中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究

1、分類號一學校代號學號密級廣東工業(yè)大學學位論文中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究黃雪玲學科門類筐理堂專業(yè)名稱企些筐理申請學位級別亟論文提交日期三土生五星論文答辯日期三生五旦學位授予單位亡丕王些太堂摘要摘要近年來零售企業(yè)國際化趨勢不斷加強中國零售企業(yè)在國際零售巨頭不斷進入中國的壓力下逐漸發(fā)展壯大在這種背景和條件下中國零售企業(yè)開始展開跨國營銷活動。然而從總體上來看中國零售企業(yè)的資金實力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如

2、國際知名零售企業(yè)尤其在跨國營銷的技能和企業(yè)品牌上經(jīng)驗不足知名度不高影響了我國零售企業(yè)的效益以及國際競爭力。雖然零售國際化的問題已引起人們的關(guān)注但主要考察的是發(fā)達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略直接研究中國零售企業(yè)跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況本研究的基本目的是以中國大型零售企業(yè)跨國營銷活動為研究對象探討中國零售企業(yè)的跨國營銷策略組合。在提出研究問題后

3、本研究采用文獻和實際調(diào)查研究方法重新界定了零售企業(yè)跨國營銷組合的策略要素包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進、自有品牌等策略價格包括零售定價和零售調(diào)價策略促銷包括店內(nèi)促銷和市場促銷兩種方式而服務則必須從售前、售中到售后提供全程服務。在對全球國家分為發(fā)達國家、新興工業(yè)化國家和地區(qū)、發(fā)展中國家三類的基礎(chǔ)上分析了中國零售企業(yè)跨國營銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國際消費者的行為特征總結(jié)了零售企業(yè)

4、跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標準化和本土化策略的實踐經(jīng)驗以實現(xiàn)中國零售企業(yè)的跨國營銷目標為指導提出了中國零售企業(yè)跨國營銷標準化和本土化策略的選擇內(nèi)容和方式最后通過營銷策略的有效實施塑造中國零售企業(yè)的國際化品牌形象。關(guān)鍵詞零售企業(yè)跨國營銷組合?9?9要素國際品牌廣東『業(yè)大學管理學碩士學位論文’’—Ⅱ’—。獨創(chuàng)性聲明獨創(chuàng)性聲明秉承學校嚴謹?shù)膶W風與優(yōu)良的科學道德本人聲明所呈交的論文是我個人在導師的指導下進行的研究工作及取得

5、的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學讀書期間在導師的指導下取得的論文成果歸廣東工業(yè)大學所有。申請學位論文與資料若有不實之處本人承擔一切相關(guān)責任特此聲明。論文作者簽字指導教師簽字年月口日薌兩診獬鷗第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究

6、的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容然后對研究方法和論文的研究思路進行簡要描述。研究背景零售企業(yè)跨國營銷是適應國際化趨勢的必然選擇。在世界經(jīng)濟全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團都經(jīng)歷了從小到大、由國內(nèi)市場向國際市場發(fā)展的過程。中國零售企業(yè)在成長中亦會經(jīng)歷競爭實力增強經(jīng)營活動范圍擴大逐漸演變成跨國企業(yè)的過業(yè)營銷理論的研究也多是對事后行為的研究

7、州。針對以上情況近年來研究中國零售企業(yè)跨國營銷的學者和文獻日漸增多。如汪旭暉對零售國際化的動因、模式和行為進行了系統(tǒng)研究鄭后建的零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略研究。萬后芬與湯定娜的零售業(yè)國際化營銷進行了研究并著《零售業(yè)國際化營銷》一書【】。國內(nèi)學者仍主要是從零售國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略層面上來講的對中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營過程中的營銷策略并未形成系統(tǒng)框架。可以看出零售業(yè)跨國營銷理論和經(jīng)驗的研究己引起零售商和學者的關(guān)注。但研究跨國營銷策略及其組合的成果尚極少見

8、尤其是中國零售企業(yè)的跨國營銷組合的研究基本沒有。因此研究中國零售企業(yè)跨國營銷策略組合對完善中國零售企業(yè)營銷理論體系具有一定的意義。實際意義在中國經(jīng)濟“走出去”戰(zhàn)略中零售企業(yè)的跨國經(jīng)營是其中一個非常重要的方面。但是由于我國具有一定規(guī)模的大型零售企業(yè)走出國門進行海外經(jīng)營的時問較晚?？鐕鵂I銷的經(jīng)驗不足國外消費者對我國零售企業(yè)的認知度不高未建立起企業(yè)的品牌形象同國際上知名企業(yè)競爭的優(yōu)勢不強影響了我國零售企業(yè)的效益以及在國際上的競爭地位。然而在正

9、確的營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上選擇并實施有效的營銷組合策略是樹立我國零售品牌的一環(huán)關(guān)鍵工作。因此中國零售企業(yè)急需從國際上知名的跨國零售企業(yè)那里借鑒學習其跨國營銷的成功經(jīng)驗、認識零售企業(yè)跨國營銷運行規(guī)律并與中國零售企業(yè)跨國營銷實際面臨的環(huán)境相結(jié)合進行合理規(guī)劃和調(diào)整。本研究通過對我國大型零售跨國營銷環(huán)境及國際零售巨頭跨國營銷經(jīng)驗等方面進行分析為我國大型零售企業(yè)跨國營銷組合的選擇和實施提供相應的建議和方法這有助于扭轉(zhuǎn)我國零售企業(yè)當前經(jīng)驗不足、競爭力不強的

10、落后局面推動我國零售企業(yè)在國際市場上的快速發(fā)展增強競爭優(yōu)勢塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。研究目標和內(nèi)容針對中國零售企業(yè)“走出去”的趨勢本研究期望對零售企業(yè)跨國營銷的理論廣東業(yè)大學管理學碩七學位論文研究和我國零售企業(yè)在國際市場上的營銷實踐兩個方面做出自己的研究貢獻。具體來說本研究將以中國大型零售企業(yè)為對象以塑造中國零售企業(yè)國際品牌形象為營銷目標研究中國大型零售企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時的營銷組合確定中國零售企業(yè)在跨國營銷時如何進行商品品類組合

11、、促銷、服務和定價等問題具體內(nèi)容包括以下五個方面第一對有關(guān)零售企業(yè)跨國營銷的研究文獻進行回顧和整理并對這些研究存在的局限性進行評述和總結(jié)。第二以國內(nèi)外有關(guān)跨國營銷的研究文獻為基礎(chǔ)考察零售企業(yè)實際營銷活動中的實踐經(jīng)驗重新界定零售業(yè)營銷組合的概念及組合要素。第三對中國零售企業(yè)跨國營銷的環(huán)境和國外消費者的消費特征進行分析以此為基礎(chǔ)研究總結(jié)國際大型零售企業(yè)的跨國營銷經(jīng)驗和中國零售企業(yè)的內(nèi)部資源及營銷技能。第四通過以上理論和實踐的分析在中國零售企

12、業(yè)跨國營銷目標的指引下對中國大型零售企業(yè)跨國營銷策略組合進行選擇。第五有效實施中國大型零售企業(yè)跨國營銷策略組合的營銷規(guī)劃實現(xiàn)營銷目標塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻研究和企業(yè)調(diào)查相結(jié)合對已有研究成果進行分析界定零售業(yè)營銷組合要素通過觀測和二手數(shù)據(jù)分析總結(jié)國外零售企業(yè)跨國營銷的成功經(jīng)驗根據(jù)我國零售企業(yè)具備的營銷條件和技能選擇實施中國零售企業(yè)跨國營銷組合策略塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。根據(jù)本研究提