生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

1、l998／11總第1商業(yè)研；生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)△7摘要：企業(yè)營(yíng)錯(cuò)同絡(luò)包括信息傳連、商品儲(chǔ)運(yùn)、促精和服務(wù)四個(gè)基奉功能關(guān)麓闌：生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷砑絡(luò)分銷果道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的分銷渠道分銷渠道還有其它類型的結(jié)構(gòu)，比如按時(shí)裝中的奔馳車定位的多美品牌，在中國(guó)的分銷渠道是在北京、上海6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。不過(guò)，很多企業(yè)呈現(xiàn)出從銷售點(diǎn)到銷售鏈、再到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。一、四個(gè)基本功能作為連結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的渠道，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)

2、絡(luò)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮四個(gè)基本功能其一是信息傳遞功能信息傳遞應(yīng)是雙向的，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一方面要把企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)上，指導(dǎo)購(gòu)買；另一方面要把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求反饋到生產(chǎn)企業(yè)使廠家根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)。其二是商品儲(chǔ)運(yùn)功能。商品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間上是背離的，為方便頌客購(gòu)買和消費(fèi)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)磐須承擔(dān)流轉(zhuǎn)性商品儲(chǔ)存和商品分類、分等、組臺(tái)、再包裝、配送等功能。其三是促銷功能一般而言營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的每一條分銷渠道都有自己穩(wěn)定的客源，廣泛的市場(chǎng)聯(lián)系，訓(xùn)練有素的

3、營(yíng)銷隊(duì)伍以及專業(yè)化的促銷手段。促銷功能是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最重要的功能，借助于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的促銷功能生產(chǎn)企業(yè)可有效地降低營(yíng)銷成本，提高市場(chǎng)占有率其四是服務(wù)功能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一頭聯(lián)系生產(chǎn)，一頭聯(lián)系消費(fèi)，在銷售環(huán)節(jié)上可代表生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮售前，售中和售后服務(wù)的功能二、直銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)銷結(jié)合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)即由生產(chǎn)企業(yè)自行組織銷售機(jī)構(gòu)配備銷售人員，將企業(yè)產(chǎn)品直接銷往用戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)類型直銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的具體組織一般是由生產(chǎn)企業(yè)下設(shè)銷售公司，銷售公司則根據(jù)各目標(biāo)

4、市場(chǎng)的銷售潛力設(shè)置銷售分公司，銷售分公司下設(shè)辦事處和銷售網(wǎng)點(diǎn)這樣組成覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)三，問(wèn)銷型營(yíng)錆同絡(luò)間銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，郎生產(chǎn)企業(yè)借助于中間商和營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售所形成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)按照生產(chǎn)企業(yè)與中間商合作方式的不同，間銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售渠道可分為經(jīng)銷制與代理制同一個(gè)間銷型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以既包含經(jīng)銷制渠道，又包含代銷制渠道經(jīng)銷制是在互相協(xié)商的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)企業(yè)以較低的價(jià)格將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商加價(jià)轉(zhuǎn)賣給其他

5、中間商或消費(fèi)者其加價(jià)部分形成經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利經(jīng)銷制的根本特征是商品所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)換，B口隨著買賣行為的發(fā)生，銷售風(fēng)險(xiǎn)由制造商轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商代理制是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)合同等契約形式把產(chǎn)品的銷售權(quán)交給中間商從而形成生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的代表關(guān)系。代理制的形式是多種多樣的按代理商是否具有獨(dú)家代理權(quán)分為獨(dú)家代理與多家代理；按代理商是否具有授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按生產(chǎn)企業(yè)與代理商的交及方式分為傭金代理和買斷代理無(wú)論采取何種形式，代理商不

6、具有商品所有權(quán)只是生產(chǎn)企業(yè)的銷售代表；商品銷售價(jià)格主要由生產(chǎn)企業(yè)確定；代理制以代理契約作為約束雙方的依據(jù)，代理契約一般包括代理品種，代理數(shù)量、最高限價(jià)、銷售區(qū)域、結(jié)算方式付酬規(guī)則等四、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善1正確處理廣告與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，提高廣告策射水平沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)營(yíng)銷上的最大弊病是過(guò)份依賴廣告199睥飛龍公司靠飛燕減肥茶起家，后來(lái)開發(fā)出延生護(hù)寶禳而飛速發(fā)展飛龍的營(yíng)銷可歸結(jié)為廣告轟炸與人海會(huì)戰(zhàn)飛龍把資金押寶于廣告，不蓋廠房和辦公樓在保健品

7、供給品種不多時(shí)廣告轟炸使延生護(hù)寶液獲得了成功可當(dāng)l99眸下半年因受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)保健品供給品種劇增時(shí)粗放式廣告轟炸的效果不佳三株公司則過(guò)份忽視了廣告維普資訊33盤業(yè)的營(yíng)廣告是傳遞品牌定位的有效手段，是提升品牌價(jià)值和品牌形象的手段，是營(yíng)造品牌忠誠(chéng)的重要手段三株對(duì)廣告的輕視，將損害品牌的塑造，從而防礙實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)可口可樂(lè)則一方面通過(guò)高水平的廣告建立品牌忠誠(chéng)，利用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)使消費(fèi)者買得樂(lè)另～方面通過(guò)設(shè)立嚴(yán)密如蜘蛛網(wǎng)的營(yíng)銷

8、網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在任何地方都可以買到可口可樂(lè)并巧妙提高銷售網(wǎng)絡(luò)的促銷力2直銷型與間銷型可以結(jié)臺(tái)’八十年代以前，IBM的產(chǎn)品總是由市場(chǎng)營(yíng)銷代表和系統(tǒng)工程師直接銷售的】983年IBM成立了全國(guó)性的銷售部，通過(guò)變革屆的銷售渠道來(lái)銷售高數(shù)額，低成本的產(chǎn)品。在美國(guó)大約100個(gè)IBM的產(chǎn)品中心之外，迅速增加的零售商店和獨(dú)立的代理商也在銷售IBM的產(chǎn)品除此之外，有數(shù)以百計(jì)的公司購(gòu)買mM的產(chǎn)品作部件，通常是軟件或附加的硬件將其配裝在自己的產(chǎn)品上，然后再銷售

9、給用戶1984年度，大約有】0000個(gè)代理商向世界范圍銷售不同的珥M產(chǎn)品與此同時(shí)ⅢM還開辦了產(chǎn)品目錄和直接郵購(gòu)，利用公司的免費(fèi)電話接受用戶訂貨馮M每天要處理大約10000個(gè)電話，免費(fèi)電話引起的銷售服務(wù)每天贏得數(shù)百萬(wàn)美元的收入1984年，直銷型與間銷型相結(jié)合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使IBM的銷售額迅速增長(zhǎng)3銷售渠道管理科學(xué)化對(duì)于直銷型銷售渠逋如分公司、辦事處等，可實(shí)行目標(biāo)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理以及統(tǒng)一的會(huì)計(jì)制度目標(biāo)管理的方式有按地域或按地域與品種相結(jié)合實(shí)行銷

10、售責(zé)任制或逐級(jí)分解承包制；進(jìn)一步分解落實(shí)到推銷員的推銷定額制；以及引入激勵(lì)與約束機(jī)制獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、優(yōu)勝劣汰標(biāo)準(zhǔn)化管理包括業(yè)務(wù)操作規(guī)程、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、折扣標(biāo)準(zhǔn)、傭金標(biāo)準(zhǔn)、存貨標(biāo)準(zhǔn)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)貨款回籠標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)的制定要從實(shí)際出發(fā)，過(guò)于繁雜反而束縛了辦事處的手腳對(duì)于間銷型渠道，可以對(duì)經(jīng)銷店實(shí)行年度合同制度、經(jīng)銷店情報(bào)化貨款回籠制度技術(shù)指導(dǎo)，并加強(qiáng)信息交流與溝通協(xié)調(diào)4生產(chǎn)企業(yè)與中間商利益趨同化生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系有3種：合作、合伙與配銷規(guī)劃

11、經(jīng)驗(yàn)較豐富的公司設(shè)法與中間商建立長(zhǎng)期的臺(tái)伙關(guān)系，包括得到中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)一些政策的贊同配銷規(guī)劃則是最先進(jìn)的方法麥克堪門把配銷規(guī)劃定義為建立一套有計(jì)劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與中間商兩者的需要結(jié)合起來(lái)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)設(shè)立一個(gè)中間商關(guān)系規(guī)劃處其任務(wù)是了解中間商的需要井制定營(yíng)銷計(jì)劃，以幫助每一個(gè)中間商盡可能以最佳方式經(jīng)營(yíng)這個(gè)處和中間商共同規(guī)戈0營(yíng)銷目標(biāo)，存貨水平場(chǎng)地及形象化的營(yíng)銷計(jì)劃、銷售人員的訓(xùn)練要求及廣告和

12、促銷計(jì)劃配銷規(guī)劃的目的首先在于使中間商把從生產(chǎn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的想法轉(zhuǎn)到賴于從)頃客獲取利潤(rùn)。5活化營(yíng)銷渠道活化營(yíng)銷渠道是指把銷售量不高的辦事處或經(jīng)銷點(diǎn)變成銷售量高的據(jù)點(diǎn)對(duì)于間銷型渠道即經(jīng)銷商或代理商一般可采取刺激策略如給予利潤(rùn)保障、給予折扣或用競(jìng)銷資金，亦可用達(dá)成某一定額銷售量則給予大幅提高階梯利潤(rùn)的辦法不過(guò)，刺激策略有短期行為的特征為了得到長(zhǎng)期的效果，有必要提高經(jīng)銷點(diǎn)的素質(zhì)水準(zhǔn)強(qiáng)化其擴(kuò)銷能力，如提供教育訓(xùn)練、廣告支付、技術(shù)援助，店面裝潢

13、資金援助、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)統(tǒng)一制度軟件等等對(duì)于直銷型渠道，即分公司或辦事處則要采取別的辦法如激勵(lì)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、人事調(diào)整甚至直接指揮等等可口可樂(lè)在營(yíng)銷部下面設(shè)了多個(gè)渠道經(jīng)理(以渠道性質(zhì)劃分職責(zé)而非以地區(qū)劃分)以便讓營(yíng)銷策略能夠落實(shí)到各個(gè)重要渠道上，井讓整天在外面跑來(lái)跑去的業(yè)務(wù)人員，背后有好幾個(gè)冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略的配合這些渠道經(jīng)理分別負(fù)責(zé)速食店與餐廳，年輕人市場(chǎng)，工作場(chǎng)所，交通市場(chǎng)家庭市場(chǎng)，以及體閑市場(chǎng)等對(duì)于速食店如麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)提供操作方