廣電媒體大型活動整合營銷方略

1、IlIlll銷藝術翻|l。57~廣電媒體大型活動整合營銷方略◎吳敏【摘要】廣電媒體面對受眾需要不斷推介、營銷自身影響力，大型活動是重要的方式之一。這需要整合營銷的藝術包括整合、涵養(yǎng)活動品牌、擴展張力；整合人才資源、提升活動檔次；整合多種媒體形態(tài)介入打造再傳播話題等?！娟P鍵詞】廣電媒體影響力大型活動整合營銷湖南衛(wèi)視“超女”選秀活動的成功。使大型活動成為國內許多媒體特別是廣電媒體擴大自身影響力的重要手段。一批知名的媒體品牌活動，如央視的“青

2、歌賽”、江西衛(wèi)視的“中國紅歌會”、深圳衛(wèi)視“巾國笑星超級模仿秀”等，都在社會上產生了叵大影響，也給舉辦者帶來了豐厚收益。襄樊廣播電視總臺借助整合資源的契機開展了2010“新聲力量”主持人大賽和“舞動襄樊”電視舞蹈大賽等活動，針對受眾需求整合營銷，顯著提升了媒體的品牌影響力。據央視一索福瑞調查顯示，“新聲力量”主持人大賽總決賽直播比同時段電視劇收視率高～倍多，黃金時間段收視份額接近5％，表現出較強的競爭力[1l。本文以襄樊廣播電視總臺的活

3、動營銷為例，從整合品牌資源、整合人才資源和整合多種媒介資源三方面人手，分析媒體如何借助大型活動的整合營銷提升自身的影響力?！⒄现顒悠放?，擴展張力。延伸影晌媒體影響力同產品一樣，需要用門己的品牌來體現，譬如品牌欄目、品牌主持人、品牌活動等。通過開展大型活動提升媒體影響力，需要努力創(chuàng)造全新的活動品牌。湖南衛(wèi)視的“超級女聲”和“快樂男聲”，東方衛(wèi)視的“我型我秀”。廣西衛(wèi)視的“尋找金花”，深圳衛(wèi)視的“梅艷芳菲”等都創(chuàng)造出了新的品牌。襄樊

4、廣播電視總臺開展的“新聲力量”主持人大賽是根據本地觀眾迫切期望電視屏幕出現新面孑L的需求下，策劃組織的一次大型電視賽事?；顒淤愔菩路f，環(huán)節(jié)設置獨特由“新聲力量”的品牌定位推出了一批電視新面孑L，受到觀眾歡迎，形成了新的活動品牌，提升了襄樊廣電媒體的影響力。開展活動創(chuàng)新品牌固然重要但已經成功塑造的品牌如果柬之高閣，或者輕易放棄將是一種無形資產的浪費。正確的作法應當是在品牌整合中不斷進行維護并提升其影響力。襄樊近年來成功開展了“唱響襄樊”、

5、“舞動襄樊”等一系列活動，在群眾中產生了廣泛影響形成了知名品牌。襄樊廣播電視總臺對這些品牌進行了整合，在連續(xù)舉辦了三屆“唱響襄樊”之后又精心策劃了2OlO“舞動襄樊”電視舞蹈大賽(第二屆)。活動一推出便因知名品牌的效應引起市民關注，節(jié)省了推介成本，短時間內迅速擴大了媒體影響力。知名品牌的整合維護仍須在繼承中創(chuàng)新才能提升媒體影響力。2OlO“新聲力量”和“舞動襄樊”采取選手、評委和主持人三方互動的比賽樣式，在保證公平、公正、公開并設置有節(jié)

6、日延時器的前提下，在賽事中展示節(jié)目，節(jié)目中體現賽事：評委既是打分者，又是點評專家。還是高水平的示范表演者：選手既參加公平的比賽，又成為節(jié)目的角色之一；主持人則在兩者之間上下穿接，隨機控場。這些都形成了活動品牌的新風格。在媒體大型活動中，關注度最高的部分通常是揭曉或高潮部分，但如果要增強媒體的持續(xù)影響力，品牌的活動過程同樣重要。從發(fā)布消息、征集報名者，到賽程賽制的實施，直到最后揭曉，都是值得著力的環(huán)節(jié)。“新聲力量”和“舞動襄樊”從海選開始

7、，直到復賽、半決賽、總決賽，全天候的電視、廣播、網站、手持電視多媒介直播，連續(xù)數月的雙休日都有賽事消息，使電視活動依賴自身張力擴展至整個夏季，并使活動成為城市事件、社會事件。這一作法與央視近日新開播的“我要上春晚”欄目有異曲同工之妙。該欄目借助春晚品牌的影響力。通過中國網絡電視臺(CNTV)平臺進行展示，9月3日在央視3套首播開始，收視率比今年1月至8月該頻道同時段的平均收視率增長了3191％。[21此舉提升了平時節(jié)目的收視率，又對春晚

8、本身的創(chuàng)新產生影響。二、整合人才資源，提升活動檔次。實現文化交流開展大型活動需要人才。襄樊廣播電視總臺的成立為在整個廣電隊伍中選賢任能提供了契機。為了體現“新面孔”的意圖，“新聲力量”和“舞動襄樊”這兩項電視大賽都沒有選用本臺原有的、已經為電視觀眾熟悉的播音員和主持人，盡管他們很優(yōu)秀。欄目組安排了適宜節(jié)目定位和風格需要的廣播主持人加盟電視主持和／44＼司201／0~12期I營銷藝≮_策劃。如本臺人氣很旺的廣播主持人阿樂的“另類”風格，電

9、視節(jié)目主持人舒梅的“非文藝”風格等，為活動增色頗多。大型活動要提高品質，還要善于借助外部人才資源?！靶侣暳α俊敝鞒秩舜筚惼刚埩宋乃噴蕵分鞒秩撕脱葜v界專家等加盟主持、策劃和評選活躍了節(jié)目形態(tài)；在“舞動襄樊”的海選、復賽中，專門聘請了武漢、十堰、荊州等兄弟城市的老師當評委。這樣既回避了本地教師的人情關系，又增進了地區(qū)之間文化交流。地方臺舉辦大型比賽活動，評委水平至關重要，因此必須跳出地域局限整合人才。在“新聲力量”中，襄樊廣電總臺聘請了荊州

10、電視臺首席主播和武漢大學、華中科技大學博士等擔任評委；在“舞動襄樊”中。則聘請了中國舞協(xié)、湖北省舞協(xié)和武漢市舞協(xié)的舞蹈表演藝術家等擔任評委。高層次的評委對比賽起到了很好的引導和示范作用，也是一種借力營銷。全新的評委陣容及其出色表現，豐富了節(jié)目，增加了看點，消除了海選直播的風險預期，甚至在整個活動中，直播季成了襄樊一道靚麗的風景。三、整合多種媒體形態(tài)介入。集中打造直播季概念整合多種媒體介入大型活動是營銷媒體影響力的一種重要手段。襄樊廣播電

11、視總臺由原電臺、電視臺和有線電視網絡中心整合而成業(yè)務范圍不僅擁有傳統(tǒng)媒介如電視、廣播，紙質媒介《襄樊周刊》，還有襄樊廣電網、手持電視(CMMB)等新媒介。借助這些資源，“新聲力量”、“舞動襄樊”從宣傳造勢開始，就實現了多種媒介參與。電視每天40次宣傳片滾動播出、廣播高密度推廣、《襄樊周刊》細節(jié)推介，短時間內就形成了強有力的傳播效果。多媒介的參與，實現了不同受眾群體的交叉覆蓋：新媒體的進入則拓寬了受眾同步參與渠道，有利于話題的再傳播?！靶?/p>

12、聲力量”從宣傳造勢到報名結束只有2O天，但影響力波及近l0個省市。報名選手年齡段大部分集中在2O歲至30歲，并非傳統(tǒng)媒介的主要受眾群體，但在短時間內能夠得到有效信息，說明資源整合、多媒介傳播效果明顯。直播是滿足受眾知情訴求和提升受眾參與熱情的重要形式?！靶侣暳α俊焙汀拔鑴酉宸眱纱筚愂掠蓌grv4套、襄樊廣電網、襄樊手機電視實現多媒介同步直播，其中“新聲力量”還在襄樊文藝生活廣播直播。同時，大賽精彩短片又在XFTV一1、2、3套節(jié)目中滾

13、動播出。以擴大活動的直接收視率和影響力。賽事期間，“夏季雙休日襄樊廣電直播季”的概念在茶余飯后得到口耳相傳。坊問認為，襄樊廣電總臺不僅能唱響襄樊，舞動襄樊，而且能夠主導一個時期的民間非時政輿論話題，直接拉升了媒體的影響力?；蛟S活動本身承載的廣告有限，但活動營銷產生的媒體影響力，也創(chuàng)造了一種無形資產。近年來，由于網絡等新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾群面臨嚴峻的挑戰(zhàn)?！鞍凑沼嘘P‘媒體受眾規(guī)模占人口總數20％即可稱為大眾媒體’的國際通行說法

14、中國網絡媒體已進入‘大眾傳媒時代”’，“預計未來3至5年，中國互聯網業(yè)將進入電腦、手機和電視“三屏合一”的全新時代?！盵31因此。整合網絡資源配合大型活動顯得非常重要?！靶侣暳α俊眴訒r，正值襄樊廣電系統(tǒng)內部五家網站“五合一”整合試運行。襄樊廣電網當即策劃設置了活動專版在活動前期展示活動宣傳片、上傳報名須知、承接網上報名、公布賽程及要求。在活動進程中報道活動的生動花絮、新聞動態(tài)、賽場圖片進行網上論壇互動交流，凝聚網上人氣每一場比賽的視頻

15、、每一集短片全部上傳到網上供網友點擊觀看；在活動尾聲或結束后，又分別邀請大賽評委、獲獎選手和廣播電視主持人走進網絡直播間進行網上在線訪談，取得了好的效果傳統(tǒng)媒體不遺余力地從網民中奪回受眾時。不僅整合網絡平臺為傳統(tǒng)媒體所用，而且力求將廣播電視節(jié)目做得適合年輕網民口味大量引入網絡流行文化、網絡人物、網絡用語等元素。在“新聲力量”和“舞動襄樊”中設置了短信和網絡參與方式在比賽及節(jié)目進行中不斷體現大眾參與訴求。“舞動襄樊”電視舞蹈大賽在決賽中將

16、襄樊阿絡界的若干“輿論領袖”引入比賽環(huán)節(jié)及電視節(jié)目，如：百度襄樊吧、大楚網、荊楚網、漢江傳媒網、襄樊熱線、橡樹攝影網襄樊俱樂部、阿里巴巴支點網、襄樊商務網、139說客、襄樊廣電網等他們代表網絡民意對選手進行投票，形成場內場外互動、場上場下互動、電視觀眾與網民互動的新穎看點，其創(chuàng)新意義及對未來的電視節(jié)目形態(tài)影響不言而喻。④注釋：參見央視一索福瑞“襄樊電視臺節(jié)目收視報告”——“7月25日總決賽直播分鐘收視走勢曲線圖”?！?】軒召強：《首播開