市場營銷活動審計探析

1、市場營銷活動審計探析隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境不確定性的增加和競爭的無邊界化，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象異常嚴重，在這種情況下，企業(yè)的營銷活動顯得尤為重要。但企業(yè)的發(fā)展與成長是講究效率與效益的，它要求營銷活動必需以最小的成本來尋求最大化的收益。因此，對市場營銷活動的審計就成為一種必然。筆者結合我國的實際情況，對市場營銷活動的審計作以分析。一、營銷審計的背景特征在二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達國家經(jīng)濟緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日

2、益激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。工業(yè)企業(yè)為提高經(jīng)濟效益，對市場營銷活動加強核查、分析和控制，逐漸展開市場營銷審計。進入70年代，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關注利潤和效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地鞏固經(jīng)濟效果。他們對市場營銷活動的核查范圍逐步擴大。包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時制定了核查的具體要求，確立了核查標準并采用計分

3、辦法加以評估。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發(fā)展。并被當作是加強市場營銷管理的一個有效工具。營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和行動所進行的一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查。其目的在于確定問題和機會，提出行動計劃，以改善公司的營銷業(yè)績。營銷審計實質上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總的效果評價，是績效審計的重點內客之一。它具有以下幾個方面的特性：全面性，即企業(yè)內所有執(zhí)行營銷功能的部門都應包含在營

4、銷審計內，甚至一些非營銷機構，因為其行為會影響到顧客滿意的部門，例如開發(fā)票和收據(jù)的部門，也應該包括營銷審計內：系統(tǒng)性，即營銷審計是一系統(tǒng)的過程，必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開；公正性，即營銷審計必須對企業(yè)的營銷的狀況作出嚴肅而公正的計價，需要內審與外審相結合；定期性，即為了避免問題的出現(xiàn)或將損失減少到最低程度，必須對市場營銷活動進行定期的檢查，對出現(xiàn)的問題進行及時更正。不要等到出現(xiàn)銷售量下降等問題之后才進行營銷審計。二、營銷審

5、計的主要內容營銷審計大概都包括什么內容涉及哪些方面一般說來有這樣一些主要方面：1企業(yè)的目標客戶群選擇；2市場定位分析；3競爭對手分析；4競爭戰(zhàn)略設計；5消費者的行為分析；6產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；7完整產(chǎn)品的定義；8、定價原則分析；9廣告詞的選擇與評估：10市場宣傳活動的評估；11企業(yè)的價值定位：12企業(yè)的經(jīng)營宗旨和目標：13以營銷為核心的組織設計；14企業(yè)的營銷智商：15企業(yè)的營銷戰(zhàn)術；16企業(yè)的營銷管理流程?？梢哉f。如果一個企業(yè)把上面這16

6、個方面的問題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個關鍵環(huán)節(jié)，是授權和信任的基礎，否則一味地強調授權就可能會失控，而過分集權或者授權不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結而言，在具體工作中對營銷活動的審計主要包括以下四個方面盼內容：1、市場營銷組織審計市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程

7、度和對市場營銷環(huán)境的應變能力，包括：企業(yè)是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有山燕效地組織各項市場營銷活動。是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價體系。市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。2、市場營銷系統(tǒng)審計在市場營銷信息系統(tǒng)方面：關于顧客，潛在顧客，批發(fā)商和經(jīng)銷商，競爭對手，供應商和各類公

8、眾方面，市場營銷信息系統(tǒng)是否能產(chǎn)生精確、充足、及時的市場發(fā)展變化的信息公司的決策制定者們是否要求進行足夠的市場調研P他們是否利用調研結果公司是否會采取最好地方去進行市場預測和銷售預測(2)在市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)方面：市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)是否構思精密，使用有效市場營銷人員是否擁有決策支持系統(tǒng)市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預測銷售目標和銷售定額(3)市場營銷控制系統(tǒng)方面：市場營銷控制程序是否以保證年度計劃目標的實現(xiàn)管理部門是否定期分析產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠

9、道的盈利能力是否定期檢查市場營銷成本和生產(chǎn)能力(4)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方面：公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產(chǎn)品構思地工作公司在開發(fā)一個新的產(chǎn)品構思前是否進行了足夠的理論研究及業(yè)務分析公司在推出新產(chǎn)品前是否進行了市場預測3、市場營銷能力審計市場營銷能力的審計主要體現(xiàn)在兩方面：(1)盈利能力分析：公司的不同產(chǎn)品，市場，地區(qū)及分銷渠道的盈利能力如何公司是否應該進入，擴展，收縮或退出某些細分業(yè)務(2)成本效益分析：某些市場營銷活動是否費用超

10、支能否采取削減成本的措施等。4、市場營銷功能審計營銷活動的功能審計體現(xiàn)在營銷組合上，(1)產(chǎn)品方面：產(chǎn)品線的目標是什么它們是否合理現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目標相適應產(chǎn)品線是應向上擴展或收縮，還是就向下擴展或收縮，或是兩種方法都用哪些產(chǎn)品應該被剔除哪些產(chǎn)品應增加購買者對公司和競爭者的產(chǎn)品的質量，特征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度如何哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進(2)價格方面：定價目標，政策，策略和程序是什么公司在多大程度上按成本，需求

11、，競爭情況來定價顧客是否認定公司產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品所提供的價值相當管理部門對價格需求彈性，經(jīng)驗曲線效率及競爭對手的價格和定價政策了解多少價格政策在多大程度上批發(fā)商，經(jīng)銷商，供應商的需求以及政策法規(guī)相一致(3)分銷方面：分銷的目標和策略是什么是否有足夠的市場覆蓋面和服務分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀人、代理商和其他渠道的效率如何公司是否應考慮改變自己的分銷渠道陜西審計2004年第5期17萬方數(shù)據(jù)@E噩噩噩.市場營銷活動審計探析山隨著企業(yè)發(fā)展

12、的外部環(huán)境不確定性的增加和競爭的無邊界化，產(chǎn)品的同質|效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷化現(xiàn)象異常嚴重，在這種情況下，企業(yè)的營銷活動顯得尤為愛瘓。但企業(yè)的發(fā)展|鋒隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價與成長是講究效率與效益的，它要求辛苦銷活動必需以最小的成本來尋求潑大化!體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部的收益。因此，對市場營銷活動的審計就成為…種必然。筆者結合我閣的實際情|門、財務部門以及其他部

13、門的溝通情況以及是否有密切況，對市場營銷活動的審計作以分析。I的合作關系等。一、營銷審計的背景特征2、市場營銷系統(tǒng)審計在二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達國家經(jīng)濟緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向|在市場營銷信息系統(tǒng)方湯:關于顧客，潛在顧客，批個性化、多樣化，市場競爭日豆豆激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。工業(yè)企業(yè)為提高|發(fā)商和經(jīng)銷商，黨爭對手，供應商和各類公眾方面，市場經(jīng)濟效益，對市場營銷活動加強核查、分析和控制，逐漸展開市場營銷審計。進|營銷信息系統(tǒng)

14、是否能產(chǎn)生精確、充足、及時的市場發(fā)展變入70年代，關閣許多工商企業(yè)，尤其是一些垮因公司，日益從單純關注利潤和|化的信息公司的決策制定者們是否要求進行足夠的市場效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改總企|調研他們是否利用調研結果公司是否會采取最好地方業(yè)經(jīng)營管理和更有效地鞏固經(jīng)濟效果。他們對市場營銷活動的核查范閣逐步擴|去進行市場預測和銷售預測(2)在市場營銷規(guī)劃i系統(tǒng)方火。包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息

15、、戰(zhàn)略控制以及作此效率等，同|湯:市場營銷規(guī)劃JN:.統(tǒng)是否構忠精密，使用有效市場管銷時制定了核寰的具體姿求，確立了核轟標準并采用計分辦法加以評估。從那時|人員是否擁有決策支持系統(tǒng)市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預起，市場營銷審計升始成熟，并逐步發(fā)展。并被當作是加強市場營銷管理的一個|測銷售網(wǎng)標和銷售定額(3)市場營銷控制系統(tǒng)方面:市場有效工具。營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和行|營銷控制程序是否以保證年皮計劃j目標的實現(xiàn)

16、管理部門動所進行的一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查。其目的在于確定問題和|是否定期分析產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠道的盈利能力是機會，提出行動計劃，以改善公司的管銷業(yè)績。辛苦銷審計實質上是在一定時期對|否定期檢轟市場營銷成本和生產(chǎn)能力(4)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)企業(yè)全部市場管銷業(yè)務進行總的效采許價，是績效審計的重點內容之一，它具|方面:公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產(chǎn)品構有以下幾個方面的特性:全面性，即企業(yè)內所有執(zhí)行營銷功能的部門都應

17、包含|忍地工作公司在開發(fā)一個新的產(chǎn)品構思前是否進行了足在營銷審計內，甚至一些非營銷機構，因為其行為會影響到顧客滿意的部門，帶IJI夠的理論研究及業(yè)務分析公司在推出新產(chǎn)品前是否進行如開發(fā)票和收據(jù)的部門，也應該包括管銷審計內:系統(tǒng)性，i!p營銷審計是一系統(tǒng)|了市場預測的過程，必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏樣的秩序來展開公正性，即管銷審計必須3、市場管銷能力審計對企業(yè)的營銷的狀況作出嚴肅而公正的計價，需要內審與外審相結合定期性.I市場管銷能力的審

18、計主要體現(xiàn)在兩方面:(1)盈利能即為了避免問題的出現(xiàn)或將損失減少到最低程度，必須對市場管銷活動進行定|力分析:公司的不同產(chǎn)品，市場，地區(qū)及分銷染i茸的盈利期的檢查，對出現(xiàn)的問題進行及時J!..iE.0不4號等到出現(xiàn)銷售量下降等問題之后|能力如何公司是否應該進入，擴展，收縮或退出某些細才進行營銷審計。1:分業(yè)務(2)成本效直在分析:某些市場營銷活動是否費用超二、營銷審計的烹要內臀|支能否采取削減成本的措施等。營銷審計大概都包括什么內容涉及

19、哪些方面一般說來有這樣…些主妥4、市場營銷功能審計方面營銷活動的功能審計體現(xiàn)在營銷組合上，(1)產(chǎn)品方1企業(yè)的罔標客戶群選擇2.市場定位分析3.競爭對手分析4.競爭戰(zhàn)略設|面:產(chǎn)品線的目標是什么它們是否合理現(xiàn)有產(chǎn)品線是否計5.消費者的行為分析6.產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉7.完整產(chǎn)品的定義州、定價原則分|與這些是目標相適應產(chǎn)品線是應向上擴展或收縮，還是就向析9.廣告詞的選擇與許偽:10.市場1宣傳活動的部仿11.企業(yè)的價值定位:12刷企|下擴展或收

20、縮，或是兩種方法都用哪些些產(chǎn)品應該被剔除業(yè)的經(jīng)管宗旨和目標:13.以營銷為核心的組織設計14.企業(yè)的營銷智商:15.企|哪些產(chǎn)品應增加購買者對公司和競爭者的產(chǎn)品的質愛，特業(yè)的營銷戰(zhàn)術16.企業(yè)的營銷管理流程?？梢哉f，如來一個企業(yè)把上面這16個方面的問題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管Z里的一個關鍵環(huán)節(jié)，是授權和信任的，!礎，否則一味地強調授權就可能會失校，而過分

21、集權或者授權不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結而言，在具體工作中對營銷活動的審計主要包括以下四個方面的1內容:l、市場營銷組織審計市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場管銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證稅度和對市場管銷環(huán)境的應變能力.包括:企止是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能接產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度如何哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進

22、問價格方面:定價目標，政策，策略和程序是什么公司在多大農皮上接成本，需求，競爭情況來定價顧客是否認定公司產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品所提供的價值相當管理部門對價格需求彈性，經(jīng)驗曲線效率競爭對手的價格和定價政策了解多少價格政策在多大程度上批發(fā)商，經(jīng)銷商，供應商的需求以及政策法規(guī)相一致(功分銷方面:分銷的目標和策略是什么是否有足夠的市場覆羔面和服務分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀人、代攻商和其他渠道的效率如何公司是否應考慮改變自己的分銷渠道陜西審計2∞4

23、年第s期17(4)廣告、銷售促進和公共關系方面：組織的廣告目標是什么這些目標合理嗎廣告上是否花費了適當?shù)馁M用廣告主題和廣告政策是否有效顧客和公眾是如何看待廣告的是否合理地選擇了廣告媒體公司內部是否有足夠地廣告工作人員是否有足夠地銷售促進預算是否有效而充分地利用了銷售促進工具，諸如樣品、贈券、展示、銷售競賽等公關關系部地工作人員是否勝任是否具有創(chuàng)造力公司是否充分利用了直接地資料來進行市場營銷(5)銷售人員方面：銷售人員地目標是什么銷售隊伍

24、地規(guī)模是否足以實現(xiàn)公司的目標銷售人員是否按照正確地專業(yè)原則進行組織有無足夠地銷售經(jīng)理來指導地區(qū)銷售代表銷售人員的工資水平和結構能否提供充分的激勵和獎勵作用銷售人員是否顯示了高水平的士氣，能力和努力確定銷售額和評價績效的程序是否完全公司的銷售人員與競爭對手的銷售人員相比有何不同三、營銷審計的基本程序市場營銷活動的審計是一項復雜而細致的評估活動。其具體實施程序可分三步走：第一步，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉

25、式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現(xiàn)，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業(yè)在營銷領域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中(或跨行業(yè))屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會討論會等等；第二步，借鑒財務審計的思路和方法，通過營銷審計這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領域的薄弱環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題；第三步。聘用獨立的第三方機構進

26、行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。通常，審計結果可以分成重大問題(A)、比較嚴重問題㈣、輕微問題(q三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急(a)、比較緊急@、一般情況(c)三級：最后，根據(jù)問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企業(yè)愿意的話，借用“外腦”，請營銷領域的實戰(zhàn)專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監(jiān)督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程從而從根本

27、上提高企業(yè)的營銷管理透明度。由于我國企業(yè)在監(jiān)督約束機制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴重得多，國內企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有實現(xiàn)從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。在營銷管理方面，這兩個問題更突出隨意性很強，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢

28、查(就像人需要每年體檢一樣)，從而及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸(或平項)，甚至開始走下坡路的時候才想到去檢查，去找問題的根源。因為一旦開始走下坡路，就會面臨生存的危機，也就顧不上提高管理水平的問題了，結果必然是惡性循環(huán)。所以營銷審計屬于一種“保健產(chǎn)品，而不是“藥品”，它的目的是讓企業(yè)更強壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那樣：沒有遠慮，必有近憂。綜上所知，對企業(yè)營銷活動的審計是勢在必行，是健全企業(yè)運營機制的基礎和

29、關鍵。有效地將內部審計與外部審計相結合，定期對企業(yè)進行全面系統(tǒng)的審計，將會合理科學地防范風險，進行“事前控制”，從而使企業(yè)沿正確的道路向前邁進，健康地成長。18陜西審計2004年第5期萬方數(shù)據(jù)E噩噩噩(句廣告、銷售促進和公共關系方面:組織的廣告閔標是什么I審計的思路和方法，通過營銷審計這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管雙領域的薄弱環(huán)節(jié)，這些目標合理嗎廣告上是否花費了適當?shù)馁M用廣告主題和|及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管攻的流程問題和監(jiān)

30、校問題第二廣告政策是否有效顧客和公眾是如何看待廣告的是否合|步，聘用獨立的第二方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并理地，選擇了廣告媒體公司內部是否有足夠地廣告工作人員I提出改進意見和建議。通常，審計結采可以分成重大問題(A)、比較嚴重問題。當)、輕是否有足夠地銷售促進預算是否有效而充分地利用了銷售|微問題(q三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急(a)、比較緊急(b)、一般情況(c)三級:促進工具，諸如樣品、贈券、展示、銷

31、售競賽等公關關系部地|最后，根據(jù)問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企工作人員是否勝任是否具有創(chuàng)造力公司是否充分利用了立|業(yè)愿意的話，借用“外腦請營銷領域的實戰(zhàn)專家或顧問提供進一步的存詢服務，接地資料來進行市場辛苦銷(5)銷售人員方面:鎖鎊人員地網(wǎng)|參與下一步的改進方案設計，并且在督項目實施，跟蹤項同進展，建立完善的管銷管標是什么銷售隊伍地規(guī)模是否足以實現(xiàn)，公司的目標銷售人|潑流程，從而從根本上提高企業(yè)的管銷管潑

32、透明度。由于我兇企業(yè)在監(jiān)督約束機制員是否按照正確地專業(yè)原則進行組織有允足夠地銷售經(jīng)潑|方面與外因公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面來指導地區(qū)銷售代表污肖售人員的工資水平和結構能否提供|問題要嚴在得多，因內企業(yè)更多的是依靠“好人“的自覺性其次，企業(yè)靠的是能人，充分的激勵和獎勵作用銷售人員是否顯示了高水平的:1:1而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有氣，能力和努力確定銷售額和許

33、價績效的程序是否究會公|實現(xiàn)從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。在營銷管攻方面，這兩個問題司的銷售人員與競爭對手的銷售人員相比有何不問泛突出，隨意性很強，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對企業(yè)的二二、營銷審計的基本程序|營銷水平作全面的定期檢查(就像人需要每年體檢一樣)，從而及時發(fā)現(xiàn)問題，解決市場營銷活動的審計是一項復雜而細致的許佑活動。|問題。不要等到企:lk遇到了發(fā)展的瓶頸(或平頂)，甚至開始走下坡路的時候才想到

34、其具體實施程序可分二步走:第一步，在企業(yè)中形成一種開|去檢查，去找問題的根源。因為一旦開始走下坡路，就會面臨生存的危機，也就顧不放的心態(tài)，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理|上提高管現(xiàn)水平的問題了，結果必然是惡性循環(huán)c所以營銷審計屬于一種“保健產(chǎn)模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點主要是通過與外!品，而不是“藥品它的目的是讓企業(yè)關強壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那部的交流來實現(xiàn)，即可以請進來，也可以走出去，以便對本|樣:沒