品牌價值的評價與管理研究.pdf

1、在經(jīng)濟科學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)品牌價值的來源、評價與管理的研究已成為涉及經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、會計學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科交叉的前沿性課題。本文運用理論與實證相結(jié)合的分析方法，對這一課題進行了創(chuàng)新性研究。 本文研究了相關(guān)文獻，并對品牌內(nèi)涵、本質(zhì)屬性和成長規(guī)律進行了深刻挖掘。在此基礎(chǔ)上，首先科學(xué)說明了品牌價值的來源及構(gòu)成。 許多人認為品牌價值來源于品牌的資產(chǎn)價值（Brand Equity）或財務(wù)價值（Financial Value），即給企

2、業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益；也有學(xué)者認為品牌價值反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度；還有學(xué)者認為品牌價值由成本價值、關(guān)系價值與權(quán)力價值三部分構(gòu)成。本文在集成現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，從探討品牌的“級差地租”入手，運用商品二因素理論以及“消費者剩余”理論進行分析，認為品牌價值來源于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場與社會的認可度兩個方面（兩個維度），且二者不可分離，品牌價值是二者相互推動、相互契合的結(jié)果，品牌價值大小取決于二

3、者契合度的高低。為此，從系統(tǒng)的角度，構(gòu)造了一個品牌價值模型，即：V =f ( x ,y )；進而得出品牌價值基本曲線和三條典型曲線，以此對特殊的勞動投入與市場及社會的認可二者的線性與非線性關(guān)系作出說明。認為生產(chǎn)者投入的特殊勞動量(y)與市場及社會認可度(x)同比例變化時，品牌價值呈曲線增長，是較好的品牌價值增長模式；當(dāng)x 變化快于y的變化，邊際品牌價值遞增，是最理想最有效的品牌價值增長模式；當(dāng)x 變化慢于y的變化，邊際品牌價值遞減，是較

4、差并應(yīng)擇機放棄的品牌價值增長模式。 本文針對現(xiàn)有品牌價值評價實踐中概念不清、分類含糊等問題，構(gòu)建了品牌價值評價新的概念體系，將品牌價值評價明確地劃分為三類：品牌價值資產(chǎn)化評價、品牌價值社會化評價、品牌價值內(nèi)部評價。品牌價值資產(chǎn)化評價是以品牌資產(chǎn)交易為目的，評價品牌的金融價值，是對品牌資產(chǎn)在某一時點上的價格判斷；品牌價值社會化評價是對品牌所帶來的超值創(chuàng)利能力的評估，它只有在多品牌價值量化比較時才有意義，評價結(jié)果不能直接作為品牌資產(chǎn)

5、化的依據(jù)；品牌價值內(nèi)部評價是對企業(yè)品牌管理績效進行的考核，是企業(yè)有針對性地制訂品牌營銷和管理戰(zhàn)略與策略的依據(jù)，也是適時監(jiān)控品牌價值增減狀況的手段。 本文對品牌價值資產(chǎn)化和社會化評價方法進行了系統(tǒng)研究。提出了一種新的品牌價值資產(chǎn)化評價方法——“雙因素法”。這種方法以收益現(xiàn)值法為基礎(chǔ)，吸收成本法的優(yōu)點，補充考慮了品牌投入（成本因子）和品牌經(jīng)營風(fēng)險（風(fēng)險因子）兩個重要影響因素，其中加入品牌成本因子主要是反映非理性廣告投入對品牌價值的影

6、響，加入風(fēng)險因子主要是反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營能力、投入潛力、管理規(guī)范程度和企業(yè)危機管理機制對品牌價值的影響。從而創(chuàng)新了收益現(xiàn)值法，完善了評價模型，使之更加科學(xué)和實用，特別是更加符合我國品牌的當(dāng)前特點。 本文創(chuàng)新了一種品牌價值社會化評價方法——Sinobrand評價法。這種方法鑒于我國企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)披露的現(xiàn)實情況，所需數(shù)據(jù)來源，堅持使用易于獲取的財務(wù)指標或易由專家估算的市場指標；評價對象統(tǒng)一選擇公司品牌。Sinobrand評價法以《金融

7、世界》評價法為改進的參照框架，其基本公式為：品牌價值＝品牌優(yōu)勢值×品牌強度乘數(shù)。這里引入了“品牌優(yōu)勢值”的概念代替《金融世界》評價法中的品牌超額利潤計算，采用超額定價法確定品牌優(yōu)勢值；在品牌強度乘數(shù)構(gòu)成因素選擇上也與《金融世界》評價法有所不同，結(jié)合中國品牌的特點進行了調(diào)整，從品牌歷史、現(xiàn)狀和趨勢三個方面提取出七個變量，即行業(yè)性質(zhì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌保護、品牌軌跡、品牌發(fā)展模式、持續(xù)發(fā)展能力以及市場競爭作為測量品牌強度乘數(shù)的構(gòu)成因子。采用

8、此法進行品牌價值評價，由于“品牌軌跡”和“品牌發(fā)展模式”分值較低，某些依靠廣告暴起的品牌的價值明顯縮水，還原其本來價值，因而使這種方法更具現(xiàn)實意義和實踐價值。 本文提出了基于品牌生命周期的企業(yè)品牌價值管理及評價體系。在創(chuàng)新性地建立了“品牌價值管理”的概念基礎(chǔ)上，從生態(tài)學(xué)視覺，深入研究影響品牌生命周期的營銷因素，確定了內(nèi)部品牌價值評價模型；進而考察競爭條件下的品牌生命周期的變化規(guī)律，把競爭要素納入評價模型，使內(nèi)部品牌價值評價模型得