試論國內(nèi)現(xiàn)行傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法的缺陷.pdf

1、從20世紀(jì)80年代開始,我國傳媒開始走上產(chǎn)業(yè)化道路。在這20多年里,傳媒發(fā)展迅猛:報(bào)紙數(shù)量有了穩(wěn)定增長,報(bào)紙種類日益豐富,報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)也日趨合理,報(bào)業(yè)的廣告額也不斷增長;廣播影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括有線電視、電影、電視劇等各門類產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,我國已經(jīng)成為世界上廣播電視規(guī)模最大的國家之一;互聯(lián)網(wǎng)方面,我國從1994年實(shí)現(xiàn)與全球互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,這標(biāo)志著我國正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。2008年,我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破了2.2億。隨著我國傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展,我

2、國的傳媒管理體制逐步實(shí)現(xiàn)了“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化經(jīng)營”,傳媒開始轉(zhuǎn)向依靠受眾市場和廣告市場為生,自負(fù)盈虧。這種轉(zhuǎn)變讓傳媒間的競爭越加激烈。一開始,這種競爭停留在價(jià)格競爭的低級(jí)階段,當(dāng)競爭發(fā)展到一定程度時(shí),傳媒業(yè)的競爭轉(zhuǎn)入了品牌競爭。眼下,品牌成了傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),擁有了強(qiáng)勢品牌,傳媒便能占有更多的受眾和廣告市場。這時(shí),大家迫切需要了解品牌。目前業(yè)界對品牌還沒有一個(gè)權(quán)威的定義,但是大家都對它達(dá)成共識(shí):品牌是一種復(fù)雜的象征,它將產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品包

3、裝、風(fēng)格、價(jià)格等要素凝聚為一體,它在生產(chǎn)者、消費(fèi)者等關(guān)系利益人的交往互動(dòng)中得以生產(chǎn)、發(fā)揮作用。品牌可以給消費(fèi)者和使用者帶來識(shí)別、濃縮、超值等功能。為了更好地使用品牌,通過它搶占市場,品牌擁有者從多方面加強(qiáng)品牌的管理,其中最重要的方面是品牌價(jià)值評(píng)估。那什么是品牌的價(jià)值呢?筆者概括為品牌給其所有者和消費(fèi)者帶來的超額價(jià)值。那什么是傳媒品牌價(jià)值、它有何特點(diǎn)、它是如何形成的呢?筆者綜合各方觀點(diǎn)認(rèn)為傳媒品牌價(jià)值主要是通過公信力、影響力、媒介對信息資

4、源的控制力、媒介對信息的生產(chǎn)傳播力、關(guān)注力和傳播效果力這6個(gè)要素實(shí)現(xiàn)的。
　　傳媒品牌價(jià)值評(píng)估已成為傳媒管理者關(guān)注的焦點(diǎn),他們在實(shí)踐中體會(huì)到了品牌價(jià)值評(píng)估的重要性,但是如何合理評(píng)估傳媒的品牌價(jià)值呢?筆者通過搜集發(fā)現(xiàn),國內(nèi)目前還沒有專業(yè)的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法,現(xiàn)行的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法多是直接套用企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的方法,筆者認(rèn)為這種直接套用的思路是錯(cuò)誤的,因?yàn)樗耆⒘藗髅狡放苾r(jià)值的特點(diǎn),導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果不準(zhǔn)確。筆者以世界品牌實(shí)驗(yàn)室、

5、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者邵培仁和國務(wù)院國資委統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)局評(píng)估傳媒品牌價(jià)值的方法為代表,逐一分析和展示它們機(jī)械套用企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估方法的思路,然后引申出國內(nèi)現(xiàn)行傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系的不足。通過上述分析,筆者得出現(xiàn)行我國傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系普遍存在重大缺陷，筆者認(rèn)為要彌補(bǔ)這缺陷最好要設(shè)立一個(gè)維度，這個(gè)維度能反映出除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，傳媒品牌的其他價(jià)值。筆者根據(jù)對傳媒品牌價(jià)值的理解，提出了“精神價(jià)值維度”的概念：精神價(jià)值是筆者自創(chuàng)的概念，它是指傳媒產(chǎn)品在傳播

6、及時(shí)和正確的信息、主流的意識(shí)形態(tài)、積極的社會(huì)價(jià)值觀，在給受眾帶來良好的精神享受和參與感等方面所體現(xiàn)的價(jià)值。精神價(jià)值維度便是一種測量傳媒和傳媒產(chǎn)品在上述環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的貢獻(xiàn)能力的體系。該維度的優(yōu)點(diǎn)在于能夠較為全面反映出除了傳媒品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，這正好能夠彌補(bǔ)現(xiàn)行傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系的缺陷。當(dāng)然，這種維度的評(píng)估結(jié)果很主觀，它的科學(xué)性還有待進(jìn)一步論證，筆者設(shè)立這個(gè)維度只是想起到拋磚引玉的效果。
　　至此，筆者寫該文的目的已