從廣告看市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐

1、從廣告看市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略在我國(guó)蕾鋪中的現(xiàn)代社會(huì)，廣告隨處可見(jiàn)，它是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)有效的促銷(xiāo)手段。因此，廣告定位是否準(zhǔn)確直接影響到廣告效果，更影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，各個(gè)企業(yè)都要采取正確的廣告策略，以使廣告定位準(zhǔn)確，達(dá)到企業(yè)們所要追求的目標(biāo)。而廣告也從大眾化設(shè)計(jì)到針對(duì)具體消費(fèi)群體的改變，廣告宣傳對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)注，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的因素。因此，市場(chǎng)細(xì)分不僅是廣告學(xué)中的重要定義，而且也是市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的重要定義。一，市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)作為一個(gè)復(fù)雜而龐大的整體，由不同的購(gòu)買(mǎi)者組成。由于這些購(gòu)買(mǎi)個(gè)體和群體在地理位置、資源條件、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為。因而，一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存，就必須根據(jù)消費(fèi)者的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的概念是由WendellSmith在20世紀(jì)5O年代的時(shí)候提出來(lái)的，這個(gè)概念是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的大量營(yíng)銷(xiāo)階段和產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)

3、階段以后產(chǎn)生的。所謂市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費(fèi)者群體劃分為一些類(lèi)似的、有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體，以使企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)者具有不同的需要并且尋求不同的利益，而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，由具有相同需求的顧客群體構(gòu)成的消費(fèi)者群體就是細(xì)分市場(chǎng)(marketsegment)，他們的消費(fèi)行為具有較多的共同特征。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少

4、有一個(gè)產(chǎn)品集經(jīng)濟(jì)研究2oo612月中旬刊(總第215期)文／何燭竹能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需要。既然只能滿足一部分消費(fèi)者，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須知道哪些消費(fèi)者對(duì)自己來(lái)講是最有價(jià)值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是從各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群體中，辯論和確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品或采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以獲得最大收益。例如，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)而言，市場(chǎng)細(xì)分是指醫(yī)院把某一整體醫(yī)療

5、服務(wù)的患者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，形成不同的患者群。每一組患者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即“子市場(chǎng)”、“亞市場(chǎng)”或“市場(chǎng)部分”。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求的患者組成，不同細(xì)分市場(chǎng)患者的消費(fèi)行為及對(duì)同一醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)的需求存在著明顯的差異。通過(guò)細(xì)分，使醫(yī)院有針對(duì)性地采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足這些不同的患者群的需求。市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)以下意義：(一)細(xì)分市場(chǎng)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

6、，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)必定是盲目的，不認(rèn)真～鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。80年代中期中國(guó)糧油公司出口日本市場(chǎng)凍雞的銷(xiāo)售起伏，是一個(gè)很有說(shuō)服力的啟示。(二)集中企業(yè)的人，財(cái)、物、技術(shù)、信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大、以弱勝?gòu)?qiáng)。這一條特別適用于中小型企業(yè)，此類(lèi)企業(yè)的資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是很有限的，沒(méi)有能力與大企業(yè)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、根據(jù)自身的能力，為本企業(yè)選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)，從而集中人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等資

7、源投放該細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)上獲得優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，變整體市場(chǎng)的劣勢(shì)為局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，壯大。(三)增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性。事實(shí)上，未細(xì)分的整體市場(chǎng)上的需求差異和需求變化是非常大的，如果企業(yè)不加細(xì)分而采取一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略往往不能獲得很好的經(jīng)營(yíng)效果，而在細(xì)分市場(chǎng)上，顧客的需求基本類(lèi)似，企業(yè)可以隨時(shí)注意市場(chǎng)需求的變化，并且容易采取動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略而獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。二市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)或者說(shuō)是細(xì)分

8、標(biāo)準(zhǔn)，它是由若干細(xì)分變量或因素所構(gòu)成，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同，在這里我們只分析消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理標(biāo)準(zhǔn)，人口標(biāo)準(zhǔn)，心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)四類(lèi)1、地理因素這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來(lái)劃分的。消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件不同，其需求和欲望也不同。中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異大，東部沿海地區(qū)生產(chǎn)力水平較高，消費(fèi)需求日益多樣化，企業(yè)在東部沿海地區(qū)要找到生存的空間，只有提高市場(chǎng)細(xì)分的能力。2、人口因

9、素運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。由于不同國(guó)籍和民族的，不同年齡和性別的，不同職業(yè)和收入的消費(fèi)者，其需求和愛(ài)好是大不相同的，因此，人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者對(duì)商品的需求愛(ài)好和消費(fèi)行為有密切關(guān)系，而且人口統(tǒng)計(jì)變量資料比較容易獲得和進(jìn)行衡量。由此，人口因素是市場(chǎng)細(xì)分中常用以區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)。日本資固生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)：15一l7歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要

10、消費(fèi)，1824歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格t2534歲，化妝是日常習(xí)慣2534歲，單一品種。3、心理因素在心理細(xì)分變量中，人們購(gòu)買(mǎi)怎樣的產(chǎn)品反映了他們的生活方式。人們即使來(lái)自相同的亞文化、社會(huì)階層及職業(yè)背景，也會(huì)有相當(dāng)不同的生活方式。生活方式是一個(gè)人生活的形式，可以由他或她的消費(fèi)心態(tài)來(lái)表示。例如，一名4O歲的女士可以選擇成為一個(gè)能干的家庭主婦、或職業(yè)婦女，或自由自在的人一一或三者兼而有之。她身兼不同角色，她如何協(xié)調(diào)這些角色反應(yīng)了她的

11、生活方式。如果她成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的攝影師，那么這將會(huì)改變她的生活方式，從而改變她的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及購(gòu)買(mǎi)方式。4、行為因素即根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，人們對(duì)化妝品的需求，有的消費(fèi)者追求化妝品的潤(rùn)膚護(hù)膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對(duì)某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)，推出適合細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。例如，我國(guó)煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星”牌木鐘，多年來(lái)一直暢銷(xiāo)

12、不衰，銷(xiāo)往祖國(guó)各地和世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其主要原因是除了該廠注意加強(qiáng)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量外，關(guān)鍵是該廠能注意收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)者的生活方式，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)木鐘市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售細(xì)分市場(chǎng)所需要的木鐘。三從廣告中看市場(chǎng)細(xì)分在我國(guó)蕾銷(xiāo)中的實(shí)踐固打開(kāi)電視我們可以看到影星范冰冰為“哈六”苗條淑女動(dòng)心飲料所作的廣告，該廣告的獨(dú)特創(chuàng)意讓我們不能輕易忽視。廣告播出后，“苗條淑女”就在蓉城呈火爆銷(xiāo)售之勢(shì)，其“鋪市率”亦達(dá)70％以上。也

13、許這么高的銷(xiāo)售量不是僅僅因?yàn)閺V告的作用，但我們不能否認(rèn)它的作用。從這則廣告中，我們可以看出“哈六”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的應(yīng)用。(一)根據(jù)地理因素，把市場(chǎng)細(xì)分為南北市場(chǎng)，各個(gè)發(fā)展。提起“哈六”的“瀉利?！?、“新蓋中蓋高鈣片”和“護(hù)彤等產(chǎn)品，幾乎是無(wú)人不知，無(wú)人不曉，這幾年都賣(mài)的很好?！肮比艘惨恢毕肜弥扑帢I(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍飲料行業(yè)，可畢竟醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)特征與飲品完全是兩碼事，考慮到南北市場(chǎng)的差異和避免外行涉足的各種不利

14、因素，“哈六”開(kāi)始并沒(méi)有直接進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，而是推出了“純中純”水飲料作為“試水石”在東北局部市場(chǎng)作戰(zhàn)，結(jié)果“純中純”系列飲品的推出在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很受歡迎，產(chǎn)品不僅俏銷(xiāo)東北三省，還銷(xiāo)售到了河北、北京等地，通過(guò)了一定時(shí)期的精心準(zhǔn)備后，2006年“哈六”見(jiàn)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，于是果斷出擊外埠市場(chǎng)，“苗條淑女”便是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的第一主力產(chǎn)品。(二)根據(jù)人們心理因素——越來(lái)越多的追求“苗條”，把飲料市場(chǎng)細(xì)分為一部分減肥市場(chǎng)。從～定程度講，以“減肥”功效定位

15、的“苗條淑女”飲料能滿足相當(dāng)部分消費(fèi)群體的需求，我們都知道隨著當(dāng)今物質(zhì)生活水平的日益提高，社會(huì)肥胖族人群是越來(lái)越龐大，有減肥產(chǎn)品需求者也就會(huì)越來(lái)越多。這是因?yàn)榉逝忠殉蔀槭澜缑媾R的一個(gè)嚴(yán)重的公共健康問(wèn)題，據(jù)最近公布的中國(guó)健康狀況的調(diào)查結(jié)果顯示：在7到18歲這個(gè)年齡段中，10％的男孩和5％的女孩屬于肥胖人群，是1995年的兩倍；同時(shí)，去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示2O歲以上的中國(guó)成年人中有3000萬(wàn)肥胖人口，目前我國(guó)肥胖者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)9000萬(wàn)名，超重者

16、高達(dá)2億名，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)十年中國(guó)肥胖人群將會(huì)超過(guò)2億。而“哈六”此時(shí)推出減肥產(chǎn)品，深得廣大消費(fèi)者的寵愛(ài)。綜上，哈六“苗條淑女”動(dòng)心飲料的成功上市，主要是正確地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打造成一個(gè)非常具有個(gè)性的差異化產(chǎn)品，以獨(dú)特的功能訴求和獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓市場(chǎng)與消費(fèi)者得到了認(rèn)同。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以分析每一細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售者的偏好及需求，分析市場(chǎng)各種品牌的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者偏好的程度。凡是市場(chǎng)需求尚未滿足，或者滿足消費(fèi)者偏好程度低的市場(chǎng)

17、，都可能形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有利機(jī)會(huì)?？梢宰屍髽I(yè)研究和掌握某個(gè)特定市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略。如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、流通渠道策略、廣告策略等，以達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)主客觀條件，確定特定產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入的國(guó)家，確定這些國(guó)家應(yīng)開(kāi)發(fā)哪一層次的消費(fèi)者市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便把人力、物力、財(cái)力、技術(shù)集中到最為有利的市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)其采取具體有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略