概念的飲料生產(chǎn)企業(yè)。它不但擁有入市早、產(chǎn)品有新意等先天優(yōu)勢，同時還招徠了一大批有從業(yè)經(jīng)驗的銷售骨干，然而到如今，品牌的知名度和美譽度卻一直未被消費者有效接受，市場投入成效不大。目前，隨著農(nóng)夫果園、統(tǒng)一等各大集團的大舉進攻，“牽手”果蔬汁進入一個較尷尬的境地。本文將運用市場營銷學中的系統(tǒng)知識，詳細分析牽手果蔬汁的市場問題，并提出解決方案，為牽手果

2、蔬汁制定正確的營銷策略，使企業(yè)能順利突圍，并在新的起點上獲得高速發(fā)展，從而擺脫競爭對手對其形成的威脅態(tài)勢。關鍵字牽手果蔬汁市場營銷對策果蔬汁由果汁原漿加工而成，不僅富含各種人體所需的營養(yǎng)而且口感新鮮美味，符合當前“天然、健康”的消費理念。近年來，隨著人民消費觀念的改變，果蔬汁逐漸成為飲料行業(yè)的市場新寵。“中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心”發(fā)布的《20092012年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示：2000年果蔬汁飲料只占飲料行業(yè)市場份額的6

3、.5%，到2008年果蔬汁飲料已經(jīng)增長至20%左右，而果蔬汁市場擴大的趨勢還將延續(xù)[10]。北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司成立于2000年，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)。作為國內(nèi)第一家提出“果蔬汁”概念的飲料生產(chǎn)企業(yè)，廠址位于北京市順義區(qū)牛欄山工業(yè)區(qū)，總占地面積240余畝，建筑面積45000平方米[16]。它不但擁有產(chǎn)品和技術上的優(yōu)勢，還招徠了一批原先在可口可樂有從業(yè)經(jīng)驗的銷售骨干，然而到如今，牽手品牌的知名度和美譽度卻一直未被消費

4、市場廣泛的接受，市場投入成效不大。隨著可口可樂、農(nóng)夫果園等各大品牌的大舉進攻，“牽手”果蔬汁進入了一個營銷困境?！盃渴帧惫咧鳛楣咧袠I(yè)的領頭者，要想在激烈的市場競爭中擺脫營銷困境就必須推出市場需要的產(chǎn)品，制定正確的營銷策略，尋找企業(yè)的發(fā)展思路和發(fā)展空間。一我國果蔬汁飲料市場分析（一）競爭狀況分析近年來，果蔬汁以其天然、健康的特點在消費市場上受到越來越多的追捧和青睞。2000年，果蔬汁飲料的市場份額還只占全飲料行業(yè)的6.5%，到20

5、08年，果蔬汁飲料已經(jīng)增長至20%左右。據(jù)AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計表明：果蔬汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水。在果蔬汁行業(yè)前景大好的背景下，果蔬汁市場狼煙四起，群雄逐鹿，不少新的企業(yè)也紛至沓來。3表11（二）消費趨勢分析針對飲用飲料的消費群體，下面就其對飲料種類的選擇、消費動機、消費能力、消費頻次、消費習慣等進行分析：1、隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，我國居民對飲料的消費需求也從單純的解渴發(fā)展成為對

6、飲料的口味、營養(yǎng)、健康和時尚的需求，越來越多的消費者開始追求純天然、無污染的綠色飲料[2]。2、消費者購買果蔬汁汁的主要動機是獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。絕大多數(shù)的消費者對純果蔬汁的營養(yǎng)價值更為信任。其中女性和中老年人更加看重純果蔬汁的健康特性，而且這些人不僅有著較強的消費能力，消費理念也相對成熟且難以改變[2]。3、城市居民比農(nóng)村居民對果蔬汁飲料的消費需求大，一線城市比二、三線城市對果蔬汁的消費需求大。這與居

7、民的收入水平和購買力有著緊密聯(lián)系[6]。4、我國居民飲用果蔬汁飲料的頻次隨著居民年齡的增長依次降低。15～17歲、18～44歲、45～59歲和60歲及以上年齡組平均每周飲用果蔬汁飲料的次數(shù)分別為1.5次、1.1次、0.9次和0.8次。低年齡組人群飲用果汁飲料的比例高于高年齡人群[2]。5、男性居民和女性居民對飲料類型的選擇不同。女性居民比男性居民更偏于“果蔬汁類”、“乳品類”飲料，男性居民比女性居民更喜歡“碳酸類”和“茶類”飲料[2]。

8、6、超市、自選商場和食品便利店是消費者購買果蔬飲品的主要地點，也是果蔬飲品比較集中的地區(qū)；大商場則是消費者最少購買的地方[6]。因此，牽手果蔬汁應該根據(jù)消費者的消費習慣和消費行為特征，開發(fā)完善產(chǎn)品線并認真制定市場戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠在競爭激烈的果蔬汁市場上站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品品牌類別、成分核心訴求目標市場市場推廣渠道選擇廣告表現(xiàn)康師傅；鮮の每日c低濃度果汁；橙汁、葡萄汁新鮮加活力新都會女性全國性電視廣告、終端促銷遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點：大中小型商超、