從奧運(yùn)廣告的播出再看電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、XZNkVEN“tIHA07_014E200812(下半月)從奧運(yùn)廣告的播出再看電視2008年是一個(gè)特殊的年份，在我們家門(mén)口舉辦的奧運(yùn)會(huì)不僅向世界展示了中國(guó)的風(fēng)采和實(shí)力，也讓每一個(gè)中國(guó)人真真切切地感受到了我們國(guó)家和民族的強(qiáng)盛。奧運(yùn)會(huì)期間，從我們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)元素到大小媒體狂轟濫炸般的報(bào)道，身邊的各種產(chǎn)品都和奧運(yùn)會(huì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作軌道以來(lái)，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益隨著歷史快速向前發(fā)展，而給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的效果更是不言自明

2、。首先就是廣告業(yè)，自20o8年3月以來(lái)，僅奧運(yùn)會(huì)的前20名合作伙伴，就在奧運(yùn)會(huì)上投入244億元的廣告費(fèi)用，而且9O％以上的媒體投放形式是電視廣告，這些電視廣告給企業(yè)和商家未來(lái)帶來(lái)的利潤(rùn)更是不可預(yù)估的。這使我們不得不想到了1997年的央視“標(biāo)王”——秦池酒，以32口李雪萍if口億元的巨額廣告費(fèi)拿下了當(dāng)年央視黃金時(shí)段的廣告權(quán)，但就是這32億元的廣告投入給了秦池集團(tuán)當(dāng)頭一棒，從此一蹶不振。為什么相似的舉動(dòng)卻帶來(lái)了不同的效果現(xiàn)在的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)已

3、經(jīng)進(jìn)入了策劃階段，企業(yè)不再像十年前那樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、平鋪直敘地向消費(fèi)者宣傳他們的產(chǎn)品，而是在電視廣告的投放策略中巧妙地運(yùn)用了各種營(yíng)銷(xiāo)、傳播觀念，起到了事半功倍的效果。奧林匹克賽事的廣告更是這樣，不同于一般體育賽事的廣告贊助，它是用企業(yè)的有形資產(chǎn)換取奧林匹克的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)需要自己策劃、實(shí)施以合作伙伴的形式出現(xiàn)，利用傳播、營(yíng)銷(xiāo)的各種理念，通過(guò)電視廣告的形式，結(jié)合促銷(xiāo)和公關(guān)等其他傳播手段開(kāi)展溝通活動(dòng)，以達(dá)到宣傳商品，提高企業(yè)知名度的目的。的營(yíng)銷(xiāo)

4、策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念是20世紀(jì)90年代以來(lái)電視廣告市場(chǎng)應(yīng)用最為廣泛的理論之一。它不僅包括廣告和促銷(xiāo)，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整體化，英文簡(jiǎn)稱(chēng)為IMC。上世紀(jì)90年代初，當(dāng)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論傳來(lái)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的電視廣告市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)

5、大的洗禮，電視廣告不再是一時(shí)豪情的杰作，而更多地成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、整合化，主張把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略看做一個(gè)系統(tǒng)工程，各種營(yíng)銷(xiāo)手潛移默化中得到消費(fèi)者的好感，留下深刻易。讓隱性廣告得到進(jìn)一步的發(fā)展，對(duì)聯(lián)揮聯(lián)想因素的作用來(lái)解決。希望通過(guò)對(duì)本的印象，提升廣告效果。想因素的把握也會(huì)更強(qiáng)。選顧的研究，能給企業(yè)和廣告創(chuàng)作人以一隱性廣告運(yùn)用聯(lián)想因素的新思路結(jié)合公益活動(dòng)探尋聯(lián)想因素?，F(xiàn)在有定的啟示和思考，使我國(guó)的隱

6、性廣告更上依據(jù)受眾心理需求運(yùn)用聯(lián)想因素。了很多以企業(yè)或產(chǎn)品冠名的公益活動(dòng)，也是一層樓，真正做到在看到隱性廣告的同解受眾，與受眾溝通，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)的顯隱性廣告之一，不過(guò)企業(yè)在做這種公益隱時(shí)，受眾對(duì)產(chǎn)品由衷地產(chǎn)生情感，通過(guò)聯(lián)性廣告形式還是對(duì)新興的隱性廣告，都是性廣告的時(shí)候要找好對(duì)象。注意產(chǎn)品本身想因素的刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這才是聯(lián)想非常重要的。不了解受眾，不能針對(duì)受眾的定位與公益廣告所要達(dá)到的內(nèi)涵要具有因素在隱性廣告中的作用所在。進(jìn)行廣告活動(dòng)

7、的話(huà)，就是在浪費(fèi)金錢(qián)和精契合點(diǎn)。就是說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，本身就注釋?zhuān)毫Γ[性廣告也是如此，隱性廣告的操作存在一個(gè)定位的問(wèn)題，即產(chǎn)品的目標(biāo)受眾④威廉’阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：華本來(lái)就要比傳統(tǒng)顯性廣告來(lái)得難，所以對(duì)定位于哪種消費(fèi)人群，在公益廣告進(jìn)行過(guò)夏出版社，1999年版，第227頁(yè)。受眾的研究也要更透徹，要與受眾溝通才程中，就要表達(dá)其公益廣告的中心思想。零考又獻(xiàn)：能知道如何運(yùn)用聯(lián)想因素，才能發(fā)揮其重目前，我國(guó)以電影、電視節(jié)目、贊助性1

8、李名亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》，上海：上海要作用?；顒?dòng)等為主要載體而存在的隱性廣告形財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20o7年版。在企業(yè)自身開(kāi)發(fā)的新隱性廣告媒介態(tài)，在不同程度上取得了一定的效果，但。沛：《廣理效果與評(píng)價(jià)》，北京：科喜墓姍解告的投放很少進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)研和理點(diǎn)，其他形式也相對(duì)混亂，而且有的涉及、、。性規(guī)劃，只是看見(jiàn)其他企業(yè)或品牌做過(guò)的法律問(wèn)題，發(fā)展趨勢(shì)不是很明朗。究其原4張翔、趙金濤：《我國(guó)隱性廣告的現(xiàn)狀和隱性廣告效果還不錯(cuò)，就跟風(fēng)效仿，能露

9、因，隱性廣告中聯(lián)想因素的運(yùn)用是關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題分析》，《中國(guó)廣告網(wǎng)》，2005(1)。臉的地方，就一定要露臉、擠著露臉。隱性題之一，加強(qiáng)聯(lián)想因素運(yùn)用的廣告更是寥5柯卓英：《廣告創(chuàng)意者的聯(lián)想及知識(shí)智能廣告是在不知不覺(jué)甚至在毫無(wú)意識(shí)中，讓寥無(wú)幾。聯(lián)想因素?zé)o法得到充分運(yùn)用，隱結(jié)構(gòu)》，《經(jīng)營(yíng)管理》，2003(10)。大眾接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，性廣告的創(chuàng)意也很平凡，就不能達(dá)到預(yù)期6楊育謀：《讓廣告不像廣告》，《營(yíng)銷(xiāo)》，這是隱性廣告的本質(zhì)所在。

10、這樣企業(yè)就應(yīng)效果，因此要對(duì)隱性廣告中的聯(lián)想因素精2005(3)。該開(kāi)發(fā)一些新的媒介，在開(kāi)發(fā)的新媒介中心設(shè)計(jì)才能被受眾接受，尤其是讓受眾自(作者單位：長(zhǎng)春理工大學(xué)廣告學(xué)系)向震勞者111矛代一廣昔1紀(jì)念革|_三于乎_l_|ill一0|__ll_一段、各種發(fā)布渠道、不同媒體信息、不同發(fā)展階段的傳播策略都要整合為一。綜合運(yùn)用，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以一股更為強(qiáng)大的勢(shì)頭傳向消費(fèi)者。奧運(yùn)廣告更是如此，怎樣在短短的十幾天里，通過(guò)有效的傳播手段使廣大消費(fèi)者記

11、住你的企業(yè)、記住你的產(chǎn)品奧運(yùn)廣告投入不應(yīng)是一次性的，而應(yīng)堅(jiān)持連續(xù)性、節(jié)奏性，才能達(dá)到好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。奧運(yùn)電視廣告成就了“李寧”品牌的國(guó)際地位，但這種成就不是一蹴而就的，不是當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)上的一兩個(gè)廣告片鑄就的，而是其十多年堅(jiān)持不懈的體育電視廣告努力的結(jié)果。奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告必須和其他相關(guān)的體育廣告活動(dòng)相結(jié)合，企業(yè)必須抓住奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界的賽事平臺(tái)，最大限度地利用它的知名度及其傳播的廣泛性，將自己企業(yè)的電視廣告進(jìn)行整合

12、播放，才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)?！鞍蔡ぁ本褪且粋€(gè)在這屆奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念成功播放電視廣告的例子，早在一年前的8月813，一個(gè)名為《宣言篇》的奧運(yùn)電視廣告在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年這個(gè)值得紀(jì)念的13子橫空出世，使全中國(guó)人通過(guò)體育用品企業(yè)對(duì)奧運(yùn)精神的崇尚提前感受到了奧運(yùn)會(huì)的氣氛。作為碰ⅣⅣ刪Q狃200812(下半月)文化以及對(duì)消費(fèi)者的承諾，指的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品所要獲得的深層滿(mǎn)足的定位。企業(yè)賣(mài)的絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品

13、的深層次滿(mǎn)足。理念是一種思想，是精神層面的，將企業(yè)的產(chǎn)品和這種思想聯(lián)系起來(lái)，提到其中的任何一方都會(huì)使消費(fèi)者自然而然地想到另一方。形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，為了盡量地減少?gòu)V告費(fèi)用，任何企業(yè)都千方百計(jì)地突出品牌理念、彰顯企業(yè)形象，更不會(huì)放棄像奧運(yùn)會(huì)這樣具有影響力的世界性宣傳平臺(tái)。電腦民族品牌“聯(lián)想”在這次奧運(yùn)廣告組大型表演，不知不覺(jué)地提高了企業(yè)的知名度。“和”字是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的靈魂，漢字演變的“和”，主題歌是《我

14、和你》，都有一個(gè)“和”字，集中體現(xiàn)了中華民族“以和為貴”的精神，進(jìn)而向全世界人民展示“友誼第一，比賽第二”的理念。而招商銀行的信用卡封面設(shè)計(jì)中的“和”字和開(kāi)幕式中的“和”不謀而合，將企業(yè)的形象通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的漢字巧妙地滲透到大眾的日常生活中，深深地植入消費(fèi)者的腦海中，實(shí)現(xiàn)了品牌和宣傳的雙贏。中石油的電視廣告《奧運(yùn)加油篇》，也利用了類(lèi)似的宣傳手段，畫(huà)面中出現(xiàn)了為奧運(yùn)健兒加油的口號(hào)，卻是由企業(yè)員工在中國(guó)民族的體育用品品牌，在隨后的12個(gè)月里，

15、2008奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，安踏的奧運(yùn)攻略正在一步步展開(kāi)：奧運(yùn)廣告《宣言篇》僅僅是個(gè)開(kāi)始，隨后其陸續(xù)推出了奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多個(gè)奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告，全面啟動(dòng)安踏奧運(yùn)計(jì)劃。這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)等，只電視廣告這一手段，我們就不難看出安踏在電視廣告整合播出上面投入的精力和時(shí)間。當(dāng)然除了電視廣告這個(gè)媒體播

16、放手段之外，它還整合了其他廣告手段，如奧運(yùn)相關(guān)系列產(chǎn)品的推出，賽事直播的冠名和體育明星代言等，實(shí)現(xiàn)了品牌的全面出擊。企業(yè)形象、理念的導(dǎo)入所謂企業(yè)形象，就是指公眾對(duì)于企業(yè)的總體評(píng)價(jià)與印象，是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)與特征在社會(huì)公眾心目中的反映。所謂的企業(yè)理念就是指一個(gè)品牌的內(nèi)在招商銀行在奧運(yùn)來(lái)臨之際推出的信用卡廣告。大戰(zhàn)中主打“科技”牌，對(duì)外提出“科技成就奧運(yùn)夢(mèng)想”的口號(hào)，提供奧運(yùn)會(huì)使用的液晶大屏幕，使觀眾在觀看奧運(yùn)賽事的同時(shí)體會(huì)到了“科技

17、”給我們的生活帶來(lái)的改變，這種改變又是通過(guò)聯(lián)想品牌實(shí)現(xiàn)的，提升了國(guó)人對(duì)聯(lián)想電腦技術(shù)實(shí)力的信任，使我們的民族高科技品牌真正站在了世界舞臺(tái)上，同其他國(guó)際知名品牌相抗衡。在這個(gè)成功的案例中，我們看到企業(yè)并沒(méi)有直接明確地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，而是將“科技”這個(gè)企業(yè)理念的關(guān)鍵詞搬上了銀幕，不但降低了受眾的反感度，提高了受眾率，而且有效地把企業(yè)形象與世界科技水平進(jìn)行接軌，把世界、奧運(yùn)、科技、生活這些有利因素進(jìn)行了融合，促進(jìn)了聯(lián)想品牌在奧運(yùn)會(huì)期間的提升。

18、這種特殊的廣告形式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度和影響力，達(dá)到了“重拳出擊”的效果。巧妙利用巧合招商銀行在奧運(yùn)來(lái)臨之際限量推出的“和”字信用卡，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的一加油站喊出來(lái)的，而且不斷重復(fù)著“加油”兩個(gè)字。特殊的環(huán)境造就了特殊的廣告效果，簡(jiǎn)單的兩個(gè)字其實(shí)包含了三種含義：為中國(guó)健兒加油；為中國(guó)加油；為我們的汽車(chē)加油。文字的巧合為企業(yè)創(chuàng)造了宣傳的契機(jī)，將再普通不過(guò)的廣告語(yǔ)放置在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的背景下，在看似含蓄的語(yǔ)言中大張旗鼓地宣傳

19、了產(chǎn)品和企業(yè)，確確實(shí)實(shí)通過(guò)“加油”使消費(fèi)者記住了其生產(chǎn)的“油”，文字的不斷重復(fù)，不但沒(méi)有引起公眾的反感，反而提升了企業(yè)的整體形象。當(dāng)然，除了上述我們分析到的一些廣告之外，奧運(yùn)會(huì)期間涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的國(guó)內(nèi)企業(yè)的電視廣告，這不但讓我們看到了中國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)的騰飛，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使我們對(duì)民族的未來(lái)充滿(mǎn)了信心和期待。參考文獻(xiàn)：1劉平：《電視廣告學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2003年版。2陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。3戚海軍