基于實物期權的品牌價值評估方法研究.pdf

1、20世紀80年代的企業(yè)收購熱潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注。隨著品牌作用的進一步加大，品牌價值評估工作也越來越為人所重視。品牌價值評估工作不僅有利于提高管理決策水平，也能為企業(yè)收購或出售品牌提供定價依據(jù)，還能樹立投資者和顧客對企業(yè)的信心。 品牌資產(chǎn)的價值是品牌資產(chǎn)給品牌資產(chǎn)持有者帶來潛在收益的現(xiàn)值總和。其價值產(chǎn)生的原因在于品牌持有者通過各種經(jīng)營行為，使得消費者愿意為其產(chǎn)品支付相對于無品牌或小品牌產(chǎn)品更高的價格。因此，其價值的

2、大小不僅受到消費者與品牌關系程度的影響，也受品牌持有者的管理行為的影響。 現(xiàn)行的品牌價值評估方法主要有成本法、股票市值法、Interbrand法、Financialworld法和忠誠因子法等。但是這些方法中，有的沒有將品牌持有者的能動性考慮進品牌價值之中或是只用很主觀的指標來代表，有的完全從企業(yè)的財務角度出發(fā)卻忽略了消費者對品牌價值的作用，還有的僅僅從消費者的角度來評估品牌價值。這些不足都導致對品牌價值的評估欠全面。 針

3、對傳統(tǒng)評估方法的不足，本文構建了基于消費者和品牌持有企業(yè)兩方面的價值評估模型，力圖全面客觀的識別品牌資產(chǎn)的價值。文中新設了“品牌貢獻率”這一指標來反映消費者和品牌之間的關系程度，并引入實物期權相關方法對品牌持有者的經(jīng)營能力進行估價。這是因為實物期權可以充分考慮管理者在不確定面前所具有的經(jīng)營柔性和管理靈活性，正好可以彌補傳統(tǒng)方法未能對其進行有效評估的不足。 本文主要做了三個方面的工作：一是分析了現(xiàn)有品牌價值評估方法的不足，二是在明

4、確了品牌資產(chǎn)期權特性的基礎上構建了基于實物期權的品牌資產(chǎn)定價模型，三是利用新模型對海爾品牌進行實際估價應用。在這個過程中，本文得出以下結論： (1)通對品牌所具有的實物期權性進行較為深入分析，認為企業(yè)持有品牌就獲得了是否擴大或是減少品牌建設并獲得溢價或減少損失的權利，具有期權的選擇權特性。企業(yè)只在進行品牌相關投資有利可圖時才進行實施，而且波動性越大，品牌資產(chǎn)的價值越高，這些都使品牌資產(chǎn)符合期權標的資產(chǎn)的性質(zhì)。 (2)在對