“屯河”果蔬汁產(chǎn)品定位及溝通策略研究.pdf

1、近年來,中國軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速,尤其是果蔬汁行業(yè)進入到高速成長期,全國眾多果蔬汁產(chǎn)品層出不窮,市場競爭也日趨激烈。中國果蔬汁市場在經(jīng)歷了前幾年果蔬汁飲料的大起大落后,果蔬汁飲料的市場份額明顯的提高,進入了快速發(fā)展期。隨著消費者的生活水平提高,消費觀念及消費質量也在不斷變化,結合國際果蔬汁飲料發(fā)展的軌跡來看,純天然、高含量的果蔬汁飲料必將成為發(fā)展方向,未來5-10年時間,隨著消費水平、觀念的提高,更具營養(yǎng)價值的高濃果蔬汁將會大規(guī)模取代低濃

2、果蔬汁,市場的需求和發(fā)展空間巨大。
　　中糧集團有限公司控股的中糧屯河,是我國領先的果蔬食品生產(chǎn)供應商,作為根植于西北地區(qū)專業(yè)生產(chǎn),面向全國銷售的“屯河”品牌系列果蔬汁產(chǎn)品,卻無法發(fā)揮其自身的優(yōu)勢和特色,去突破當前產(chǎn)品定位模糊、消費者溝通不暢和銷售增長緩慢的困境。
　　在這樣的背景下,本論文結合果蔬汁消費者調研分析,競品分析,消費者特征及需求分析,運用品牌定位理論對“屯河”果蔬汁飲料面對的市場進行了細分,對屯河果蔬汁進行重新

3、定位,并制定了相應的營銷溝通策略,試圖解決中糧屯河當前的困境,為中糧屯河達到成為國內小眾果蔬汁的領導品牌提供參考建議。
　　本論文通過五個部分進行闡述:第一部分概論對于研究背景和研究對象的現(xiàn)狀進行了概述;第二部分對屯河果蔬汁企業(yè)內外部環(huán)境進行分析,其中涉及飲料行業(yè)環(huán)境分析、競爭對手分析和企業(yè)內部優(yōu)劣勢。結合果蔬汁消費調研進行了消費者特征和需求分析,為下一步的屯河果蔬汁定位奠定基礎。第三部分主要進行消費目標市場細分,結合產(chǎn)品自身特性

4、,提煉產(chǎn)品核心價值,為制定產(chǎn)品的溝通策略提供依據(jù)。第四部分闡述如何從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、營運推廣和公共關系這四個方面制定營銷溝通策略,將屯河果蔬汁產(chǎn)品的核心價值有效的傳遞給目標消費群體,以達到對消費者的需求產(chǎn)品反應最優(yōu)化。第五部分從價格組合,分銷組合,人力資源,企業(yè)文化等其他方面進一步完善屯河果蔬汁的產(chǎn)品溝通策略。
　　本文結合當前國內果蔬汁消費人群的特性和需求,從產(chǎn)品定位的角度進行了分析和梳理,制定有效的營銷溝通策略,為中糧屯河