企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量研究

1、<p>　　企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量研究</p><p>　　摘要:一份來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的研究報(bào)告顯示:在2009年世界品牌500強(qiáng)榜單中,美國(guó)擁有241席,占據(jù)近半壁江山,高居榜首,中國(guó)僅有18個(gè)品牌上榜,占比3.6%,位居世界第七位。這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位很不相稱,同時(shí)也反映了中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)相當(dāng)滯后。為此,對(duì)品牌價(jià)值的界定、評(píng)估方法及模型進(jìn)行了初步的探討,并就新準(zhǔn)則下品牌價(jià)值的計(jì)量提出一定的見解。<

2、/p><p>　　關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值;會(huì)計(jì)計(jì)量;新準(zhǔn)則</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來(lái),國(guó)際國(guó)內(nèi)一系列大型的并購(gòu)活動(dòng),引發(fā)了各界對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的高度關(guān)注。1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦·莫利斯以4倍于卡夫(Kraft)凈資產(chǎn)的價(jià)格收購(gòu)了該公司。1996年雀巢公司斥資25億英鎊購(gòu)買Rowntree旗下所有的六個(gè)商標(biāo)的使用權(quán),引爆了整個(gè)歐洲商界。但事實(shí)證明了這些公司的非凡

3、智慧。品牌價(jià)值在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活日益得到重視,據(jù)美國(guó)華爾街股市相關(guān)數(shù)據(jù)反映:擁有著名商標(biāo)的企業(yè)的收益水平及市盈率水平普遍高于標(biāo)準(zhǔn)普爾水的同類指標(biāo)。這甚至讓一向保守的銀行家也動(dòng)心,1990年Dorden公司以公司商標(biāo)為抵押,向花旗銀行貸款4.8億美元。在此大背景下,國(guó)內(nèi)新聞媒體、企業(yè)界也開始重視品牌價(jià)值,如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)起的“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng);自1995年起,北京名牌評(píng)估公司每年發(fā)布《中國(guó)品牌價(jià)值研究報(bào)告》;2006年,中國(guó)電子商會(huì)舉辦

4、了首屆中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)布會(huì),評(píng)選出了行業(yè)品牌價(jià)值管理300強(qiáng)企業(yè)。2009年6月,四川騰中重工收購(gòu)美國(guó)通用悍馬一案更是將企業(yè)品牌價(jià)值推到了峰尖浪口,雖黯然退場(chǎng),卻使名不經(jīng)傳的四川騰中聲名鵲起?，F(xiàn)在只要百度一下“騰中重工”,就能找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)85</p><p>　　一、品牌及其價(jià)值的界定</p><p>　　1.關(guān)于品牌的經(jīng)典定義。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“

5、燒灼”。當(dāng)時(shí)人們用這種方式來(lái)標(biāo)記自家的牲口等私人財(cái)產(chǎn)以示區(qū)分。在中世紀(jì)的歐洲,手工業(yè)者使用烙印之法標(biāo)記自己的產(chǎn)品,并具有為消費(fèi)者擔(dān)保,為自己提供法律保障的意義,這是現(xiàn)代商標(biāo)權(quán)的雛形。在《牛津大辭典》中,品牌被定義為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！泵绹?guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)AMA認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。這兩個(gè)定義都在一定程度了吸納了品牌理論中有關(guān)符號(hào)說、商

6、標(biāo)說、資源說等理論的內(nèi)容。中國(guó)著名品牌專家余明陽(yáng)在其著作《品牌學(xué)》中,將品牌描述為:它是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái),并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。這是關(guān)系說、資源說及要素說思想的體現(xiàn)。</p><p>　　2.品牌價(jià)值的界定。學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界賦予了品牌價(jià)值不同的內(nèi)涵。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文·凱勒認(rèn)為,品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌

7、產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。新古典主義價(jià)值理論從效用角度出發(fā),認(rèn)為品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度。實(shí)務(wù)界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young &amp; Rubicam、World Brand Lab五大國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)為代表,運(yùn)用收益法和市場(chǎng)

8、法,引入?yún)?shù),量化指標(biāo),構(gòu)建模型,最終測(cè)算出企業(yè)相應(yīng)的品牌價(jià)值。</p><p>　　二、品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)計(jì)量</p><p>　　1.品牌價(jià)值評(píng)估方法。將外購(gòu)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算并在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中反映已是世界通行的做法,但自創(chuàng)品牌卻被長(zhǎng)期排斥在外,即便是在20世紀(jì)80年代以前的美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家也不例外。因?yàn)殡m與未來(lái)預(yù)期收益有一定的相關(guān)性,但是這種相關(guān)性并非穩(wěn)定和精確,

9、將品牌價(jià)值直接計(jì)入資產(chǎn)有違會(huì)計(jì)審慎原則;同時(shí)由于會(huì)計(jì)計(jì)量技術(shù)的限制和實(shí)務(wù)界的爭(zhēng)論不休,中國(guó)現(xiàn)行準(zhǔn)則并未將自創(chuàng)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算。下面介紹幾種流行的評(píng)估方法:(1)市場(chǎng)法。也稱市場(chǎng)價(jià)格比較法,是指通過在公開市場(chǎng)收集與被評(píng)估品牌類似的樣本,比較異同,進(jìn)而對(duì)類似品牌市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整,得出被評(píng)估品牌的價(jià)格的一種評(píng)估方法。這種方法比較簡(jiǎn)單和直觀,但是數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度卻與市場(chǎng)交易環(huán)境,信息披露的質(zhì)量高度相關(guān),當(dāng)然參照物的選取及與被評(píng)估品牌相關(guān)技術(shù)指標(biāo)、數(shù)

10、據(jù)整理等的可比性也是影響評(píng)估質(zhì)量的重要因素。(2)成本法。從理論基礎(chǔ)上來(lái)講,資產(chǎn)的價(jià)值取決了其成本,而且兩者呈正相關(guān)關(guān)系,即一項(xiàng)資產(chǎn)的歷史成本越高,其原始價(jià)值就越大,反之亦然。因此,按照成本法來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值,首先要測(cè)算出品牌現(xiàn)時(shí)的重置成本,剔除各項(xiàng)損耗后,就可以最終確定其價(jià)值了。在成本法評(píng)估模式下</p><p>　　2.品牌價(jià)值評(píng)估模型。(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。該模型實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)法的具體應(yīng)用,認(rèn)為品牌價(jià)值是通過市

11、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來(lái)的,品牌價(jià)值與其市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力和市場(chǎng)發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系,利用市場(chǎng)不確定因素對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行修正,以準(zhǔn)確的評(píng)估品牌的價(jià)值。具體步驟為:首先測(cè)算出已知的類似品牌的價(jià)值和被評(píng)估品牌的三種能力,市場(chǎng)占有能力即市場(chǎng)占有率,等于企業(yè)銷售收入與整個(gè)行業(yè)的銷售收入的比值;市場(chǎng)創(chuàng)新能力為凈資產(chǎn)收益率與行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率之差;市場(chǎng)發(fā)展能力為年銷售增長(zhǎng)率,即為銷售增長(zhǎng)額與去年銷售額之比。其次將測(cè)算結(jié)果與已知的類似品牌的對(duì)應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行

12、比較,并求出對(duì)應(yīng)各能力的百分比,再根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等具體情況對(duì)三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)調(diào)整,然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。最后代入公式:被評(píng)估品牌價(jià)值=某一可以比照品牌的價(jià)值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比。(2)Interbrand模型。該模型以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)估依據(jù),以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估的結(jié)果。運(yùn)用該模型首先要</p><p>　　確定品牌強(qiáng)度,根據(jù)英特公司的研究,影響品牌強(qiáng)度的因素共有7個(gè)類別80～10

13、0個(gè)參數(shù)。它們分別是品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場(chǎng)力、國(guó)際力、趨勢(shì)力、支持力和保護(hù)力,對(duì)應(yīng)的權(quán)重從5%～25%間不等。具體公式為:V=P×S,V為品牌價(jià)值;P為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn);S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。Interbrand品牌評(píng)估方法在國(guó)際上具有較強(qiáng)影響力,除英特公司自己使用外,還被《商業(yè)周刊》、《金融世界》等知名刊物在編制其年度的品牌價(jià)值排行榜時(shí)使用。(3)WBL(世界品牌實(shí)驗(yàn)室)模型。World Brand Lab采用的品牌評(píng)估

14、方法是“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)。通過對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析,運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。 同時(shí),運(yùn)用其所獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度,預(yù)測(cè)企業(yè)盈利趨勢(shì)及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后通過對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析,計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。公式為:品牌價(jià)值=E×BI×S,其中E是調(diào)整后的業(yè)

15、務(wù)收益,即以測(cè)算當(dāng)年為幾點(diǎn),向前追溯兩年,同時(shí)預(yù)測(cè)今后兩年的收益,并賦予相應(yīng)</p><p>　　3.品牌計(jì)量模型的選擇。結(jié)合上述幾種主流評(píng)估模型的特征,建議首先在中國(guó)上市公司中推廣品牌價(jià)值計(jì)量。在評(píng)估方法上應(yīng)以收益法與市場(chǎng)法為基礎(chǔ),在模型選擇上可由企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)自行確定。但行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)統(tǒng)一有關(guān)的基本參數(shù)或技術(shù)指標(biāo)。在評(píng)估模型選用的思路上,建議將品牌歷史收入收益貢獻(xiàn)值、品牌預(yù)期

16、收益、營(yíng)業(yè)收入、品牌景氣指數(shù)等納入到模型或以此對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行修正。</p><p>　　三、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量的改進(jìn)</p><p>　　中國(guó)2006頒布的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》中第11條指出,企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等,不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。這一規(guī)定大大縮小了企業(yè)品牌價(jià)值確認(rèn)的范圍,也就是說企業(yè)品牌只有經(jīng)過交易或者專用部門評(píng)估后才能確認(rèn)其價(jià)值。按照歷

17、史成本性原則,對(duì)于品牌價(jià)值的計(jì)量主要是按照在取得品牌過程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用和成本進(jìn)行計(jì)量,但在現(xiàn)實(shí)中這樣計(jì)量顯然是不合理、不公允的。因?yàn)槠放茷槠髽I(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益往往是高于其在歷史成本下確認(rèn)的價(jià)值,所以筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)品牌的計(jì)量應(yīng)該采用公允價(jià)值模式。</p><p>　　對(duì)于外購(gòu)的品牌在購(gòu)入時(shí)按照交易成本確認(rèn),因?yàn)槠髽I(yè)的品牌已具有一定知名度和用戶群,其交易成本實(shí)際上就是市場(chǎng)的公允價(jià)。對(duì)于自創(chuàng)品牌,根據(jù)6號(hào)準(zhǔn)則的要求區(qū)分

18、研究階段和開發(fā)階段,研究階段的支出全部費(fèi)用化,計(jì)入當(dāng)期損益;開發(fā)階段的支出符合資本化條件的確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn),不符合資本化條件的計(jì)入當(dāng)前損益。當(dāng)品牌創(chuàng)建成功后,應(yīng)采用相應(yīng)的評(píng)估模型對(duì)其價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估,并按照評(píng)估結(jié)果對(duì)初始確認(rèn)的品牌價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。同時(shí),還應(yīng)在會(huì)計(jì)報(bào)表附注中對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估所選用的模型、參數(shù)及評(píng)估方法等方面進(jìn)行披露。其后續(xù)計(jì)量可按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定進(jìn)行減值測(cè)試。國(guó)家主管部門應(yīng)自行或推動(dòng)相關(guān)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)定期發(fā)布行業(yè)品牌評(píng)估報(bào)告,用

19、于規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1]邱強(qiáng),陸萍.品牌價(jià)值計(jì)量研究[J].財(cái)會(huì)通訊,2007,(7):1.</p><p>　　[2]劉紅霞.品牌資產(chǎn)的公允價(jià)值計(jì)量及其信息揭示研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2009,(10):94-95.</p><p>