企業(yè)并購重組過程中的品牌選擇

1、企業(yè)并購重組過程中的品牌選擇其實，企業(yè)的并購重組就好像是一場婚禮，遺憾的是人們通常都很擅長舉辦一個成功的婚禮，卻往往無法經(jīng)營好婚姻，品牌策略恰恰是針對“婚姻“的，是激發(fā)并購重組的企業(yè)真正產(chǎn)生一加一大于二的協(xié)同效應的關鍵。zmwEmw鋼。呂⑦口忡管理與實務面臨著改變習以為常的消費和購買習慣的問題。改變總是困難的，更何況企業(yè)的并購重組不僅是企業(yè)自身的改變，更是與客戶和消費者之間合作或購買關系的改變，大多數(shù)的企業(yè)都將并購的重點放在企業(yè)自身改變

2、矛盾的調(diào)和上，諸如產(chǎn)品線的改變、組織部門的調(diào)整等等，卻往往忽略了外部與客戶或消費者的溝通，沒有一個完整有效的品牌整合策略來配合企業(yè)并購的實施，客戶和消費者沒能感知或認同并購重組的結果，從而導致企業(yè)并購后實力和優(yōu)勢的改變無法實現(xiàn)市場意義的轉化，這也是為什么許矗膺的“在揮“匾幢幢值并嗣E組攆帽出企量愧左闊的最束協(xié)罔悻用，原辜，遮神缸抨悻用也可酶讓并嗣酶盒量雙方“胃融俱筒.文|仁遠方略管理咨詢公司紀建民陸濤并購重組是企業(yè)提升競爭力和規(guī)模的重要

3、武器，但企業(yè)卻往往在并購重組中忽略了曾經(jīng)的頭等大事:客戶。這聽起來有些不可思議，但確實是企業(yè)在并購重組中經(jīng)常犯下的錯誤。企業(yè)通過并購重組，無論是想獲得技術上的優(yōu)勢，還是想要擴展產(chǎn)品線或產(chǎn)業(yè)，其最終目標都是要讓客戶或消費者感知到這種優(yōu)勢和變化，并進而選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務。也就是說并購、重組并不只是企業(yè)間的內(nèi)部問題，它還涉及到客戶和消費者的利益，因此必須與之在相關的并購或重組信息上達成良好的溝通，品牌策略制定和執(zhí)行就是企業(yè)與客戶有效溝通的唯

4、一方式。通常情況下，對于企業(yè)之間的并購重組，其在客戶和消費者層面的反應都是比較消極的。對于并購重組，大多數(shù)的客戶和消費者認為這將損害他們的利益，即使并購重組最終將會為他們帶來更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，但是至少從目前來看，他們中國機電王業(yè)2010年第4期92多企業(yè)的并購重組并未能夠達到預期效果的個重要原因。因此，企業(yè)從準備做出并購重組的決定開始，就要將品牌作為項重要的考慮因素，尤其是并購重組之后的鞏固階段，品牌的“杠桿效應“能夠使并購重組發(fā)揮

5、出企業(yè)優(yōu)勢之間的最大協(xié)同作用，反之，這種杠桿作用也可能讓并購的企業(yè)雙方“兩敗俱傷“。和有形的資產(chǎn)評估相比，品牌評估的對象雖然是無形的，但從方法上來說還是有章可循的，一般來說，對被收購品牌的評估要包括品牌現(xiàn)有的管理、銷售、渠道、客戶、市場前景等方面的定性和定量研究，但這只是作為制定相應品牌整合策略參考的基礎評估，要實現(xiàn)兩個甚至是多個品牌之間的有效整合，還必須深入到那些涉及到品牌感性層面的因素，而這往往也是決定品牌整合成敗的關鍵以并購重組后

6、的新結合體的品牌名稱問題為例方面它很直觀地反映著并購重組后的企業(yè)要向客戶或消費者傳達的變化重點，一方面它還關系到雙方員工對于品牌的認同和歸屬問題，尤其是當其中→個品牌名稱必須被舍棄的時候，這就使得新的品牌命名問題變得異常關鍵和敏感，而從品牌結構的角度來講，命名問題其實就是品牌組合策略的選擇問題，是采用統(tǒng)品牌還是多品牌策略的問題。通常情況下，針對企業(yè)并購重組后的品牌組合策略選擇，有以下幾個方面可以作為參考。首先，雙方品牌資產(chǎn)的對比。如果是

7、收購方的品牌資產(chǎn)優(yōu)于被收購方品牌，則以收購方品牌作為統(tǒng)一品牌，反之則傾向于采用多品牌策略，這一方面能讓雙方品牌保持原有客戶群體的忠誠度，同時也能最大限度地發(fā)揮強勢品牌的作用。其次，雙方品牌的產(chǎn)品豐富程度對比。如果兩者是幾乎相同的產(chǎn)品線構成，那么則傾向于是選擇統(tǒng)一」品牌，但如果被收購品牌的產(chǎn)品豐富程度較高，且有新的產(chǎn)品集群和類型，則傾向于保留被收購品牌，實施多品牌策略。第二，雙方品牌的渠道狀況對比。如果被收購品牌的市場份額較低且滲透力弱，

8、顯然采取收購方的統(tǒng)一品牌是比較明智的選擇。反之，收購方則要通過保留被收購品牌以提升市場滲透力和份額，從而增加相應的渠道合作伙伴。第四，收購方的品牌預算。選揮統(tǒng)一還是多品牌策略還要考慮到收購方是否有足夠的預算支持多品牌的正常運行，以確保品牌策略的l順利實施。第五，收購方的市場營銷模式。如果收購方采取的是以產(chǎn)品為主的管理模式，則傾向于統(tǒng)一品牌，而如果是以品牌為中心的管理模式，則更傾向于采取多品牌策略。最后還要考慮收購雙方的品牌特質(zhì)。如果被收

9、購方品牌的特質(zhì)能夠較好地與收購方品牌形成融合，則可以選擇統(tǒng)一品牌策略。反之，如果雙方品牌特質(zhì)呈互補或是沖突狀態(tài)，則最好選取多品牌策略。實際操作中，選取統(tǒng)→還是多品牌策略可能還和企業(yè)的發(fā)展階段相聯(lián)系而有所變化。以惠普收購康柏為例，一開始，惠普采取的是保留康柏品牌的雙品牌策略，向客戶和消費者傳達了其是個人電腦業(yè)務和商用電腦業(yè)務聯(lián)合體的品牌信息，而在這之后則融合為單二的惠普品牌，其品牌代表著個人輸出硬件設備，而康柏則成為了其在筆記本電腦產(chǎn)品線

10、上的次級品牌。顯然，通過這種創(chuàng)造性的品牌策略，惠普迅速獲得了能夠比肩戴爾的市場份額，而戴爾之前曾是個人輸出硬件設備領域的市場領導者。由此可見，一個恰如其分的品牌策略是如何影響企業(yè)并購重組的成敗的。其實，企業(yè)的并購重組就好像是一場婚禮，而婚禮之后才是婚姻的真正開始，遺憾的是人們通常都很擅長舉辦一個成功的婚禮，卻往往無法經(jīng)營好婚姻，品牌策略恰恰是針對“婚姻“的，是激發(fā)并購重組的企業(yè)真正產(chǎn)生一加一大于工的協(xié)同效應的關鍵。.中國機電王業(yè)2010