中國大型零售企業(yè)跨國營銷的目標市場戰(zhàn)略.pdf

1、自20世紀80年代以來，英國學者Kacker對零售企業(yè)國際化的動因進行探討以后，西方對零售企業(yè)跨國營銷的研究掀起了高潮。針對選擇國際市場和進入市場的模式等問題的研究也取得一定的成果。 在全球經(jīng)濟一體化和消費需求多樣化的推動下，零售企業(yè)面臨全方位的國際化競爭，緊隨著2004年12月我國零售市場全面向外資開放，中國零售企業(yè)面臨國際化經(jīng)營的問題，更是時不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘，給國內(nèi)零售企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，歷練了一批大型零售企

2、業(yè)，使其逐步具備國際競爭能力。我國也有少數(shù)零售企業(yè)實施“走出去”的戰(zhàn)略，當中有失敗的教訓也有成功的收獲，無論如何對我國零售企業(yè)來說，都是值得學習和借鑒的前期經(jīng)驗。 在零售業(yè)國際化趨勢的影響下，中國零售企業(yè)開始走出國門應對國際競爭，但是選擇“走出去”的零售企業(yè)必須具備一定的國際競爭能力和適應能力，還要有長期的戰(zhàn)略計劃。首先，本文對零售企業(yè)跨國營銷的理論動因進行分析，并結合我國大型零售企業(yè)的實際情況，探討推動和拉動我國零售企業(yè)跨國營

3、銷的因素。雖然，我國大型零售企業(yè)已經(jīng)初步具備國際競爭的能力，但存在很多因素阻礙了企業(yè)的國際化步伐：不熟悉國際商業(yè)規(guī)則、缺乏參與國際競爭的經(jīng)驗、對國外文化的適應能力不足、企業(yè)的管理和技術水平不高、缺乏現(xiàn)代化企業(yè)管理人才、企業(yè)規(guī)模較小以及效益偏低等。結合企業(yè)的資源優(yōu)勢制定切實可行跨國營銷戰(zhàn)略是我國零售企業(yè)成功“走出去”的關鍵。其次，立足于中國大型零售企業(yè)的角度，探討如何選擇目標國市場問題，涉及國際市場的細分、評估細分市場、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與市場

4、開發(fā)能力的分析以及確定目標國市場的標準等內(nèi)容。接著，對進入目標市場參與國際化競爭的模式進行探討。最后，針對我國大型零售企業(yè)的跨國營銷現(xiàn)狀，提出推動我國零售企業(yè)跨國營銷的主要策略。 論文采取以理論研究為主，結合國內(nèi)外零售企業(yè)選擇國外市場的實例對中國大型零售企業(yè)實施跨國營銷過程中如何選擇目標國市場和進入方式進行分析的方法。一方面，對國內(nèi)外零售企業(yè)選擇國外市場的理論和實踐進行研究，另一方面，對中國零售企業(yè)選擇目標國市場的戰(zhàn)略步驟、影響

5、選擇目標國市場的重要因素以及進入市場的重要標準進行分析研究，提出進入目標國市場要解決的幾個重要問題：進入國際市場的路徑、進入市場所選擇的零售業(yè)態(tài)以及進入市場的方式。 在我國，對零售業(yè)的理論研究側重于零售業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流、內(nèi)部流程等方面，以及在國內(nèi)市場開展國際化競爭；對零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略的研究明顯不足。本文旨在零售企業(yè)國際化營銷的理論動因分析的基礎上，結合目標市場營銷戰(zhàn)略等營銷理論以及國內(nèi)外大型零售企業(yè)開發(fā)國際市場的經(jīng)驗，針對中