解讀基于年輕人消費心理的廣告營銷

1、8消費市場ConsumeGuideConsumingMarket消費導(dǎo)刊200.89■季超山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院解讀基于年輕人消費心理的廣告營銷[摘要][關(guān)鍵詞]在數(shù)碼時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的廣告營銷策略，對當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。年輕人消費心理廣告營銷作者簡介：季超，山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，講師，俄羅斯國立

2、師范大學(xué)碩士研究生，主要研究方向為廣告學(xué)與平面視覺傳達(dá)設(shè)計。美國著名消費者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活

3、，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。（一）追求時尚和個性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些

4、年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。（二）迷戀高科技產(chǎn)品在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動

5、新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的（三）超前消費年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接

6、消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析

7、。（一）差異化策略在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷?；萜展?008年在我國發(fā)布了“我的電腦我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意

8、的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個發(fā)布此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍

9、于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達(dá)平臺，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一?？煽诳蓸饭韭氏仍诰W(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)

10、民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點。以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣

11、合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點（三）娛樂營銷在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動宣傳，整個廣告運(yùn)動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，

12、充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機(jī)的結(jié)合?！八崴崽鹛鹁褪俏摇北淮_定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運(yùn)動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運(yùn)動的影響力就像滾雪球一

13、樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。（四）觀念營銷耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動

14、產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運(yùn)動不只是運(yùn)動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動無處不一、年輕人消費心理二、針對年輕人消費的廣告營銷分析（下轉(zhuǎn)第10頁）10消費市場ConsumeGuideConsumingMarket消費導(dǎo)刊200.89在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起

15、效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、

16、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機(jī)會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。（五）捆綁式廣告營削麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更

17、新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（MZone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)

18、勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)

19、品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。三、結(jié)語參考文獻(xiàn)[1]馬義爽，消費心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991[2]陳丹燕，獨生子女宣言[M]海口：海南出版公司，1998[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉(zhuǎn)功夫升級營銷新模表7顧客忠誠影響因素與會員卡實施策略中顧客忠誠之間的相關(guān)性檢驗注：表示P0.05；表示P0.01。（三）結(jié)果分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的申請會員卡的顧

20、客在沒有擁有會員卡以前長期在一家超市購物；55%的顧客認(rèn)為即使沒有會員卡，他們會因為交通及價格等因素去同一家超市購物；78%的顧客否認(rèn)會員卡計劃改變了他們的購物行為。在辦卡的消費者當(dāng)中，有絕大部分剛好買了足夠數(shù)額的商品，所以就順便辦了。從整體看來，會員卡制度的具體表現(xiàn)有如下幾個方面：1折扣率低調(diào)查還發(fā)現(xiàn)超市給會員提供的折扣率低，無法讓顧客不在大量折扣的誘惑下，在各大超市間徘徊。這就會使顧客不會產(chǎn)生對某一超市忠誠?？偟膩碚f，超市實行會員卡

21、制度不會迅速的促進(jìn)他們對于企業(yè)的忠誠度。會員卡可以通過低廉的價格來吸引顧客，然而很多超市中一些非生活必須品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的質(zhì)量問題都會使得對會員的吸引力越來越低，最終使得會員優(yōu)惠形同虛設(shè)。2.服務(wù)大眾化超市對會員沒有機(jī)遇特殊待遇，服務(wù)大眾化。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)在幾乎所有的超級市場中，會員消費者在購物的過程中，企業(yè)沒有給予其特殊的服務(wù)。只是在會員消費結(jié)算、出示會員卡時，企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會員，肯定是想在購物的過

22、程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會員的服務(wù)，使其認(rèn)為被認(rèn)可、被重視、被尊重。而在這里，會員與非會員的區(qū)別就僅僅是一點折扣。3.消費信息不充分會員對于超市的活動不是很詳細(xì)，對于會員的權(quán)利也不明確。這會讓會員感覺不到會員卡的優(yōu)惠性，進(jìn)而也不會對超市忠誠。我們在幾個超市門口對顧客進(jìn)行調(diào)查詢問，問他手上除了現(xiàn)金外，還有什么其它卡時，他們都可以從包里拿出各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”、“會員卡”。有這么多名目的卡卻又沒有得到一定的特殊服務(wù)或被認(rèn)可，使得消

23、費者認(rèn)為使用會員卡比起非會員來說麻煩多了，大量消費卡被閑置。超市在推銷自己的會員卡時往往以積分換禮來吸引消費者，單在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)超市對于禮物兌換的時間往往具有嚴(yán)重的滯后性，這一舉措會使得積分的吸引力銳減，使顧客意識到積分購物不再充滿誘惑力，同時也影響了超市形象，削減了顧客忠誠度。研究調(diào)查顯示，被調(diào)查的超級市場的會員卡還僅僅停留在價格營銷的階段。企業(yè)向消費者發(fā)放會員卡，消費者憑借會員卡在消費時，可以享受一定的價格折扣以及一定程度的免費服務(wù)或

24、優(yōu)先服務(wù)。從短期來看，這種方式確實吸引了一部分價格重視型消費者，擴(kuò)大了超市的銷售額。但是實際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。實施會員卡制度短期內(nèi)對企業(yè)的銷售額會有提升，它所建立的僅僅是消費者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。只要競爭對手出了更低的價格，那么顧客就會流失。要想真正建立顧客忠誠，就必須針對不同消費者的不同需求為其提供高附加值的、針對性的個性化服務(wù)。為了提高會員卡的有效性，管理

25、者可以從如下幾點進(jìn)行改進(jìn)：（一）進(jìn)行有效的服務(wù)針對會員購物的整個過程，全程進(jìn)行服務(wù)。在會員顧客進(jìn)行這一周期的購物之前，應(yīng)該根據(jù)上一次超市商品的熱賣、滯銷情況并且考慮季節(jié)性、節(jié)假日性因素進(jìn)行與供應(yīng)商商品價格的談判和商品目錄的制作，以確保將會員顧客們最可能需要獲得的信息告知他們。（二）做好客戶關(guān)系管理對于會員卡的辦理而言，應(yīng)該將會員卡的成本進(jìn)行一定的控制，以保證有效會員的數(shù)量，這個應(yīng)該通過一定的事前調(diào)查來完成。在運(yùn)用會員卡建立會員數(shù)據(jù)信息系

26、統(tǒng)以后，而超市應(yīng)該充分地運(yùn)用這些信息，因為會員卡可以對超市的數(shù)據(jù)分析提供指導(dǎo)性作用。（三）進(jìn)行“一對一”營銷通過數(shù)據(jù)分析功能模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合會員消費者在不同時期提供的不同信息綜合分析，使信息增值。企業(yè)的營銷人員進(jìn)行營銷策劃和客戶分析時，可以調(diào)用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析程序，利用該程序?qū)γ课粫T消費者的所有信息進(jìn)行分析，并根據(jù)各個會員消費者的客戶資料，給出不同方向的客戶分類情況列表[3]。企業(yè)也可以根據(jù)會員消費者的消費歷史記錄進(jìn)行分析，得出

27、每位消費者不同的消費偏好，以及根據(jù)消費者消費時間的記錄，分析消費者消費某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進(jìn)行非常有效的廣告宣傳，或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業(yè)時時刻刻都在關(guān)心消費者，真正建立起消費者與企業(yè)之間的感情。三、結(jié)果討論及管理建議參考文獻(xiàn)[1]周梅華，顧客忠誠度的測量及其實證研究[J]，科技導(dǎo)報，2004[2]楊瑞和，語言研究應(yīng)用，