基于新媒體的我國(guó)大型體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式研究.pdf

1、基于新媒體的我國(guó)大型體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式研究重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文（學(xué)術(shù)學(xué)位）學(xué)生姓名：李明慧指導(dǎo)教師：鐘璞教授專業(yè)：體育人文社會(huì)學(xué)學(xué)科門類：體育學(xué)重慶大學(xué)體育學(xué)院二O一五年五月重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要I摘要營(yíng)銷是體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，如今體育對(duì)營(yíng)銷的需求更是與日俱增。體育營(yíng)銷是指通過(guò)營(yíng)銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行，透過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，這種以顧客為導(dǎo)向且強(qiáng)調(diào)“雙贏”的觀點(diǎn)，不但成為體育運(yùn)動(dòng)中最重要的功能，也發(fā)展成獨(dú)具特殊

2、性的“體育營(yíng)銷”領(lǐng)域。然而面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，“整合營(yíng)銷傳播”靠它的適應(yīng)性和重視與消費(fèi)者雙向互動(dòng)而備受重視?；仡櫻芯堪l(fā)現(xiàn)，目前仍運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)建構(gòu)體育賽事?tīng)I(yíng)銷，整合與傳播未被強(qiáng)調(diào)，在體育領(lǐng)域的研究也不多見(jiàn)。因此，本文通過(guò)研究新媒體時(shí)代大型體育賽事的整合營(yíng)銷傳播模式，采用內(nèi)容分析法、專家訪談法、案例分析法等研究方法，并與通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行討論，建構(gòu)運(yùn)動(dòng)賽事的整合營(yíng)銷傳播模式。①通過(guò)分析我國(guó)體育賽事的新媒體傳播策略，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、

3、數(shù)字電視以及微博、微信等社會(huì)化媒體等新媒介是推動(dòng)體育營(yíng)銷方式多樣化的主要媒體工具之一。體育賽事的新媒體傳播策略，需要一個(gè)適應(yīng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)維持大型體育賽事的可持續(xù)發(fā)展，利用整合營(yíng)銷傳播理論的特點(diǎn)，試圖建構(gòu)大型體育賽事新的營(yíng)銷模式。②以北京奧運(yùn)會(huì)為研究案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷方式有贊助、門票、轉(zhuǎn)播權(quán)以及特許經(jīng)營(yíng)。研究工具有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社會(huì)化新媒體等與廣告、公關(guān)的多方面結(jié)合，形成事件營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、促銷等線上活動(dòng)，顧及全面、多

4、樣與整合，同時(shí)，媒體整合方面發(fā)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷效果傳播是一致的，但營(yíng)銷效果不盡如人意，考慮到北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷平臺(tái)更廣闊，有必要提出一個(gè)更適合大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的概念。③建構(gòu)體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式方面，體育賽事較其他產(chǎn)業(yè)活動(dòng)最大差異在于執(zhí)行有其階段性，因此，依據(jù)賽事特性與整合營(yíng)銷傳播理念，區(qū)隔企劃、組織、執(zhí)行與評(píng)估四階段，并應(yīng)強(qiáng)調(diào)各階段對(duì)應(yīng)的整合特性。并且因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播有一致性與延續(xù)性，如果不是單次賽事，得將效果評(píng)估結(jié)果作為之后賽