中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究.pdf

1、近年來(lái)，零售企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，中國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際零售巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)的壓力下逐漸發(fā)展壯大，在這種背景和條件下中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)。然而，從總體上來(lái)看，中國(guó)零售企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如國(guó)際知名零售企業(yè)，尤其在跨國(guó)營(yíng)銷的技能和企業(yè)品牌上，經(jīng)驗(yàn)不足，知名度不高，影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 雖然零售國(guó)際化的問(wèn)題已引起人們的關(guān)注，但主要考察的是發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過(guò)程，包括國(guó)際化的動(dòng)因

2、、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等，很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略，直接研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略的成果更是少見(jiàn)。針對(duì)這種情況，本研究的基本目的是以中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，探討中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷策略組合。 在提出研究問(wèn)題后，本研究采用文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查研究方法，重新界定了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的策略要素，包括商品品類、商品價(jià)格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進(jìn)、自有品牌等策略；

3、價(jià)格包括零售定價(jià)和零售調(diào)價(jià)策略；促銷包括店內(nèi)促銷和市場(chǎng)促銷兩種方式；而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。 在對(duì)全球國(guó)家分為發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)、發(fā)展中國(guó)家三類的基礎(chǔ)上，分析了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國(guó)際消費(fèi)者的行為特征；總結(jié)了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略的理論和國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；以實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化