論廣告在川酒營銷中的運用——以五糧液為例

1、課程教育研究CourseEducationResearch2012年8月上旬刊探索探微論廣告在川酒營銷中的運用——以五糧液為例祝楊文(四川師范大學成都學院四川成都610015)【摘要】J1l酒歷史悠久，五糧液產(chǎn)品更是享有盛譽。然而，在競爭激烈的市場經(jīng)濟潮流中，在媒體多元化的信息時代。占中國白酒市場半壁江山的四川名酒也不能有”好酒不怕巷予深”的觀念，、而要加強廣告策劃與宣傳，突出特色。打造品牌。多年來。五糧液在品牌建設(shè)方面以酒文化為訴求亮

2、點，運用廣告的傳播功能成功地塑造了五糧液的品牌形象。然而。在競爭日益激烈的白酒行業(yè)，如何最大化發(fā)揮廣告的信息傳播作用，進一步鞏固五糧液現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和市場占有率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵問題。為此，筆者認為五糧液集團應(yīng)該更好的運用整合營銷傳播理論與方法進行商業(yè)化運作，強化4c理論，提升自我形象，增強經(jīng)濟效益。【關(guān)鍵詞】五糧液廣告4c理論【中圖分類號】G25073【文獻標識碼】A【文章編號】2095—3O89(2O12)O8一O11902白

3、酒行業(yè)在中國可以說是源源流長，目前白酒行業(yè)的競爭也是空前慘烈。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，銷售渠道雷同的今天，僅僅依靠自身的歷史優(yōu)勢已經(jīng)不可能在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟。在社會營銷時代，廣告宣傳對一個企業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)的影響越來越重要，說廣告能夠決定一個企業(yè)的成敗也不為過。作為我國白酒行業(yè)的一方霸主～川酒。也已經(jīng)無法僅僅靠好的名頭來占得市場，在價格、渠道已經(jīng)無明顯競爭力的情況下，就需要產(chǎn)品與促銷手段的有力配合。在終端為王，銷售為主的白酒市場，如何最大化

4、發(fā)揮廣告的信息傳播作用，進一步鞏固川酒現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和市場占有率是川酒可持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵問題。作為中國白酒行業(yè)的佼佼者一五糧液集團在近年來的品牌建設(shè)和廣告促銷方面的進步有目共睹，通過大氣磅礴及連篇累牘的企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑?，五糧液品牌得以迅速的確立和加強，銷售額也是大幅度的攀升。廣告作用在前人的心目中更多的是在酒企業(yè)品牌塑造上，許多人認為廣告的作用就是建立品牌，讓品牌更加鮮明，更加清晰，廣告就應(yīng)該是為企業(yè)的品牌發(fā)展服務(wù)，為樹立企業(yè)持久的形象

5、服務(wù)，品牌至上主義時刻存在。廣告對川酒的作用應(yīng)該表現(xiàn)為兩個方面，除了對品牌的塑造之外，還有就是對產(chǎn)品的實際促銷作用。在五糧液的發(fā)展過程中，品牌起到了十分重要的作用，廣告又對五糧液品牌的塑造起到了至關(guān)重要的作用。五糧液品牌的廣告口號是：”中國的五糧液，世界的五糧液。”白酒行業(yè)中的老名牌茅臺、五糧液、汾酒等品牌，啤酒行業(yè)的青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、雪花啤酒，黃酒行業(yè)的古越龍山、會稽山、塔牌、上海石庫門等，葡萄酒行業(yè)的張裕、長城、王朝、威

6、龍等，果露酒中的椰島鹿龜酒、勁酒、竹葉青，都是行業(yè)中的知名品牌。這些品牌都是從歷史的風雨中逐漸積淀下的、獲得了消費者較高的忠誠度。不管行業(yè)如何發(fā)展變幻，這些品牌都保持了較高的生命力和持久力。在成熟的市場競爭環(huán)境中，品牌成為一個企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要表現(xiàn)。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢，對企業(yè)具有超強的保護能力。未來，酒類產(chǎn)品的集中度將進一步提高。五糧液必須要走

7、品牌的道路。真正將中國的五糧液作成世界的五糧液。五糧液在產(chǎn)品提價的同時進行開始借助現(xiàn)代媒體，充分發(fā)掘新聞的廣告宣傳作用進行妙手炒作，比肩茅臺。首先舉行白酒拍賣活動，一公斤拍得數(shù)萬元。這條”五糧液拍出天價”的新聞頓成媒體關(guān)注熱點。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的”天價”是否合理。這樣的公關(guān)行為?？芍^是四兩撥千斤，為五糧液提價轉(zhuǎn)移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的”貪得元厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶五糧液最高能

8、夠拍賣到數(shù)萬元。他們還會認為一瓶酒30o元錢貴嗎不斷地主動制造新聞、不斷地將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息告訴消費者，有力地提升了五糧液的品牌形象。同時富有現(xiàn)代感的五糧液的商標形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等廣告片，在中央電視臺不斷播出，使五糧液迅速的紅遍了大江南北。廣告是把想要購買財貨或者勞務(wù)的人，或者為了企業(yè)、商標等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將信息用視覺或語言向他們傳達所做的行為。五糧液通新聞、企

9、業(yè)形象廣告等廣告方式使消費者對自己的認知度和美譽度得到確立建立了五糧液品質(zhì)高端的品牌定位。五糧液，通過廣告對品牌的建設(shè)，現(xiàn)今已經(jīng)是白酒市場的第一品牌，年銷售量遠遠領(lǐng)先于其他同行企業(yè)。然而在1996年五糧液集團還只有兩個品牌一高檔酒品牌”五糧液”和低檔酒”尖莊”。產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)極不合理，除了頂級品牌五糧液、低檔品牌尖莊外，中高檔、中低檔產(chǎn)品，五糧液一個都沒有。以送禮為主的五糧液市場有限，上升空間不大；低檔酒雖然能走量，但利潤很低。能夠?qū)N售

10、量和利潤率結(jié)合起來的，只有中檔白酒。于是就出現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品系列上的延續(xù)問題。如何發(fā)揮五糧液已有的品牌優(yōu)勢，將品牌優(yōu)勢延伸到五糧春、五糧醇、五糧神等多個”五”字頭的全國性品牌就成為五糧液能否迅速崛起的關(guān)鍵，在這方面五糧液也是交了一份合格的答卷。首先在名稱的選擇上，五糧春、五糧醇、五糧神等產(chǎn)品都以“五”字開頭，使消費者很容易聯(lián)想到五糧液，從而也就借用了五糧液品牌的廣告宣傳作用，五糧春、五糧釀等在剛剛推出市場的時候。其廣告也大都要說明自己是五

11、糧液公司旗下產(chǎn)品。就是為了能夠更好的借用五糧液品牌的廣告效應(yīng)。其次，廣告在五糧液系列產(chǎn)品的投放過程中起到了打開市場，提高消費者認可的功用，通過大規(guī)模的廣告轟炸。在市場認知度只有小學四年級水平的中國市場。廣告對市場的引導作用是非常明顯的。中央電視臺廣告標王事件充分說明一在白酒這個感性消費大于理性消費的市場。只要廣告做的足夠多，有足夠的影響力，就可以取得大的銷售額。同樣的道理也適合五糧液的品牌延伸策略，經(jīng)過在各個地方電視臺、報紙等現(xiàn)代媒體的

12、廣泛宣傳之下，五糧液的品牌也成功的延伸到五糧春、五糧醇、五糧神等產(chǎn)品。再次。五糧液為了占領(lǐng)市場而采取的多元化品牌建設(shè)取得成就都可以見到廣告的影子金六福的廣告就是一個明顯的例證。作為五糧液旗下的一個產(chǎn)品系列，金六福沒有”五”字系列的先天優(yōu)勢，從知名度到認可度，都需要從零開始，像川酒的歷史，茅臺的國宴用酒，孔府家酒的家文化等都有自己的文化內(nèi)涵和定位。但金六福就是什么都沒有了。就是這個什么都沒有的酒牌子卻創(chuàng)造了酒市場的一個奇跡。現(xiàn)在不論在什么

13、地方。中檔酒的專柜上肯定有金六福的位子。通過大量的廣告，金六福的品牌才得到確立，從而打開了全國市場。經(jīng)過時間的錘煉?，F(xiàn)在的川酒企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙ΑＮ寮Z液等的迅速崛起使得川酒的優(yōu)勢更加明顯。每一年五一、十一黃金周消費旺季的形成除了時間的原因外，廣大的商家在這段時間大打廣告也是十分重要的一個因素促銷廣告對終端產(chǎn)品銷售的促進作用可見一斑。白酒行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，自2001年5月1日新稅制施行后，行業(yè)魂利水平下降，企業(yè)打擊沉重。為了挽回

14、頹勢，五糧液等許多企業(yè)都采用背書品牌戰(zhàn)略分別推出自己的高端酒，走出低端酒的窠臼，以此來增加企業(yè)的利潤，從而減輕新稅制對企業(yè)的影響。119探索探微課程教育研究CourseEducationResearch2012年8月上旬刊高端酒確實可以實現(xiàn)企業(yè)的利潤，減輕負擔，但并不是說就將企業(yè)重點放在爭奪高端市場份額的歧途，畢竟高端市場這塊蛋糕有限。而今又有XO、人頭馬等洋酒在一邊虎視眈眈，這注定了這里的市場競爭是憑實力和內(nèi)功的。五糧液的品牌形象已經(jīng)

15、成功建立，高端酒市場也占得很大市場，廣告策略可以繼續(xù)走五糧液廣告的高雅文化策略和政治提升策略。用中國的酒文化去滿足高端消費人群的消費心理——我歷史悠久，品質(zhì)高檔，富有文化，是貨真價實的高檔酒。在競爭的壓力下。當某個企業(yè)在感覺到中檔、中高檔競爭上難以取得成功時，它肯定就是向高一級或低一級的市場發(fā)展，這是很正常的事情。五糧液的品牌已經(jīng)確立，但卻是高處不勝寒，市場容量有限，而且受到洋酒啤酒等擠占，同樣要走平民路線，中端酒消費者基本都集中在三星

16、級酒店及在當?shù)叵喈斢谌羌壍娘埖?，而且大部分屬于宴請，消耗量巨大，利潤要占整個白酒行業(yè)的50％。因此，五糧液推出了大量的中檔酒產(chǎn)品。其企業(yè)發(fā)展思路非常清晰明確。中檔酒在消費過程中更多是看你的消費定位。例如山東云門酒業(yè)的云門春酒的廣告口號”感情深，云門春，”就非常貼切。在這個市場五糧液有高檔酒的身份象征，但缺乏的就是一個清晰的消費口號，缺少一個消費者酒醉之時還依稀記得的了尖莊系列。在大眾酒市場上，二鍋頭可以說是經(jīng)典，五糧液應(yīng)該在這個市場投

17、入足夠的精力和時問，廣告投放可以多考慮戶外廣告、墻體廣告等時間保留比較長的廣告形式，廣告詞要通俗易懂，并且能夠突出自己的價格和品質(zhì)之比。五糧液在過去的幾十年中取得了重大的發(fā)展和突破，成為了全國聞名的高檔酒。其緣由首先當然是五糧液自身的品質(zhì)過硬，不過。廣告對五糧液形象的提升作用也是大家有目共睹的。廣告在五糧液品牌的創(chuàng)立和終端銷售方面起到了重大的促進作用。在當今信息時代，品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等先進的營銷方式和傳播方式層出不窮。時代的發(fā)展又使五

18、糧液面臨現(xiàn)代營銷的迷局。既要樹立品牌，又要搶占市場追求利潤。綜上所述。筆者有以下幾點膚淺的認識。第一，五糧液系列產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面不能各自為政，而應(yīng)該集中利用五糧液品牌優(yōu)勢。例如哈藥集團的各個子產(chǎn)品在廣告宣傳中就注意資源的整合和宣傳的統(tǒng)一，用”一個聲音”傳播，形成了一種合力。第二，在終端銷售方面，五糧液應(yīng)該更加貼近消費者，不能一味強調(diào)高雅和文化，而要運用市場細分原則，根據(jù)不同的消費水平來作好廣告定位，以滿足不同層次、不同消費特點的需求。

19、一句話。因此，五糧液需要采用符合消費人群的廣告定位，采用情感訴求的方式打動消費者。經(jīng)濟條件決定了消費的水平，在中國目前的情況下，大眾消費的低端酒市場巨大，消費力驚人，雖然現(xiàn)在還沒有多少利潤可言，但我們也不敢忽視這種力量。對于五糧液而言，在盛l一5名之下不可能采用五糧液的品牌去經(jīng)營這個市場。所以推出第三，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。參考文獻：1樊志育廣告學原理【M】上海：上海人民出版社，19942陳培愛中外廣告史【M】中國物價出版社，1991：3

20、7淺談如何提高計算機教學效果劉堅(云南省文山衛(wèi)生學校云南文山663000)【摘要】信息技術(shù)的飛速發(fā)展，計算機技能已經(jīng)成為人們必須具備的基本能力，中職計算機課程必須不斷地進行教學改革，以適應(yīng)計算機技術(shù)的不斷發(fā)展和社會對中職畢業(yè)生計算機能力的要求。本人在教學過程中不斷的實踐和總結(jié)，就現(xiàn)階段中職學校如何提高計算機應(yīng)用基礎(chǔ)課程的教學效果提出了自己的一些看法與見解?！娟P(guān)鍵詞】中職學校計算機應(yīng)用基礎(chǔ)教學效果【中圖分類號】G25073【文獻標識碼】A

21、隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展。計算機應(yīng)用已經(jīng)成為人們工作、生活的重要部分，成為各行各業(yè)人員必備的基本技能。為使中職培養(yǎng)的人才更好地適應(yīng)社會信息技術(shù)發(fā)展趨勢。各級各類學校都開設(shè)了計算機應(yīng)用基礎(chǔ)課程，作為目前中職學校必開的一門公共基礎(chǔ)課，其要求教學必須從實際出發(fā)，堅持以就業(yè)為導向，以培養(yǎng)實用型人才為目標，這就對計算機基礎(chǔ)課程的教學質(zhì)量和水平提出了新的要求。經(jīng)過多年的計算機教學工作，我將從教師角度和教學方法兩個方面就如何提高計算機課程的教學效果提出

22、如下建議：1教師加強學習。做好課前準備工作11提高計算機教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)提高教育質(zhì)量最關(guān)鍵的是要有高素質(zhì)的教師隊伍。要提高教師的素質(zhì)，除了依靠教師的自身努力學習和教學經(jīng)驗的交流總結(jié)外，更主要的是要依靠學校教學教研部門的大力支持，幫助教師端正教育思想，探索、掌握教學規(guī)律，不斷促進教育教學工作。提高教師業(yè)務(wù)素質(zhì)的做法主要有：①有目的地開展教學業(yè)務(wù)競賽；②定期進行新穎高質(zhì)教學觀摩；③有意識地創(chuàng)造機會讓教師外出培訓；④有計劃地分期分批培養(yǎng)由點到面

23、的學科帶頭人。12提高備課質(zhì)量為了在有限的時間內(nèi)讓學生學到更多的計算機知識，操作熟練，需要教師花費一番心思，尋找使每節(jié)課達到最佳效果的有效途徑。備課的根本出發(fā)點是為了學生，是為了幫助學生進行更有效地學習。備課不能一勞永逸，不管新老教師，每次上課前都應(yīng)認真?zhèn)湔n。備課不只是備教案，備怎樣教，還要備學生怎樣去學，如何學。同時考慮到不同時期學生學習計算機120【文章編號】2095—3089(2012)08—0120—02課程的認知規(guī)律。在課堂上

24、遇到問題，教師應(yīng)能隨機應(yīng)變。13適時考查教學效果教師要準確把握學生學習情況，在整個教學過程中應(yīng)分階段對學生進行考核，這樣才能在下一個階段教學中有的放矢。每講授完一個章節(jié)都給學生做一次測試，針對測試中的錯誤之處進行強化。這樣才能進一步鞏固知識、熟練操作。14確定適當?shù)慕滩暮徒虒W內(nèi)容選擇一套合適的教材，能更好地制定教學計劃，更好的組織教學。而由于學生的差異性。在教學內(nèi)容上一定要根據(jù)學生的實際情況進行合理的取舍，以實用、夠用為原則，要因人i『

25、ff異。因材施教，既立足于教材又突破教材。既能讓學生掌握一定的計算機操作技術(shù)，又能適應(yīng)信息技術(shù)迅速發(fā)展的需要。15選擇恰當?shù)慕虒W方法激發(fā)學生學習興趣教師能根據(jù)教學內(nèi)容、教學目的、教學對象和實際條件。還有自身的教學風格和特長，選擇合適的教學方法，將對教師的教學、學生的學習都起到事半功倍的作用。如何在教學過程中采取恰當?shù)慕虒W方法提高學生的學習興趣是教學取得成功的關(guān)鍵。興趣是最好的老師。學習興趣是學生探求知識的巨大動力，是激發(fā)創(chuàng)造的精神源泉。