基于hirose模型的品牌價(jià)值評估實(shí)證分析

1、 1 / 15基于HIROSE模型的品牌價(jià)值評估實(shí)證分析——以我國電子行業(yè)為例 1目前，我國市場經(jīng)濟(jì)正步入成熟期，其標(biāo)志之一就是市場競爭逐漸進(jìn)入了品牌競爭階段 2。在品牌競爭時(shí)代，企業(yè)將越來越重視品牌管理活動(dòng)，而品牌價(jià)值評估正是品牌管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)品牌經(jīng)營的質(zhì)量，影響著企業(yè)生存與發(fā)展水平。因此，運(yùn)用專業(yè)評估技術(shù)對品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的評定與估值顯得非常必

2、要。本文嘗試以中國電子企業(yè)為研究對象，針對代表性公司，應(yīng)用現(xiàn)有的品牌價(jià)值評估模型，通過實(shí)證分析對品牌價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，為企業(yè)管理層運(yùn)用品牌策略、開發(fā)自有品牌提供參考依據(jù)，以達(dá)到強(qiáng)化品牌經(jīng)營、提升企業(yè)價(jià)值、增進(jìn)股東利益的目的。一、品牌價(jià)值評估文獻(xiàn)探討（一）品牌的定義。品牌一詞（brand）來源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印” ，用來作為 19 世紀(jì)早期釀造威士忌的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。著名的廣告專家約翰.菲利普.瓊斯

3、對品牌的定義是，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益與附加價(jià)值的產(chǎn)品（約翰.菲利普.瓊斯，1999） 。品牌營銷者以“品牌資產(chǎn)（Brand Equity） ”這個(gè)財(cái)務(wù)名詞來表達(dá)他們對品牌是公司主要資產(chǎn)的肯定（Farquhar，1989） 。美國營銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association，AMA）在 1960 年則對品牌給了一個(gè)較完整的定義：品牌系一個(gè)名稱（name） 、詞語1 文中所有資料來源均引自資本市場公

4、開信息。2 縱觀發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的發(fā)展歷程，企業(yè)參與市場競爭經(jīng)歷了 3 個(gè)階段，即為生產(chǎn)成本競爭階段、產(chǎn)品 質(zhì)量競爭階段、品牌競爭階段。3 / 15既然品牌是有價(jià)值的，就存在將之量化的可能，這種對品牌價(jià)值量化的過程就是品牌價(jià)值的評估。西方國家對品牌或品牌資產(chǎn)的評估主要有兩種基本取向。一種取向是著眼于從消費(fèi)者角度量化品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中所處的地位。比如，消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等等。從這

5、一角度量化品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學(xué)界主要傾向從這一角度評估品牌，它是一種軟價(jià)值的評估。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值，是一種硬價(jià)值的評估。目前西方許多大型資產(chǎn)評估公司均在此層面進(jìn)行品牌價(jià)值評估，并創(chuàng)造出多種評估方法。1974 年，英國英特品牌集團(tuán)公司成立并倡導(dǎo)了量化品牌價(jià)值的 Interbrand

6、方法，該方法首先確立了品牌價(jià)值是基于利潤上的價(jià)值，而不是收入上的價(jià)值。認(rèn)為，品牌價(jià)值來源于品牌超額利潤，而不是超額收入。品牌價(jià)值的測算基點(diǎn)是，該品牌利潤率超出行業(yè)平均利潤率的部分，該利潤為息前稅后利潤。首次提出了品牌實(shí)力的測算模式，把品牌在市場中的表現(xiàn)進(jìn)行了歸納，提出了七個(gè)可衡量的因子，讓品牌價(jià)值由感性走入了理性。二、WBL 模型與 HIROSE 模型與比較近年來，國外眾多的品牌研究機(jī)構(gòu)，如世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab