感性消費(fèi)廣告訴求策略

1、市易c。量l矗戳oo鞭cE當(dāng)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平已開始從溫飽狀態(tài)向富裕狀態(tài)乃至富足狀態(tài)轉(zhuǎn)變，人們具備了采取新的消費(fèi)形式以及實現(xiàn)消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身；相反，消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是說，如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時更加重視通過消費(fèi)獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，這種現(xiàn)象被專家們稱為“感性消費(fèi)”。那么，感性消費(fèi)是怎

2、樣一種消費(fèi)形態(tài)，針對感性消費(fèi)的人群應(yīng)該采取什么樣的廣告的訴求方式和策略。本文將進(jìn)行逐步的探討。一、感性消費(fèi)的含義及特征我們把商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)兩種。物質(zhì)性消費(fèi)是人們與自身的某種基本生活需要相聯(lián)系，以物質(zhì)性的滿足為主要目的，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性，直接利用商品的實際效用。而感性消費(fèi)則是人們?yōu)榱嗽谙M(fèi)中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理上和精神上的滿足，而注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力，通過消費(fèi)商品，表現(xiàn)出商品持有人的社會

3、地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個人修養(yǎng)等個性特征和品質(zhì)。感性消費(fèi)廣告訴求策略口文／曹穎王琨秦燕感性消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的區(qū)別是比較明顯的，從中我們可以分析出感性消費(fèi)的特征。第丁，從商品滿足人們需要的屬性看，在商品的物質(zhì)性消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是生存者，商品是滿足人們生活需要的工具；在感性消費(fèi)形態(tài)下，消費(fèi)者既是生存者又是享受者，而商品則需要具備既滿足人們生存需要又滿足人們享受需要的雙重屬性。第二，從消費(fèi)者的購買行為評價來看，在商品的物質(zhì)性消費(fèi)中，消費(fèi)者

4、是依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)來評價和選擇商品；在感性消費(fèi)條件下，消費(fèi)者往往以自己的直觀感覺作為衡量商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，其購買行為建立在感覺邏輯之上。第三，從消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜程度看，物質(zhì)性消費(fèi)，可以說是一種平面式的、單方位的、分立式的簡單性消費(fèi)；而感性消費(fèi)則是一種立體的、多方位的、相關(guān)性的復(fù)雜型消費(fèi)。因此，從消費(fèi)所追求的目的、消費(fèi)水平、消費(fèi)意識、消費(fèi)行為的復(fù)雜程度、對商品的利用范圍以及發(fā)展的先后順序看，物質(zhì)性消費(fèi)是一種較低層次的消費(fèi)，感性消費(fèi)則

5、是一種較高層次的消費(fèi)。二、感性消費(fèi)時代需要情感廣告著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費(fèi)階段。這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段。這一階段商品的數(shù)量極豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量的商品。第三階段是感性消費(fèi)階段。在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個

6、性與價值的商品，是消費(fèi)的個性化階成為這些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)想與英特爾的合作就是一個國際技術(shù)聯(lián)盟的成功例子。2、我國企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)聯(lián)盟的特點。技術(shù)聯(lián)盟作為我國企業(yè)與國外企業(yè)聯(lián)盟的主要方式，有以下特點：(1)聯(lián)盟目標(biāo)主要限于占領(lǐng)國內(nèi)市場。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)與我國企業(yè)開展技術(shù)聯(lián)盟，主要目的是獲取我國的市場份額。我國的高科技產(chǎn)品市場仍屬于賣方市場，因而這種聯(lián)盟較易實現(xiàn)國外企業(yè)的目標(biāo)。而聯(lián)盟中的我國企業(yè)由于難以真正實現(xiàn)以市場換技術(shù)，

7、因而也很難實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。(2)聯(lián)盟主要在生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域里進(jìn)行合作。合作生產(chǎn)國外已發(fā)展成熟的先進(jìn)產(chǎn)品，是目前我國企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)聯(lián)盟的主流。如我國汽車制造廠商在與國外汽車公司的合作中，引進(jìn)和生產(chǎn)外國■成熟車型，就明顯呈現(xiàn)出這種特征。由于我國企業(yè)技術(shù)能力較低，在與國外企業(yè)的聯(lián)盟中大多基于簡單的資源互補(bǔ)，聯(lián)盟內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)移也基本上是從發(fā)達(dá)國家流向我國企業(yè)，因而技術(shù)主動權(quán)掌握在外方企業(yè)手中，我國企業(yè)在聯(lián)盟中基本處于附屬地位。從長期看，要改變

8、這種局面，我國企業(yè)就必須努力實現(xiàn)以提高企業(yè)核心能力為目標(biāo)的戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的競爭力。3、提升我國企業(yè)在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的競爭地位。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)成長與發(fā)展的手段，不是企業(yè)的目的。聯(lián)盟成員間既有合作，也有競爭。因此，與其他企業(yè)合作，特別是我國企業(yè)與國外企業(yè)進(jìn)行合作時，應(yīng)努力提升自身在聯(lián)盟中的競爭地位。(1)明確聯(lián)盟中的合作邊界，保護(hù)自身的核心能力。戰(zhàn)略聯(lián)盟盡管對強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢具有巨大的推動作用，但聯(lián)盟也有可能為競爭對手提

9、供了以較低代價進(jìn)入市場、獲得新技術(shù)的機(jī)會。我國有些企業(yè)在與國外企業(yè)締結(jié)聯(lián)盟的過程中，不善于保護(hù)自身利益，在合作過程中，不知不覺將自己的競爭優(yōu)勢拱手讓人。如在合作中我國傳統(tǒng)的景泰藍(lán)制作工藝和陶瓷繪畫技術(shù)，被毫無保留地泄露了。因此，我國企業(yè)應(yīng)注重維護(hù)自身的合法權(quán)益，強(qiáng)化商業(yè)機(jī)密和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識。(2)積極發(fā)展知識聯(lián)盟。通過締結(jié)學(xué)習(xí)或創(chuàng)造知識為中心內(nèi)容的知識聯(lián)盟，不僅可以獲取其他組織的隱含性知識，而且還能與其他組織合作創(chuàng)造新的交叉知識；有

10、助于企業(yè)更新自身的核心能力或創(chuàng)造新的核心能力，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這樣可以實現(xiàn)戰(zhàn)略合作的升華，也是提高企業(yè)國際競爭力的根本所在。一合作經(jīng)濟(jì)與科技20063s維普資訊段。消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時，它在消費(fèi)者心目中的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身，例如，人們戴名表、開名車，不僅僅是為了記時準(zhǔn)確和交通方便，還是一種身份和地位的象征，

11、能夠展示自我形象，獲得自尊的滿足。感性消費(fèi)需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與張揚(yáng)個性。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。三、情感廣告的訴求方式情感廣告表明：廣告的訴求方式與策略正在發(fā)生變化。情感廣告的訴求方式主要有兩種。1、直接作用訴求方式。情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場合：人們較少了

12、解對象和較少信息加工的機(jī)會。廣告訴求的心理機(jī)制是經(jīng)典條件作用和社會學(xué)習(xí)過程。其結(jié)果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務(wù)信息意義聯(lián)系起來。2、間接作用訴求方式。間接作用訴求方式即情感通過對信息加工過程間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感體驗同顯示的材料內(nèi)容一致時，人們的回憶要比對不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶

13、內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對于令人振奮的說服信息，積極性情感體驗者比消極性情感體驗者了解得更多；而對于令人沮喪的說服信息則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響其態(tài)度變化。有關(guān)研究結(jié)果表明，情感在說服過程中的作用與受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)。當(dāng)受眾的精加工水平較低時，情感直接影響態(tài)度變化；當(dāng)受眾的精加工水平較高時，說服內(nèi)容被仔細(xì)思考，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)而間接地影響態(tài)度的變化。當(dāng)消費(fèi)者面臨一則廣告時可

14、以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)是對該廣告信息的了解，即事實的學(xué)習(xí)。而廣告引起情感反應(yīng)。又分為肯定的和否定的兩類。肯定的情感反應(yīng)也可具體理解為積極的情緒體驗，有諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等；否定的或消極的情緒體驗有，包括懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等。新近的研究還表明：情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者使用的體驗。具體說，人們感受到廣告中主人公使用特定商品所產(chǎn)生的積極情感，通過該廣告與使用體驗的重復(fù)，引起的同感就

15、有可能變?yōu)閷嶋H的體驗。也就是說該廣告可能促進(jìn)有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想像。這種想像實際上是給廣告中的景象添加了新的細(xì)節(jié)。如萬寶路的香煙廣告，吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想像便可能同使用該香煙的體驗建立起持久的聯(lián)系。該品牌讓消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想——虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨(dú)女、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些情感體驗正好迎合了許

16、多人的自我形象，使用萬寶路也就成了這些人表現(xiàn)自我形象的一種方式。情感體驗、對廣告的態(tài)度以及使用體驗的轉(zhuǎn)化，是受認(rèn)知活動的作用影響。具體說，人們的情感是可以通過回憶有關(guān)親身體驗來解釋該廣告中的景象而得以激發(fā)的。四、感性消費(fèi)情感訴求的心理策略1、抓住消費(fèi)者的情感需要。情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費(fèi)者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的

17、這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費(fèi)者，必須針對消費(fèi)者的需要進(jìn)行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感贏刪77配撇訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，以達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。2、增加產(chǎn)品的ej理附加值。人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。一方面，物質(zhì)需要的

18、滿足可以帶來精神上的愉悅；另一方面，精神上的滿足又可以強(qiáng)化物質(zhì)需要的滿足，甚至?xí)嫖镔|(zhì)需要的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，會給產(chǎn)品人為地賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或形象的象征——購買這類商品時可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對于有條件購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者會產(chǎn)生極大的吸引力。如“派克鋼筆”是身份的象征，“金利來

19、”代表的是成功男人的形象，而“萬寶路”則是獨(dú)立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象征。3、利用暗示。倡導(dǎo)流行。消費(fèi)者的購買動機(jī)是多種多樣的，有時購買者并不一定是使用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈親友的，通過饋贈禮品，表達(dá)某種情感，如果某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會主動去購買。而較少考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等具體屬性。當(dāng)廠商通過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時尚或風(fēng)氣后，消費(fèi)者就會被這種時尚所牽引，去購買這種產(chǎn)品。例如，“腦自金”廣告被稱為一種廣告現(xiàn)象，

20、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費(fèi)者的反感，2002年被評為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認(rèn)，通過暗示，引導(dǎo)消費(fèi)，該廣告在促進(jìn)銷售方面還是比較成功的。綜上所述，隨著目前商品市場感性化之趨勢，有必要提出并認(rèn)真研究感性商品的特點及相應(yīng)的營銷策略，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費(fèi)心理變化以及感性的敏感程度，從而采取適當(dāng)?shù)膹V告策略，并針對不同層