淺析電視文化節(jié)目營(yíng)銷策劃

1、企業(yè)科技與發(fā)展2014年第14期(總第378期)作的主觀維度上來說，只要堅(jiān)守展示人類精神財(cái)富精華的初衷，使包裝始終從屬于文化內(nèi)核，就不易使文化節(jié)目偏離軌道，淪落到娛樂大潮中去。正如尼爾波茲曼在樂至死》中提到的，“電視絕對(duì)不會(huì)對(duì)文化造成任何威脅，電視有時(shí)甚至是讓人們高興的一個(gè)理由”，“我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以?shī)蕵返姆绞奖憩F(xiàn)出來，這就完全是另一回事”。在“泛娛樂化”的今天，娛樂化包裝是文化節(jié)目可以

2、借助的形式之一，卻絕不是收視的必要保證，發(fā)掘更加多樣化的節(jié)目形式才是推動(dòng)文化節(jié)目發(fā)展的途徑。2013年，一部挑動(dòng)無數(shù)觀眾味蕾的紀(jì)錄片恬尖上的中國(guó)》出現(xiàn)在央視晚間的魅力紀(jì)錄欄目，收視一路走高，甚至高出同時(shí)段電視劇收視，一時(shí)間引發(fā)人們對(duì)美食文化的熱議，節(jié)目播出期間也一躍登上新浪微博熱門話題榜和熱搜榜的第一名，甚至出現(xiàn)“舌尖體”文字?jǐn)⑹鲂问健?014年《舌尖上的中國(guó)》第二季播出，收視依然火爆，打破了續(xù)集風(fēng)光不再的魔咒。這部以中國(guó)飲食文化為載體

3、，實(shí)際涵蓋了中國(guó)的民俗文化、社會(huì)變遷的紀(jì)錄片堪稱年度國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片誠(chéng)意之作。它沒有居高臨下的說教，甚至沒有做出任何定義式的文化解釋，只是通過精美的畫面，細(xì)膩得幾近閑話家常的解說，將一個(gè)個(gè)隱藏在我們?nèi)粘Ｉ钪械墓适骆告傅纴?，生?dòng)地詮釋了蘊(yùn)含在食物中的生活倫理、社會(huì)風(fēng)貌。人們?cè)诟惺苊朗潮澈蟮娜伺c事所散發(fā)出的中國(guó)韻味時(shí)，也不自覺地被節(jié)目中流露出來的文化熱忱所感染。由此可見，一直號(hào)稱生存壓力過大的文化節(jié)目缺的并不是觀眾緣，而是真正能打動(dòng)觀眾的方式。

4、3電視文化節(jié)目營(yíng)銷策劃策略電視是線性傳播，它的優(yōu)點(diǎn)毋庸置疑，它的缺點(diǎn)也一開始就擺在我們眼前，因?yàn)樗募磿r(shí)性、不能反復(fù)閱讀導(dǎo)致很容易令人過目即忘，很難保持長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和記憶。而文化的內(nèi)涵太豐富，它要求人們要通過不斷學(xué)習(xí)、反復(fù)咀嚼才能真正消化、掌握。通過一檔電視節(jié)目去掌握一個(gè)類型的文化知識(shí)，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。電視的功能本來就在宣傳與傳播，它可以幫86qiyekejiyufazhan助人們打開視野，激起人們學(xué)習(xí)和研究的興趣，但是要把傳授的功能

5、也強(qiáng)加于它，卻也超出了它的功能范疇。如果說計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)媒體興起之初曾經(jīng)讓廣播電視等傳統(tǒng)媒體惶惶不安，今天我們應(yīng)該感謝科技的進(jìn)步帶來大眾傳播的另一個(gè)繁榮時(shí)代，新媒體時(shí)代讓新媒體與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)足，彼此之間不是取代與被取代的關(guān)系，而是各盡其職，共同形成更為高效的大眾傳播環(huán)境。電視文化節(jié)目要實(shí)現(xiàn)最大程度的增值，必須最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。一是做好預(yù)告，在節(jié)目正式播出之前，利用報(bào)刊、雜志以及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提前預(yù)告，

6、通過制造正面話題引起人們關(guān)注，那么在播出之際則更容易收獲事半功倍的良好收視效果。二是電子技術(shù)的迅猛發(fā)展讓觀眾隨時(shí)參與到節(jié)目互動(dòng)中成為可能，越來越多的電視節(jié)目在播出的同時(shí)加入滾動(dòng)字幕，顯示觀眾互動(dòng)信息，參與感能夠讓觀眾產(chǎn)生更多的情感認(rèn)同，對(duì)節(jié)目的關(guān)注度相對(duì)也就更高，這類手法在多檔真人秀中得以運(yùn)用并且效果顯著。三是加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃。由于電視圖像的稍縱即逝，受眾可能一時(shí)難以接受大量的信息，制作電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品，例如書刊、影音產(chǎn)品以及相

7、關(guān)網(wǎng)站的建設(shè)，都可以實(shí)現(xiàn)更好地傳播效果。無論是《百家講壇》，還是《舌尖上的中國(guó)》都已經(jīng)出版并發(fā)行同名書籍，可惜宣傳稍顯不足，相關(guān)書籍的關(guān)注度與節(jié)目形成明顯落差。相比之下，電視文化節(jié)目與視頻網(wǎng)站的互動(dòng)顯得積極許多，受眾通過網(wǎng)絡(luò)回看節(jié)目唾手可得。四是加強(qiáng)文化節(jié)目落地活動(dòng)的策劃。電視的功能在于傳播和引導(dǎo)，而舉行現(xiàn)場(chǎng)講座、觀眾見面會(huì)，以及與圖書館、科技館等專業(yè)場(chǎng)館的聯(lián)合活動(dòng)，對(duì)深入學(xué)習(xí)是大有裨益，是對(duì)電視節(jié)目最直接的正面延伸。五是加強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備互