“屯河”果蔬汁產(chǎn)品定位及溝通策略研究.pdf

1、近年來,中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速,尤其是果蔬汁行業(yè)進(jìn)入到高速成長(zhǎng)期,全國(guó)眾多果蔬汁產(chǎn)品層出不窮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年果蔬汁飲料的大起大落后,果蔬汁飲料的市場(chǎng)份額明顯的提高,進(jìn)入了快速發(fā)展期。隨著消費(fèi)者的生活水平提高,消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷變化,結(jié)合國(guó)際果蔬汁飲料發(fā)展的軌跡來看,純天然、高含量的果蔬汁飲料必將成為發(fā)展方向,未來5-10年時(shí)間,隨著消費(fèi)水平、觀念的提高,更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的高濃果蔬汁將會(huì)大規(guī)模取代低濃

2、果蔬汁,市場(chǎng)的需求和發(fā)展空間巨大。
　　中糧集團(tuán)有限公司控股的中糧屯河,是我國(guó)領(lǐng)先的果蔬食品生產(chǎn)供應(yīng)商,作為根植于西北地區(qū)專業(yè)生產(chǎn),面向全國(guó)銷售的“屯河”品牌系列果蔬汁產(chǎn)品,卻無法發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)和特色,去突破當(dāng)前產(chǎn)品定位模糊、消費(fèi)者溝通不暢和銷售增長(zhǎng)緩慢的困境。
　　在這樣的背景下,本論文結(jié)合果蔬汁消費(fèi)者調(diào)研分析,競(jìng)品分析,消費(fèi)者特征及需求分析,運(yùn)用品牌定位理論對(duì)“屯河”果蔬汁飲料面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,對(duì)屯河果蔬汁進(jìn)行重新

3、定位,并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷溝通策略,試圖解決中糧屯河當(dāng)前的困境,為中糧屯河達(dá)到成為國(guó)內(nèi)小眾果蔬汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌提供參考建議。
　　本論文通過五個(gè)部分進(jìn)行闡述:第一部分概論對(duì)于研究背景和研究對(duì)象的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述;第二部分對(duì)屯河果蔬汁企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析,其中涉及飲料行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)。結(jié)合果蔬汁消費(fèi)調(diào)研進(jìn)行了消費(fèi)者特征和需求分析,為下一步的屯河果蔬汁定位奠定基礎(chǔ)。第三部分主要進(jìn)行消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,結(jié)合產(chǎn)品自身特性

4、,提煉產(chǎn)品核心價(jià)值,為制定產(chǎn)品的溝通策略提供依據(jù)。第四部分闡述如何從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、營(yíng)運(yùn)推廣和公共關(guān)系這四個(gè)方面制定營(yíng)銷溝通策略,將屯河果蔬汁產(chǎn)品的核心價(jià)值有效的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體,以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品反應(yīng)最優(yōu)化。第五部分從價(jià)格組合,分銷組合,人力資源,企業(yè)文化等其他方面進(jìn)一步完善屯河果蔬汁的產(chǎn)品溝通策略。
　　本文結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)果蔬汁消費(fèi)人群的特性和需求,從產(chǎn)品定位的角度進(jìn)行了分析和梳理,制定有效的營(yíng)銷溝通策略,為中糧屯河