廣告在行銷與責(zé)任之間

1、在注意力等同于經(jīng)濟(jì)資源的時代，整合媒介資源進(jìn)行高度密集的廣告投放已經(jīng)成為社會現(xiàn)代性的標(biāo)志之一，廣告能否吸引眼球越來越成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，隨之也滋生了某些違規(guī)操作和擦邊球現(xiàn)象。針對廣告如何在消費(fèi)文化中健康發(fā)展的問題，筆者試圖追溯西方商業(yè)廣告發(fā)展歷程，探討現(xiàn)代企業(yè)在廣告觀念把握上的變化過程。一、銷售導(dǎo)向時期技術(shù)革新帶來了工業(yè)化生產(chǎn)力的大幅度提高，使物質(zhì)財富的積累速度大大超過了人們購買力的提升速度。當(dāng)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出矛盾的根源在于社會有

2、效需求不足的“金科玉律”之后，鼓勵消費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)政策在各個資本主義國家得到普遍推行。在這樣的社會背景之下，以產(chǎn)品推銷為核心的市場學(xué)興起，廣告作為有效刺激消費(fèi)的手段被納入了這股狂潮之中，企業(yè)關(guān)注的重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了銷售。廣告的經(jīng)濟(jì)功能日漸凸現(xiàn)，無論是原因追究法派與情感氛圍派關(guān)于廣告說服之爭，還是科學(xué)派與藝術(shù)派關(guān)于廣告創(chuàng)意之論，其根本都是要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。正如“廣告教皇”大衛(wèi)奧格威在其著作《一個廣告人的自白》中所言：“在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非

3、你能把創(chuàng)作的東西賣出去，否則創(chuàng)意、獨(dú)具匠心是毫無價值的?！比绾我猿龊跻饬系姆绞较蛉藗冴U述一個明確的獨(dú)特主張來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，成為廣告實效與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！颁N售主義”廣告在當(dāng)時推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，培養(yǎng)社會的消費(fèi)觀念方面發(fā)揮了顯著的作用。然而，過度的廣告推崇已經(jīng)埋下了社會消費(fèi)主義至上的隱患。批評家認(rèn)為自20世紀(jì)初，廣告就開始了從商品介紹到非理性操縱的轉(zhuǎn)變。二、品牌導(dǎo)向時期在行銷的傳播語境中，廣告經(jīng)歷了從商品的現(xiàn)實利益到品牌的虛擬價值這

4、一轉(zhuǎn)型，而此時也是批判廣告的盛極之時。丹尼爾貝爾在《資本主義的文化矛盾》中曾說：“廣告在我們文明的門面上打上‘烙印’。”他還指出，“在市場成為社會與文化的交匯點(diǎn)之后，最近五十年來產(chǎn)生了另一種趨勢。而經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式?！?廣告異化了個體的真實需求批判學(xué)者指責(zé)廣告控制并操縱了消費(fèi)者，使他們購買了實際本來并不需要的東西，法蘭克福學(xué)派尖銳地稱之為“消費(fèi)控制”、制造“虛假需求”；而同時廣告卻還標(biāo)榜自己是基于消費(fèi)者的心理需

5、求研究為出發(fā)點(diǎn)的。一個人首先具有某種需求然后促使其尋求滿足的“需求先存性”受到了人類經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的質(zhì)疑，認(rèn)為需求是一種有償付能力的需求，必須建立在可支配的財富基礎(chǔ)之上，而且必須囿于市場上提供的產(chǎn)品類別和等級，因此需求并非預(yù)先存在，“人成為人的研究對象，只是在汽車的銷售難于生產(chǎn)之后。”人們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買決定權(quán)被巧妙轉(zhuǎn)讓的同時，企業(yè)利用各種心理學(xué)研究成果應(yīng)用于廣告中，為其“需求”找到來源，為其購買找到理由。消費(fèi)行為開始與自主意識選擇分離開來

6、，變成廣告意識形態(tài)的附庸。2廣告同化了人們的個性追求在廣告文本中展現(xiàn)的種種形象和情景，實際上并非是個人的需求，而是在群體范圍內(nèi)的共同需求。法國社會學(xué)家波德里亞在《消費(fèi)社會》一書中談到了廣告所謂的“個性化”交流，他特別分析了女性在接受化妝品廣告誘導(dǎo)時的典型例子，女性根據(jù)信息編碼而構(gòu)成的女性范例來對自我進(jìn)行參照，通過消費(fèi)產(chǎn)品自我“賦值”，實際上這一點(diǎn)正是抹煞了個人自然品質(zhì)的獨(dú)特性，而依從于那些本來與美麗、魅力、品味毫無直接關(guān)聯(lián)的類同性。3廣

7、告助長了消費(fèi)主義的潮流廣告的象征性進(jìn)一步延伸，尤其是品牌至上主義的確立，商品被賦予的某種符號價值比自身所具備的物理特性要重要得多，因為人們購買產(chǎn)品除了使用，更深層次的目的在于享受消費(fèi)價值本身。這樣，效用價值讓位于一種意義價值，人們對物品日益滋生出潛意識崇拜。廣告善于運(yùn)用煽動性的語言和沖擊力的畫面描摹消費(fèi)文化下的“理想”生活狀態(tài)，使昔El的奢侈品變成了今天的日常必需，曾經(jīng)的經(jīng)典藝術(shù)也成為吸引注意的工具，意味著人們傳統(tǒng)的價值觀念正在逐漸地消

8、解，取而代之的是商品的消費(fèi)意識形態(tài)。三、社會責(zé)任導(dǎo)向時期廣告作為商業(yè)行為開始走向追求利潤與肩負(fù)責(zé)任兩者相結(jié)合的道路，曾被指認(rèn)為具有自我分裂個性的廣告意識形態(tài)也開始趨向完整，廣告在注重銷售功能的同時，也十分重視廣告在消費(fèi)生活和精神領(lǐng)域的引導(dǎo)作用，取代銷售主義為中心的以人為本的廣告觀念初露端倪，在總結(jié)一片批判之聲后迎來了廣告發(fā)展的新階段。1廣告對人精神需求的關(guān)注如前所述，消費(fèi)市場面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)，商品和服務(wù)的同質(zhì)性和模擬性日益提高，創(chuàng)造品

9、牌間的差異性也越來越困難。然而消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品或品牌需要找到它符合自身個性的差異點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求將不再僅限于功能上的滿足，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情結(jié)或價值上的精神滿足變得越來越重要。美國最具品牌價值的化妝品雅芳公司之所以與其他化妝品相區(qū)別，用其總裁盾姆斯普雷斯的話來說，當(dāng)各產(chǎn)品《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2004年第7期33萬方數(shù)據(jù)≯。i”黛爨爹i一一1。質(zhì)量與價格都不相上下時，消費(fèi)者會選擇與他們切身比較有關(guān)系的東西。廣告關(guān)

10、注人內(nèi)心的復(fù)雜感受，試圖站在消費(fèi)者的角度體驗他們真實的需求，是廣告在戰(zhàn)略立場上的轉(zhuǎn)移。藏在廣告角落里的一行小字或是一張含蓄意指的畫面，似乎更像是一句悄悄耳語，對消費(fèi)者需求心理的微妙關(guān)懷。廣告對人性和人的價值作充分的肯定和張揚(yáng)，在表達(dá)人類的感情素質(zhì)之外，還崇尚人格和人生價值的實現(xiàn)。馬斯諾在關(guān)于自我實現(xiàn)的理論論述中將幸福重新定義為“接受挑戰(zhàn)、克服困難時所經(jīng)歷的真實情感體驗”。廣告對個體的尊重試圖喚醒人們內(nèi)心的榮譽(yù)感、自信心和勇氣，用高尚、堅

11、強(qiáng)和美的個性來塑造品牌形象和奠定廣告基調(diào)，幫助他們了解自己，激發(fā)他們對美好事物和光明前景的追求。秉承人性化的主題，致力于對現(xiàn)實生活的觀照和詮釋，激勵人們熱愛生活、享受生活的信心，追求個人與社會發(fā)展的和諧一致。2廣告對社會的責(zé)任隨著人的主體價值和精神需求的逐漸強(qiáng)化，人與人、人與社會、人與自然之間的關(guān)系日益受到全球范圍內(nèi)的關(guān)注。從對人本身的關(guān)注擴(kuò)展到對人生存環(huán)境的觀照，是企業(yè)廣告觀念的升華。一直以來廣告作為刺激消費(fèi)需求的有效手段，與環(huán)保的適

12、度消費(fèi)觀念背道而馳，廣告從來就被視為經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下的環(huán)境污染。石油公司的廣告如果極力宣揚(yáng)對環(huán)境的關(guān)注，就被指認(rèn)為將“攫取利潤置于社會善心之上”。實際上，廣告并非是虛偽的做秀和激進(jìn)的表達(dá)，而是將企業(yè)置于現(xiàn)實的社會生活中，做的每一件事都有利于整個社會緩解某些問題，帶給消費(fèi)者產(chǎn)品之外的附加價值，向他們證明企業(yè)可以值得信任的方面，及一些超越公司盈利目的的方面。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任的當(dāng)代企業(yè)，并非是輕視利潤的表現(xiàn)，而是將自我定位于回饋社會的發(fā)展類型

13、，真正肩負(fù)起社會責(zé)任并參與到社會危機(jī)的解決過程中，全力推動與消費(fèi)者的互動關(guān)系和對獲取利潤有積極影響的活動，并通過廣告向消費(fèi)者闡明這一主張。既追求物質(zhì)享用，又崇尚精神情操；既實現(xiàn)當(dāng)前自身的利益，又顧及長遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展；既尊重自我需求，又關(guān)注他人需要，這也就達(dá)到通常所說的雙贏。其實企業(yè)不需要在社會責(zé)任感與利益之間左右為難，很多成功的企業(yè)都是兩者并存的。企業(yè)在對全球問題的關(guān)注上，主要通過公益廣告的宣傳來實現(xiàn)。公益廣告和商業(yè)廣告都是要促成某種行為

14、的發(fā)生，不過商業(yè)廣告促成的行為針對購買某種品牌的產(chǎn)品服務(wù)，公益廣告促成的行為則是針對某種社會問題或價值觀念。從一系列社會問題中尋找創(chuàng)作題材。反映企業(yè)對社會各階層人的關(guān)注，通過特定的社會意義和人際聯(lián)系，利用大眾傳播媒介來影響公眾對某件事物的態(tài)度、看法和關(guān)注程度，最終希望受眾采取某種有益行為，杜絕不良后果以滿足社會穩(wěn)定發(fā)展和長遠(yuǎn)利益的需要。廣告的社會責(zé)任意識一度在紐約廣告節(jié)上得到充分的肯定，并專門為聯(lián)合國公共信息(涉及和平與安全、婦女優(yōu)先權(quán)

15、、社會進(jìn)步健康問題、艾滋病、人權(quán)、犯罪與暴力、民主進(jìn)步、擺脫貧困等等)設(shè)立了聯(lián)合國大獎，授予那些把聯(lián)合國宗旨及種種設(shè)想詮釋得最為出色的廣告作品。(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)：珥《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2004年第7期一篇馨黲鍪豳魄一、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)。增強(qiáng)黨組織的核心功能領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)是企業(yè)黨建工作的核心，加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，關(guān)鍵是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子成員隊伍建設(shè)。企業(yè)黨組織要始終把建設(shè)一支高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍作為一項重要工作來抓，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)干部

16、的政策水平和工作能力。首先、要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的理論學(xué)習(xí)，建立“學(xué)習(xí)型”企業(yè)，培育“學(xué)習(xí)型”干部。當(dāng)前，企業(yè)黨組織要特別抓好以十六大精神和“三個代表”重要思想為中心內(nèi)容的學(xué)習(xí)理解，用黨委中心組學(xué)習(xí)來輻射帶動全體黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)貫徹十六大精神，核心是學(xué)習(xí)貫徹“三個代表”重要思想。企業(yè)貫徹“三個代表”思想。關(guān)鍵是要把“三個代表”重要思想貫徹到推進(jìn)本企業(yè)改革發(fā)展穩(wěn)定和確保國有資產(chǎn)保值增值工作中去，貫徹到加強(qiáng)企業(yè)黨組織建設(shè)的各項工作中去。通

17、過學(xué)習(xí)，增強(qiáng)使命感、責(zé)任感，振奮精神，沖破一切妨礙企業(yè)發(fā)展的思想觀念和思維方式，改變一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定，革新一切影響發(fā)展的體制弊端，以新的發(fā)展思路和舉措，把企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。其次、大力推進(jìn)干部崗位競聘，為有為者創(chuàng)位。國內(nèi)外凡是一流企業(yè)，都是十分注意把長期發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵鎖定在聘用和培養(yǎng)一流領(lǐng)導(dǎo)人才上。為了使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子生機(jī)勃勃，凝聚力增強(qiáng)，讓一批業(yè)務(wù)精、思想素質(zhì)好，管理能力強(qiáng)的人才走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，增強(qiáng)班子的核心作用。企業(yè)要不斷深化人事制度

18、改革，加大干部管理力度，實行干部業(yè)績考核和任前公示，堅持“黨管干部”的原則，增強(qiáng)干部選拔的科學(xué)性和透明度。對于那些黨紀(jì)國法意識強(qiáng)，具備誠實、創(chuàng)新、負(fù)責(zé)、正直、專業(yè)素質(zhì)好的人才，要大膽破格聘用到領(lǐng)導(dǎo)崗位。對于那些走上領(lǐng)導(dǎo)崗位不久，因一時工作失誤而導(dǎo)致失敗的，也要為其再提供一個良好的事業(yè)環(huán)境，給失敗者以機(jī)會，扶持其東山再起。第三、建立健全領(lǐng)導(dǎo)班子后備干部制度。作為市場主體的企業(yè)，同在一個政策環(huán)境下，為什么一些企業(yè)做強(qiáng)做大了，一些企業(yè)瀕臨破產(chǎn)