逆向營銷走向成功的坦途

1、19中國中小企業(yè)2005.5毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能?！评湛铺乩铡稜I銷管理》序言逆向營銷：走向成功的坦途◆趙曉飛生產(chǎn)過剩是目前全世界大部分產(chǎn)業(yè)面臨的共同窘境：市場上并不缺乏各式各樣的產(chǎn)品生產(chǎn)能力的過剩導致了激烈而殘酷的市場競爭局面愈演愈烈。從現(xiàn)實來看，不僅僅企業(yè)要面對生產(chǎn)過剩帶來的激烈市場競爭，消費者

2、同時也在面對一個信息過剩的局面。在這種情況下，市場變化的速度往往快于營銷發(fā)展的速度，而傳統(tǒng)的營銷模式若要適應(yīng)未來的發(fā)展，就必須將營銷加以解構(gòu)、重新定義并延伸。企業(yè)必須具有先感應(yīng)后回應(yīng)的生產(chǎn)銷售心態(tài)才能適應(yīng)市場的變化發(fā)展，而信息的爆炸則要求企業(yè)營銷向精確型的方向發(fā)展以降低成本，逆向競爭思維正是順應(yīng)這個趨勢而悄然崛起的運營模式。1、一則趣聞的核心啟示有這樣一個流傳甚廣的趣聞，說的是一家美國鞋業(yè)公司分別派它的一個資深財務(wù)人員和一個資深推銷員去

3、同一個非洲國家，以了解公司的鞋能否在那里找到銷路。兩個星期后，資深財務(wù)人員打電話回來說：“這里人都不穿鞋，因此公司的鞋在這里不會有市場?！倍Y深推銷員卻打電話回來說：“這里的人都不穿鞋，這里是一個巨大的市場?！痹撔瑯I(yè)公司CEO為了弄清那里到底是什么情況，于是又派負責市場營銷的副總經(jīng)理去那里再次調(diào)研以便得出結(jié)論。兩星期后，派去的副總經(jīng)理打電話回來說：“雖然這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的

4、鞋子，因為他們的腳比較小。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場聯(lián)號的費用，都將得到補償?？偹闫饋恚覀冞€可賺得墊付款20%的利潤。我認為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。”事實一再證明，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道等任何一方面的變化而試圖去改變市場或顧客的行為，往往不會逃脫在競爭中敗北的命運。傳統(tǒng)市場營銷的特點之一，就是企業(yè)在面對環(huán)境變化的同

5、時，往往期望自身不改變卻試圖去改變市場，而這正是傳統(tǒng)營銷思維的最大誤區(qū)和弊端所在。逆向競爭思維更加強調(diào)的是企業(yè)自身要素的變化，在營銷戰(zhàn)略的制定、促銷策略、產(chǎn)品策略等方面如果采用逆向思維去操作，企業(yè)往往可以獲得峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明的效果。2、逆向細分是產(chǎn)品設(shè)計差異化的前提在市場決策上，進行市場細分的目的是針對不同的購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益?！半p星”系列鞋的產(chǎn)品設(shè)計細分定位，就是圍繞著消費者這個中心點來進行逆

6、向細分設(shè)計的典型例子。雙星的“老人健身鞋”、“情侶鞋”、“婚禮鞋”、“名人駕駛鞋”、“爸爸鞋”、“媽媽鞋”等產(chǎn)品都被相應(yīng)地賦予了情感文化色彩，即使在相應(yīng)的鞋的外包裝上，雙星也很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的感情色彩和文化特征：“老人健身鞋”鞋盒的畫面是壽星圖，“爸爸鞋”、“媽媽鞋”鞋盒的畫面設(shè)計則是在倡導人們尊老愛老。雙星系列鞋這樣就做到了品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)的一致性，不但考慮到很好地滿足了人們的審美需求，也充分地考慮了情感需求，這樣的設(shè)計定位

7、成為雙星系列鞋市場營銷成功的重要基礎(chǔ)。可見，逆向細分的關(guān)鍵就是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，并使不同細分市場之間的差異增加到最大。3、逆向渠道：構(gòu)筑廠商與消費者之間的橋梁從信息需求的角度來看，一個個獨立的消費者和商家其實都是不充分信息的擁有者，如何在他們之間架起有效溝通的橋梁：是整合還是分工？是利用渠道還是媒體？這些都是逆向渠道建設(shè)要重點考慮的問題。從商業(yè)零售渠道演變來看，百貨商店這種成本高昂的傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式已經(jīng)開始沒

8、落，零售市場的渠道主體也漸漸由百貨商店模式轉(zhuǎn)向品牌專賣店、同類商品專業(yè)店、超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心以及網(wǎng)上購物店等，一些廠家的產(chǎn)品甚至還可通過自己的網(wǎng)站下定單直接發(fā)送至顧客家中?？傮w來說，逆向渠道的特征就是多樣化和擴大化，這種方【營銷戰(zhàn)略】2005.5中國中小企業(yè)20式暗示了未來企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的不同類型的渠道。而渠道的異質(zhì)化必然也將使產(chǎn)品定價趨于復雜化，有時甚至需要為不同的渠道推出不同的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。4、逆

9、向廣告“精確打擊”效果會更好傳統(tǒng)廣告和逆向廣告的區(qū)別，就像普通炸彈和紅外制導炸彈的區(qū)別一樣大。菲利普科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中認為：在傳統(tǒng)廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者，而現(xiàn)在廣告原本的“廣播模式”已逐漸被所謂的“窄播模式”所取代。在“窄播模式”中，企業(yè)運用直接郵件或電話營銷的方式來找出對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客。在可以預見的將來，顧客完全有可能主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發(fā)廣告

10、之前甚至必須先獲得顧客的許可。逆向營銷概念中的“點播”是一種服務(wù)，它讓顧客可點選自己感興趣的廣告。就點播來看，此種廣告是由顧客主動發(fā)起，而且是應(yīng)顧客要求而呈現(xiàn)的。可見，“精確打擊”是逆向廣告的特點之一，這預示著傳統(tǒng)廣告策劃和制作中的一些核心理論亦將順應(yīng)這一趨勢而進行適當?shù)恼{(diào)整和發(fā)展。5、逆向產(chǎn)品設(shè)計的實質(zhì)是更好滿足消費需求任何企業(yè)想要占領(lǐng)市場都必須明白這樣一個道理：只要顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)感覺滿意，你就是不可戰(zhàn)勝的！市場成功從來都不是建

11、立在虛無縹緲的理論上的，滿足客戶需求并盡可能地贏得更高滿意度才是企業(yè)獲得“貨幣選票”的堅實根基。戴爾公司之所以能在短短十幾年間就發(fā)展成為個人電腦市場的領(lǐng)先者，除了它令人矚目的直銷模式之外，成功地運用顧客滿意戰(zhàn)略并逐步形成了較為完善的產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、生產(chǎn)滿意和組織結(jié)構(gòu)滿意系統(tǒng)，是其在激烈的市場競爭中脫穎而出的“幕后英雄”。在戴爾的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品滿意系統(tǒng)是其中的核心子系統(tǒng)，它要求企業(yè)站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并

12、設(shè)法用較高的性價比的產(chǎn)品去滿足這些需要。戴爾具體從下面三個方面來打造其“顧客滿意產(chǎn)品”：一是根據(jù)顧客需求和實際購買行為的不同來研發(fā)不同的產(chǎn)品以滿足細分目標市場；二是在“按需配置、按單生產(chǎn)”的直銷模式下為顧客量身定做產(chǎn)品；三是在交付產(chǎn)品后了解顧客使用產(chǎn)品的直接反饋以改進產(chǎn)品。一言以蔽之，戴爾顧客滿意戰(zhàn)略的核心就是用逆向思維來設(shè)計“滿意產(chǎn)品”，而逆向產(chǎn)品設(shè)計的實質(zhì)其實就是更好滿足消費需求。6、逆向推廣本質(zhì)：只有“有效溝通”才能“有效推廣”逆

13、向營銷推廣中，企業(yè)不僅要根據(jù)自身營銷組織的能力和資源將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標，更要注重和消費者的溝通，只有這樣才能保證營銷推廣目標與消費需求最大程度上保持一致。實踐中，廠商對消費者營銷推廣有琳瑯滿目的各種形式，最常用的是以下幾種：(1)購買點促銷。(2)贈送折扣購貨券。(3)贈送相關(guān)紀念品。(4)價格折扣。(5)競賽。(6)添頭。(7)附加贈送包裝。除了以上面對面營銷模式中的互動方式，在信息化日益滲透到生活細節(jié)中的今天，顧客還可

14、以透過一些網(wǎng)絡(luò)營銷中介請求廠商郵寄折價券和促銷品、提供特定的報價、索取新產(chǎn)品的免費介紹這些中介機構(gòu)能夠在不泄漏個人信息的情況下將顧客的請求轉(zhuǎn)交給各公司各部門。7、逆向訂價趨勢：互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的地位轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正對傳統(tǒng)的定價模式造成巨大的沖擊，消費者正從傳統(tǒng)營銷中的“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”，這是任何一個企業(yè)在涉及網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)時不能回避的現(xiàn)實問題。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費者易于搜索的特點，網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著

15、重要的作用。消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購。廠商為了有效地促進自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售業(yè)務(wù)，就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。8、逆向競爭思維：決勝“過剩經(jīng)濟時代”的利器面對經(jīng)濟全球化的趨勢和商品微利時代的激烈市場競爭，面對新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)銷售思維模式必將遭遇到現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。逆向競爭思維的基礎(chǔ)前提就是：企業(yè)必須真正意識到未來將是一個客戶主導的時