成功營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)戰(zhàn)術(shù)

1、非_吊I暈uIuuv對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要有準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更要有支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。成功營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)戰(zhàn)術(shù)文：牛全保申媛婷河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更重要的還要有支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。20世紀(jì)60年代，杰羅姆，麥卡錫提出了經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，即著名的“4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”，其中4P是指：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(pnce)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promot

2、ion)。雖然當(dāng)前關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合的理論層出不窮，但是運(yùn)用4P理論制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，支撐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，乃至實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略，仍然是最有效的方式。何為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)有許多企業(yè)深諳制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的重要性，并且曾經(jīng)取得過(guò)可喜成績(jī)。如中國(guó)“梳子界巨頭”——譚木匠，面對(duì)國(guó)內(nèi)梳子市場(chǎng)沒(méi)品牌的狀況精準(zhǔn)地把高端文化禮品作為定位，改變了梳子只能扮演日常用品的歷史。譚木匠將戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)有機(jī)結(jié)合，成為我國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。而“譚木匠”是如何精彩運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的呢位于鬧

3、市的譚木匠格外顯眼，猶如～株靜靜綻放的花朵，古色古香的店面散發(fā)著獨(dú)特的韻味，讓人忍不住駐足觀望。但是用外表吸引顧客只是譚木匠“手段”之一，最終抓住顧客的卻是它豐富優(yōu)雅的“內(nèi)涵”。譚木匠的梳子不僅是由上等材質(zhì)和精良手工相結(jié)合的藝術(shù)品，還是廣受人們青睞的保健用品。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出了各具傳統(tǒng)文化特色的系列產(chǎn)品，如“花開(kāi)富貴”“竹報(bào)平安”“鳳求凰”等。譚木匠在包裝上也頗費(fèi)心思，采用精致的中國(guó)手工特色的布藝包裝，或天然木質(zhì)禮品盒，樸素典

4、雅中彰顯著檔次和品位。此外，譚木匠的品牌命名也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。木匠是中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人的稱(chēng)呼，而在木匠二字前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，給人一種滄桑厚重的歷史感。這三個(gè)字的造型也匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書(shū)，“木”由幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味。為支持其定位，譚木匠的產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量也是高度協(xié)調(diào)一致?；诋a(chǎn)品本身的高質(zhì)量和獨(dú)特的保健效用譚木匠選擇了中高端的定價(jià)策略，采取“統(tǒng)一定價(jià)，不打

5、折不還價(jià)”的價(jià)格管控體系，以求真正讓消費(fèi)者買(mǎi)得“舒心”。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，譚木匠能選擇了零售加盟連鎖店的方式，并且連鎖店面選址一般設(shè)在人流量較大的步行街，或繁華的商業(yè)街道，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了特色的品牌專(zhuān)賣(mài)形象，使其文化禮品的形象得到了充分展現(xiàn)。其次它的內(nèi)部裝修，均8990以紅檀木為基準(zhǔn)色，懸掛著“我善治木”“好木沉香”的字幅，散發(fā)出濃厚的文化氣息，配以深厚文化韻味的布景，展現(xiàn)出與眾不同的定位理念。在促銷(xiāo)上，譚木匠更有特點(diǎn)。它充分利用梳子本

6、身的特質(zhì)，運(yùn)用的是體驗(yàn)式的促銷(xiāo)，很好地詮釋了其戰(zhàn)略定位。在每家專(zhuān)賣(mài)店里，都工整地裝裱著一段家族故事，其銷(xiāo)售員都會(huì)向顧客介紹譚木匠的精彩故事，并贈(zèng)送自制的《中華手工》小冊(cè)子，用具有情感的服務(wù)體驗(yàn)感染每位顧客。雖然沒(méi)鋪天蓋地的廣告促銷(xiāo)，但是顧客都從切身體驗(yàn)中，感受到了譚木匠的文化。通過(guò)4P理論對(duì)譚木匠營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單分析，可以了解譚木匠的成功。憑借的是“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵”、“中高端的價(jià)格管控體系”、“依托連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)渠道”，以及“獨(dú)特出色的體驗(yàn)營(yíng)

7、銷(xiāo)方式”等有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，最終使“小木梳”站上了“市場(chǎng)大舞臺(tái)”。成也戰(zhàn)術(shù)，敗也戰(zhàn)術(shù)如果說(shuō)譚木匠是“梳子界的巨頭”，那么我們也能稱(chēng)麥包包為“包界的新星”。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在電商領(lǐng)域中不斷涌現(xiàn)出富有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，比如中國(guó)箱包電子商務(wù)領(lǐng)域首個(gè)破億元企業(yè)——麥包包。麥包包從一家外貿(mào)箱包類(lèi)代工生產(chǎn)商，到擁有自主品牌的箱包企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，而“快時(shí)尚”定位的“快營(yíng)銷(xiāo)”模式，才是其成功的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品創(chuàng)新——為了快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，

8、麥包包在產(chǎn)品研發(fā)上花費(fèi)了大量心思，根據(jù)不同的品牌定位，設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。如今，麥包包旗下的箱包產(chǎn)品有浪美等18個(gè)自有品牌。麥包包每周能推出200多款時(shí)尚新品，每周二上市，商品展示頻率為～周一次或兩次，獨(dú)一無(wú)二的“快節(jié)奏”，時(shí)刻感染著品牌的消費(fèi)者?！捌咛臁?，從買(mǎi)手，到設(shè)計(jì)師，到打版，到成品，最后到小批量預(yù)售，這就是麥包包創(chuàng)造的“快營(yíng)銷(xiāo)”奇跡。價(jià)格——麥包包根據(jù)品牌和檔次的不同，分為多個(gè)價(jià)格區(qū)間，但主要還是集中在300元以下的大眾價(jià)位上

9、。因?yàn)閾碛凶约旱墓S和品牌，麥包包可以用低廉的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣就滿足了消費(fèi)者對(duì)箱包物美價(jià)廉、高性?xún)r(jià)比的期待。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，麥包包曾走過(guò)彎路。當(dāng)初開(kāi)設(shè)60家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，但是箱包產(chǎn)品不同于木梳制品，存放體積大，庫(kù)存成本高，線下對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)慢。針對(duì)暴露的問(wèn)題，麥包包迅速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，將成本低、受眾廣、速度快的電商，作為營(yíng)銷(xiāo)的主渠道，除官方平臺(tái)和淘寶外，還與各大網(wǎng)上商城合作，成功實(shí)現(xiàn)了快速時(shí)尚箱包產(chǎn)品的定位理念。依托電商平臺(tái)，麥包包整

10、合營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略，努力擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。比如，開(kāi)通了官方微博和時(shí)尚論壇，在向顧客展示新品與傳播信息的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，在短時(shí)間里，就贏得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶，獲得了數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元的銷(xiāo)售額。麥包包探索出的配合“快時(shí)尚”定位的“。決節(jié)奏”營(yíng)銷(xiāo)組合，使其成為箱包電商的第一品牌。然而近來(lái)被中糧并購(gòu)的五谷道場(chǎng)，根本原因就是其4P組合存在嚴(yán)重缺陷。提起五谷道場(chǎng)，都會(huì)想到“非油炸，更健康”的廣告語(yǔ)。其作為方便面市場(chǎng)的“遲到者

11、”，首先提出了健康理念，顛覆了以前只重口感的理念。但好景不長(zhǎng)，在接下來(lái)兩年，最終落了個(gè)破產(chǎn)的結(jié)局，什么原因呢從營(yíng)銷(xiāo)4P的理論，可探究其衰落的緣由。五谷道場(chǎng)所提出的健康理念是好的，在媒體傳播等策劃上也取得了一定成就，但是產(chǎn)品內(nèi)涵不足以支撐其倡導(dǎo)的其核心定位。首先，非油炸方便面和油炸方便面相比，營(yíng)養(yǎng)成分上沒(méi)太大區(qū)別，這使產(chǎn)品的“更健康”受到了質(zhì)疑。其次，雖然五谷道場(chǎng)希望給消費(fèi)者提供“更健康”的價(jià)值，但是與油炸方便面相比，其味道不如后者鮮美，