活動(dòng)營銷與電視媒體品牌價(jià)值的構(gòu)建

1、營銷策略中國市場(chǎng)21111年第44期(總第655期)活動(dòng)營銷與電視媒體品牌價(jià)值的構(gòu)建千之靜(寧波廣播電視廣告有限公司，浙江寧波315010)[摘要]在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，同類媒體之間、不同媒體之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)。國家一系列相關(guān)政策的出臺(tái)，導(dǎo)致媒體經(jīng)營必須轉(zhuǎn)變思路，在政策允許的范圍內(nèi)做大做強(qiáng)。受眾市場(chǎng)在不斷被分割，各媒體問暗流涌動(dòng)，都在想辦法先發(fā)制人。在這種狀態(tài)下求生存，求發(fā)展，不被受眾所忽視，品牌經(jīng)營無疑是一條出路。

2、筆者認(rèn)為，成功的活動(dòng)營銷，能迅速打造電視品牌形象，是實(shí)現(xiàn)客戶、媒體雙贏的有效途徑，是建設(shè)電視品牌的助推器。[關(guān)鍵詞]活動(dòng)營銷；電視媒體；品牌價(jià)值[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005—6432(2011)44—0032—011活動(dòng)營銷對(duì)電視媒體品牌構(gòu)建的意義品牌已經(jīng)成為企業(yè)無形的資產(chǎn)，品牌是媒體問競(jìng)爭(zhēng)的一大“法寶”。要像管理企業(yè)一樣管理電視媒體，要建立品牌，要以推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖勁來推銷電視媒體，增強(qiáng)與讀者接觸

3、的頻率。就現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)而言，新興的媒介與日俱增，而消費(fèi)者市場(chǎng)的蛋糕只有這么大，不求品牌經(jīng)營，無疑會(huì)在眾多媒體的轟炸中消失不見。媒體市場(chǎng)已經(jīng)很不平靜，追求品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定行之有效的品牌戰(zhàn)略，才能在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)先，只有增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能迎接激烈的國內(nèi)乃至國際的媒體挑戰(zhàn)。注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是世界不爭(zhēng)的理論和事實(shí)。注意力資源是媒體所擁有的最大資源。如何在茫茫報(bào)海中，使消費(fèi)者(觀眾和廣告主)獨(dú)取你這一瓢，就要看你注意

4、力經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營能力。目前的電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，爭(zhēng)奪觀眾注意力和“眼球”已經(jīng)成為電視媒體角逐的焦點(diǎn)。在這種激烈而又殘酷的淘汰賽中，新的營銷方式花樣百出，電視媒體在熒屏內(nèi)外日益活躍，以他天生的優(yōu)勢(shì)開拓著社會(huì)資源，豐富著大眾生活。其中，最受關(guān)注的是活動(dòng)營銷，活動(dòng)營銷和電視媒體是“天作之合”，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能取得很好的傳播效果?；顒?dòng)營銷有助于迅速提高電視媒體的知名度和美譽(yù)度，有效提高媒體收視率，它是電視媒體超強(qiáng)的獲益手段；媒體先天

5、的優(yōu)勢(shì)使得活動(dòng)營銷能為其減少宣傳成本，在中國，媒體有著很強(qiáng)的社會(huì)影響力并且有著很好的社會(huì)形象和公眾信任度，讓媒體舉辦社會(huì)活動(dòng)自然能收到很好的社會(huì)效果。“活動(dòng)營銷”之所以被媒體越來越普遍運(yùn)用，就在于它體現(xiàn)了注意力營銷的精髓：最大限度最大效率吸引最需要傳遞信息的受眾，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品(電視廣告)、樹立品牌的目的?；顒?dòng)營銷有效地提高了電視媒體的親和力，使受眾對(duì)該報(bào)的品牌更加認(rèn)可。電視媒體貼近生活、貼近讀者的便201111民或民生活動(dòng)，拉近

6、了媒體與讀者之間的距離，使讀者與電視媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)，及時(shí)反映讀者需求。這樣，電視媒體的親和力自然會(huì)大大增加。同時(shí)，對(duì)該品牌電視媒體一直閱讀的讀者會(huì)贊美電視媒體所履行的社會(huì)使命和社會(huì)責(zé)任，這也會(huì)吸引更多新讀者來閱讀。電視媒體的品牌在無形中得到了提升。2電視媒體活動(dòng)營銷需要注意的幾個(gè)方面所謂電視媒體活動(dòng)營銷是指電視媒體為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)

7、。包括電視論壇、電視晚會(huì)、評(píng)選活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、事件直播等。其核心理念是利用電視媒體的平臺(tái)做活動(dòng)，用活動(dòng)產(chǎn)生的影響力來創(chuàng)造品牌進(jìn)而做大電視產(chǎn)業(yè)。隨著電視傳媒大型活動(dòng)的興起，全國上下各級(jí)電視臺(tái)都在根據(jù)自己的傳播范圍，按照自己的受眾需求策劃一些活動(dòng)。其目的在于媒體通過制造新聞事件，讓群眾廣泛參與，以提高品牌或媒體自身的關(guān)注度——傳播信息、溝通目標(biāo)群體。作為地方電視臺(tái)在制作大型活動(dòng)時(shí)應(yīng)本著大型活動(dòng)的制作少而精的原則，這樣既發(fā)揮這類節(jié)目功效又避免

8、勞民傷財(cái)?；顒?dòng)營銷的主題或內(nèi)容必須具備一定的新聞價(jià)值，從而才能引起大眾的關(guān)注，事件要具備一定的新穎性、參與性，具有可持續(xù)開發(fā)的特點(diǎn)。活動(dòng)營銷要善于“造勢(shì)”，在活動(dòng)開辦之前要充分利用新聞發(fā)布會(huì)、話題炒作等手段進(jìn)行預(yù)熱，最好能爭(zhēng)取在第一時(shí)間引起公眾的注意?；顒?dòng)營銷的策劃應(yīng)善于創(chuàng)新并強(qiáng)有力地執(zhí)行下去。但過度求變也不好，過頻繁的活動(dòng)會(huì)牽扯受眾注意力，使各活動(dòng)的傳播效果互相抵消，這樣的活動(dòng)實(shí)質(zhì)是在做營銷減法。湖南衛(wèi)視以它“娛樂化”的定位成功打造了

9、“超級(jí)女聲”、央視以國家級(jí)媒體的身份推出了“感動(dòng)中國”，這種活動(dòng)定位與整體品牌定位的一致性正是活動(dòng)營銷取得成功的關(guān)鍵所在。近兩年，電視媒體越來越注重將公益色彩融人商業(yè)化運(yùn)行中，以公益化帶動(dòng)商業(yè)化，這是一種很高明的營銷手段，也需要很高的策劃技巧。(下轉(zhuǎn)F36)金融領(lǐng)域中國市場(chǎng)2011年第44期(總第655期)實(shí)的理論基礎(chǔ)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程。3采用實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳統(tǒng)的信用計(jì)量方法都很大程度上依賴于歷史數(shù)據(jù)，而KMV模型更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的數(shù)據(jù)，在運(yùn)用時(shí)

10、很好地解決了銀行和個(gè)人之間信心不對(duì)稱的問題。該模型采用的是房?jī)r(jià)的市場(chǎng)價(jià)值，數(shù)據(jù)和結(jié)果都可以及時(shí)更新，用房?jī)r(jià)當(dāng)前價(jià)值來估計(jì)貸款者違約的風(fēng)險(xiǎn)，使得KMV模型較其他模型更為適合衡量我國商業(yè)銀行住房抵押貸款違約風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國房地產(chǎn)過熱，在“國八條”和“京十五條”等措施相應(yīng)出臺(tái)，而且當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是風(fēng)起云涌。因此，在內(nèi)外部環(huán)境都不確定的情況下，采用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來監(jiān)控信用風(fēng)險(xiǎn)，符合我國房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情況。4較少的假設(shè)條件通過上述分析容易看出，KM

11、V模型在實(shí)際使用中，只涉及兩個(gè)變量的確定，房?jī)r(jià)預(yù)期增長(zhǎng)率和房?jī)r(jià)預(yù)期波動(dòng)率A。我國房?jī)r(jià)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)幾年后，房?jī)r(jià)增長(zhǎng)逐漸趨于穩(wěn)定。經(jīng)過大量的問卷調(diào)查得出，20％左右的現(xiàn)有住房人群有再次購買住房的需求，80％的無房人群當(dāng)前有強(qiáng)烈的購房要求。專家分析，我們目前和潛在的住房購買需求還比較大，而且這一較大的購房需求將會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。商品的價(jià)格在很大程度上是由供需雙方的需求決定的，只要有持續(xù)的購買需求，商品的價(jià)格就會(huì)隨著物價(jià)和人民收入

12、水平的增加維持一個(gè)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在確定房?jī)r(jià)預(yù)期增長(zhǎng)率和房?jī)r(jià)預(yù)期波動(dòng)率A時(shí)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)歷史數(shù)據(jù)求出一段時(shí)間內(nèi)的房?jī)r(jià)平均增長(zhǎng)率和波動(dòng)率。因?yàn)檫@兩個(gè)變量的最終確定值，會(huì)影響到整個(gè)模型的有效性。因此，在通過歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析T具得和A值后，還應(yīng)邀請(qǐng)房地產(chǎn)行業(yè)研究專家根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況作一定的修正，使之符合現(xiàn)實(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。通過對(duì)KMV模型的理論基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)的采集和假設(shè)條件的分析，可以看出，該模型在預(yù)測(cè)我國商業(yè)銀行個(gè)人住房抵押

13、貸款的運(yùn)用中，有著重要的前景。因此，在世界經(jīng)濟(jì)一體化過程不斷加快的今天，我國面臨的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性逐漸增強(qiáng)，基于期權(quán)理論的KMV模型在我國商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理中將會(huì)得到不斷的深化和加強(qiáng)。參考文獻(xiàn)：[1]袁彪，姜向陽期權(quán)理論在公司經(jīng)營管理中的應(yīng)用分析[J]，技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2002(3)[2]楊慧KMV模型在我國上市公司信用風(fēng)險(xiǎn)度量中的文證研究[J]中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006(6)[3]張志強(qiáng)期權(quán)理論公司理財(cái)[M]北京：華

14、夏出版社，1998[4]BlackE，ScholesMThePricingofOptionsandCorporateLia—bilities[J]JournalofPoliticalEconomics，1973(81)：737—759[5]MertonRThePricingofRationalOptionPricing[J]BellJournalofEconomics，1973(4)：141—183、、々，＼ql；、0lll_，；、、0

15、t1(上接P32)3完善電視媒體活動(dòng)營銷的幾點(diǎn)思考31打造少而精的品牌活動(dòng)營銷電視媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對(duì)容易，但目前活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，數(shù)量很多，但真正形成品牌的很少。一方面是由于大眾的“視覺疲勞”，另一方面是近幾年都是“媒體活動(dòng)營銷年”，不少媒體初嘗活動(dòng)營銷帶來的效用，就全面開花，把活動(dòng)看成包治百病的“萬能藥”?；顒?dòng)過多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個(gè)活動(dòng)之間的傳播效果。一個(gè)好的活動(dòng)要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要?jiǎng)佑枚喾矫尜Y源，注入

16、大量人力、物力?！八膬蓳芮Ы铩痹?jīng)是活動(dòng)營銷“小投人，大產(chǎn)出”的一個(gè)比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可。所以所謂“每周一活動(dòng)”的口號(hào)，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象，不能形成品牌和較強(qiáng)的認(rèn)知。32通過精心策劃和整合營銷來輔助活動(dòng)營銷電視媒體活動(dòng)的平民化決定了活動(dòng)同時(shí)可以是節(jié)目。但在具體操作過程中，活動(dòng)絕不能等同于節(jié)目，因?yàn)榛顒?dòng)團(tuán)]201111需要整合資源運(yùn)作，有效整合平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體?；顒?dòng)

17、與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。多媒體時(shí)代決定了電視媒體活動(dòng)營銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有倉U新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你

18、的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群。33堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作解決資金問題并加大贏利空間電視媒體活動(dòng)營銷是帶有很強(qiáng)的商業(yè)目的的。每搞一場(chǎng)大型活動(dòng)都是要花費(fèi)人力、物力和資金的。這些投入是為了產(chǎn)出，創(chuàng)造價(jià)值的。因此前期的策劃、中期的動(dòng)作都要講究成本核算。如果活動(dòng)不掙錢，還不如不搞。如何才能掙錢，這就是有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，首先明確活動(dòng)的目標(biāo)，接著很重要的一步就是招商，活動(dòng)要配合廣告營銷和品牌建設(shè)進(jìn)行配套設(shè)置，以達(dá)到活動(dòng)營銷的目