基于品牌價(jià)值鏈的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究.pdf

1、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的逐步規(guī)范，品牌的作用開(kāi)始凸顯。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)更好的建設(shè)自身品牌，并引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，因此具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，首先仔細(xì)梳理了品牌價(jià)值理論研究成果，清晰的界定了品牌價(jià)值的定義，為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)奠定理論基礎(chǔ)。之后，通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外各種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，將現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法分為基于市場(chǎng)角度和基于消費(fèi)者角度

2、的評(píng)價(jià)方法兩大類，并仔細(xì)對(duì)比兩大類評(píng)價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，最后以Keller品牌價(jià)值鏈模型為基礎(chǔ)，參考Interbrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，將基于市場(chǎng)角度的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法與基于消費(fèi)者角度的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法相結(jié)合，設(shè)計(jì)了適用于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法。 本方法采用收益乘數(shù)法思想，先確定當(dāng)期品牌為企業(yè)創(chuàng)造超額收益的能力，用品牌收益表示；然后通過(guò)品牌強(qiáng)度來(lái)衡量品牌獲益能力的持續(xù)性，用品牌乘數(shù)來(lái)表示；最后將當(dāng)期品牌收益與品牌乘數(shù)相乘

3、，得到品牌價(jià)值。計(jì)算公式為：V=P×S(其中P=N×Q)。其中：V為品牌價(jià)值；P為當(dāng)期品牌帶來(lái)的超額收益，代表現(xiàn)有品牌為企業(yè)創(chuàng)造超額收益的能力；S為品牌乘數(shù)，代表當(dāng)期品牌獲利能力的持續(xù)性，由品牌強(qiáng)度得分值確定；N為企業(yè)當(dāng)期凈利潤(rùn)，Q為品牌在當(dāng)期利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)率。 本方法主要有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是用項(xiàng)目溢價(jià)收益比代替品牌作用力指數(shù)，排除經(jīng)驗(yàn)成分，具有更強(qiáng)的可信性和對(duì)比性；二是對(duì)品牌強(qiáng)度測(cè)量條款進(jìn)行較大改進(jìn)，突出消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。因?yàn)橐罁?jù)

4、品牌價(jià)值鏈模型，消費(fèi)者是品牌價(jià)值的最主要決定力量，離開(kāi)對(duì)消費(fèi)者感知的評(píng)價(jià)，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)將缺失其指導(dǎo)意義。 在品牌強(qiáng)度測(cè)量條款確定過(guò)程中，本文根據(jù)文獻(xiàn)閱讀和訪談，提出包含七個(gè)維度的品牌強(qiáng)度測(cè)量量表。對(duì)樣本分別進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析后，得到房地產(chǎn)企業(yè)品牌強(qiáng)度的七個(gè)測(cè)量因子，將它們分別命名為感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、品牌信任、品牌個(gè)性、感知價(jià)值、企業(yè)組織聯(lián)想、品牌知名度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示該測(cè)量量表具有很好的效度和信度。然后