淺談品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理

1、【摘要】品牌的價值是巨大的如何從粗放的品牌管理變?yōu)榭茖W的品牌管理。強調(diào)的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理正是解決品牌危機之道?！娟P鍵詞】企業(yè)品牌資產(chǎn)管理一、品牌建設須警鐘長鳴就在越來越多的企業(yè)從關注品牌到大舉運用品牌戰(zhàn)略提升競爭力，通過自身努力在市場上嶄露頭角，并躍躍欲試地向世界級品牌進軍之際，一批批國內(nèi)著名品牌與一批世界級品牌卻頻頻爆發(fā)品牌危機。最近的三聚氰胺事件更是把整個乳品行業(yè)的安全問題暴露無遺。國內(nèi)的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品

2、牌無～幸免；國際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機。更早些時候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標”等品牌危機。這一系列危機的爆發(fā)不禁為企業(yè)的品牌建設敲響了警鐘，到底是什么原因?qū)е缕髽I(yè)在品牌發(fā)展道路上遭遇困難和瓶頸事實上，很少有企業(yè)對品牌建設有全面的認識。相反，更多的企業(yè)選擇了用短跑的方式來建設品牌。在他們看來注冊了商標就擁有了品牌，以廣告?zhèn)鞑セ蛐侣勈?/p>

3、件獲得了知名度就獲得了品牌資產(chǎn)，有了知名度高的商標就可以不斷把觸角向其他產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)領域延伸。正是這種粗淺的認識，使很多企業(yè)在品牌建設取得了局部成功之后，卻因為一些小的細節(jié)而功虧一簣。目前占絕大多數(shù)國企重產(chǎn)量、重利潤的考核模式是現(xiàn)行管理體制下企業(yè)追求短期效益以達到管理目標的反映。而品牌的價值是巨大的，如果不能實現(xiàn)有效的經(jīng)營與管理對于企業(yè)來說就是一筆巨大的損失。建立品牌正變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。一方面因為廣告與分銷成本的大幅

4、度增加，另外，品牌的種類在近年來也實現(xiàn)了爆炸性的增長。這都意味著要爭奪消費者，進入分銷渠道的競爭日趨激烈，而且這種局面將持續(xù)維持下去。同時也意味著品牌要進入一個相對狹小的市場，這一市場中的銷售額可能難以支撐高昂的營銷費用。這更凸顯了要加強品牌資產(chǎn)經(jīng)營與管理，建立強勢品牌的重要性。二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理手段1、開發(fā)確定品牌價值的方法。最重要的一項工作就是開發(fā)確定品牌價值的方法，使品牌這個游離于報表之外的無形資產(chǎn)得到有效評估。以下舉出了五

5、種評估品牌資產(chǎn)價值的方法：根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價水平；根據(jù)品牌名稱對顧客偏好的影響程度；按照品牌的重置價值；根據(jù)股票價格；根據(jù)品牌的盈利能力。會要按照五個構(gòu)成要素評估品牌，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產(chǎn)等。2、企業(yè)其他財產(chǎn)、品牌延伸價值的估價。關于企業(yè)其它財產(chǎn)的估價問題。企業(yè)根據(jù)營運成本、存貨、建筑物以及設備等有形資產(chǎn)確定其部分貼現(xiàn)的價值。然后從估算的未來收益貼現(xiàn)值中減去估算的此類資產(chǎn)的價值，其余

6、額為無形資產(chǎn)的價值。第二個問題是估算品牌延伸的收益流量，即利用該品牌打人新產(chǎn)品市場。通常我們應該分別估算潛在品牌延伸的價值。我們應該根據(jù)延伸市場的吸引力、增長情況與競爭強度以及延伸的優(yōu)勢等因素估算延伸價值。延伸優(yōu)勢是品牌聯(lián)想與品質(zhì)認知度的經(jīng)營戰(zhàn)略囂ONITE=囂O高AR蕊EONOMfcs_CMPRYcMfCS●●■■●適應性、品牌延伸能夠轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭優(yōu)勢的成都以及品牌適于延伸的程度的函數(shù)。3、化解品牌侵蝕。企業(yè)最看重的還應該是預測品牌

7、資產(chǎn)的侵蝕程度。而文章剛開始提出的品牌危機就是品牌受侵蝕的一種類型。不能預測品牌資產(chǎn)的侵蝕程度或者未來可能出現(xiàn)的其他問題是極其危險的。因為當我們認識到對品牌造成的損害時已經(jīng)為時已晚。而糾正問題的成本遠遠高于維持資產(chǎn)的成本。對于汽車等需要五年甚至以上時間才替換的耐用品而言，預測問題尤其重要。而快速消費品或者食品如果品牌遭遇了危機，則～般很難恢復元氣。此次乳品行業(yè)的危機即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發(fā)現(xiàn)其下降的趨勢，或把安全隱患消滅在出

8、廠前，則“亡羊補牢，為時不晚”。不過，最常見的情況是：品牌侵蝕的速度很慢很難讓人產(chǎn)生危機感。品牌侵蝕的另一種形式則來自于產(chǎn)品線延伸所帶來的煩惱。對產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因為這能使品牌在更多的環(huán)境中發(fā)揮作用。但是產(chǎn)品線延伸還可能導致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結(jié)果，從而無法實現(xiàn)延伸的目標。品牌侵蝕也被企業(yè)對用戶忠誠度的誤解而忽略。忠誠度分為幾個層次，非忠誠者和轉(zhuǎn)移型忠誠者的購買者具有極大的隨意性，而忠誠者和鐵桿忠誠

9、者則由于轉(zhuǎn)換品牌需要付出極大的時間、資金以及性能風險方面的成本使購買者無法購買其他品牌的商品。雖然在形式上仍然使用該企業(yè)品牌的產(chǎn)品，但實質(zhì)上品牌侵蝕已經(jīng)在發(fā)生了。4、維持與強化品牌忠誠度。在如何促進業(yè)務增長上，企業(yè)最常犯的錯誤是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進攻性的營銷計劃。這樣做往往難以吸引新顧客，因為他們很少考慮轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，與新顧客接觸的成本高昂，畢竟他們并不通過經(jīng)?？磸V告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留

10、住現(xiàn)有顧客的收益比較明顯，因為留住老顧客的成本較低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈轉(zhuǎn)向，企業(yè)的增長就能自然實現(xiàn)。部分新顧客還會受老顧客的影響而來?，F(xiàn)有顧客群就像一個漏桶：增加注入純屬浪費，與其增加注人物，不如修補漏桶。其實留住老顧客最核心的理由非常簡單，不趕走顧客。5、重構(gòu)品牌組合以減少無效和創(chuàng)造清晰度。第一，削減可供選擇的產(chǎn)品?？雌饋碛酗L險而且痛苦，因為難以割舍隨之而去的銷售量(即使量很小)，尤其是當競爭者潛伏在側(cè)的時候。但是市場份額的降低并非

11、不可避免，尤其長期看來更是這樣。原因是效率的提高帶來更有效的品牌建設。另外，過度的產(chǎn)品線延伸可能對顧客的認知產(chǎn)生負面影響。研究也發(fā)現(xiàn)：市場份額并非與產(chǎn)品線延伸正相關。第二，將一些產(chǎn)品性能捆綁到數(shù)量有限的產(chǎn)品中。捆綁產(chǎn)品可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價值。通過推薦一套事先設計好的選擇，基本免去了顧客研究和做出購買決策的過程?！緟⒖嘉墨I】龍真：讓品牌資產(chǎn)浮出水面[Dn／OL]全景網(wǎng)2008—10—30當代經(jīng)濟》2I)08年第12期(下

12、)59o林慧一湖南財經(jīng)高等專科學校湖南長沙厶1()(13∽_)淺談品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理萬方數(shù)據(jù)【摘要】品牌的價值是巨大的如何從粗放的品牌管理變?yōu)榭茖W的品牌管理。強調(diào)的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理正是解決品牌危機之道?！娟P鍵詞】企業(yè)品牌資產(chǎn)管理一、品牌建設須警鐘長鳴就在越來越多的企業(yè)從關注品牌到大舉運用品牌戰(zhàn)略提升競爭力，通過自身努力在市場上嶄露頭角，并躍躍欲試地向世界級品牌進軍之際，一批批國內(nèi)著名品牌與一批世界級品牌卻頻頻爆發(fā)品牌危機。最近的三

13、聚氰胺事件更是把整個乳品行業(yè)的安全問題暴露無遺。國內(nèi)的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌無～幸免；國際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機。更早些時候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標”等品牌危機。這一系列危機的爆發(fā)不禁為企業(yè)的品牌建設敲響了警鐘，到底是什么原因?qū)е缕髽I(yè)在品牌發(fā)展道路上遭遇困難和瓶頸事實上，很少有企業(yè)對品牌建設有全面的認識。相反

14、，更多的企業(yè)選擇了用短跑的方式來建設品牌。在他們看來注冊了商標就擁有了品牌，以廣告?zhèn)鞑セ蛐侣勈录@得了知名度就獲得了品牌資產(chǎn)，有了知名度高的商標就可以不斷把觸角向其他產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)領域延伸。正是這種粗淺的認識，使很多企業(yè)在品牌建設取得了局部成功之后，卻因為一些小的細節(jié)而功虧一簣。目前占絕大多數(shù)國企重產(chǎn)量、重利潤的考核模式是現(xiàn)行管理體制下企業(yè)追求短期效益以達到管理目標的反映。而品牌的價值是巨大的，如果不能實現(xiàn)有效的經(jīng)營與管理對于企業(yè)來說就是

15、一筆巨大的損失。建立品牌正變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。一方面因為廣告與分銷成本的大幅度增加，另外，品牌的種類在近年來也實現(xiàn)了爆炸性的增長。這都意味著要爭奪消費者，進入分銷渠道的競爭日趨激烈，而且這種局面將持續(xù)維持下去。同時也意味著品牌要進入一個相對狹小的市場，這一市場中的銷售額可能難以支撐高昂的營銷費用。這更凸顯了要加強品牌資產(chǎn)經(jīng)營與管理，建立強勢品牌的重要性。二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)營與管理手段1、開發(fā)確定品牌價值的方法。最重要的一

16、項工作就是開發(fā)確定品牌價值的方法，使品牌這個游離于報表之外的無形資產(chǎn)得到有效評估。以下舉出了五種評估品牌資產(chǎn)價值的方法：根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價水平；根據(jù)品牌名稱對顧客偏好的影響程度；按照品牌的重置價值；根據(jù)股票價格；根據(jù)品牌的盈利能力。會要按照五個構(gòu)成要素評估品牌，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產(chǎn)等。2、企業(yè)其他財產(chǎn)、品牌延伸價值的估價。關于企業(yè)其它財產(chǎn)的估價問題。企業(yè)根據(jù)營運成本、存貨、建筑物以及

17、設備等有形資產(chǎn)確定其部分貼現(xiàn)的價值。然后從估算的未來收益貼現(xiàn)值中減去估算的此類資產(chǎn)的價值，其余額為無形資產(chǎn)的價值。第二個問題是估算品牌延伸的收益流量，即利用該品牌打人新產(chǎn)品市場。通常我們應該分別估算潛在品牌延伸的價值。我們應該根據(jù)延伸市場的吸引力、增長情況與競爭強度以及延伸的優(yōu)勢等因素估算延伸價值。延伸優(yōu)勢是品牌聯(lián)想與品質(zhì)認知度的經(jīng)營戰(zhàn)略囂ONITE=囂O高AR蕊EONOMfcs_CMPRYcMfCS●●■■●適應性、品牌延伸能夠轉(zhuǎn)化為

18、持續(xù)競爭優(yōu)勢的成都以及品牌適于延伸的程度的函數(shù)。3、化解品牌侵蝕。企業(yè)最看重的還應該是預測品牌資產(chǎn)的侵蝕程度。而文章剛開始提出的品牌危機就是品牌受侵蝕的一種類型。不能預測品牌資產(chǎn)的侵蝕程度或者未來可能出現(xiàn)的其他問題是極其危險的。因為當我們認識到對品牌造成的損害時已經(jīng)為時已晚。而糾正問題的成本遠遠高于維持資產(chǎn)的成本。對于汽車等需要五年甚至以上時間才替換的耐用品而言，預測問題尤其重要。而快速消費品或者食品如果品牌遭遇了危機，則～般很難恢復元

19、氣。此次乳品行業(yè)的危機即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發(fā)現(xiàn)其下降的趨勢，或把安全隱患消滅在出廠前，則“亡羊補牢，為時不晚”。不過，最常見的情況是：品牌侵蝕的速度很慢很難讓人產(chǎn)生危機感。品牌侵蝕的另一種形式則來自于產(chǎn)品線延伸所帶來的煩惱。對產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因為這能使品牌在更多的環(huán)境中發(fā)揮作用。但是產(chǎn)品線延伸還可能導致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結(jié)果，從而無法實現(xiàn)延伸的目標。品牌侵蝕也被企業(yè)對用戶忠誠度的誤解

20、而忽略。忠誠度分為幾個層次，非忠誠者和轉(zhuǎn)移型忠誠者的購買者具有極大的隨意性，而忠誠者和鐵桿忠誠者則由于轉(zhuǎn)換品牌需要付出極大的時間、資金以及性能風險方面的成本使購買者無法購買其他品牌的商品。雖然在形式上仍然使用該企業(yè)品牌的產(chǎn)品，但實質(zhì)上品牌侵蝕已經(jīng)在發(fā)生了。4、維持與強化品牌忠誠度。在如何促進業(yè)務增長上，企業(yè)最常犯的錯誤是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進攻性的營銷計劃。這樣做往往難以吸引新顧客，因為他們很少考慮轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，與新

21、顧客接觸的成本高昂，畢竟他們并不通過經(jīng)?？磸V告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留住現(xiàn)有顧客的收益比較明顯，因為留住老顧客的成本較低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈轉(zhuǎn)向，企業(yè)的增長就能自然實現(xiàn)。部分新顧客還會受老顧客的影響而來?，F(xiàn)有顧客群就像一個漏桶：增加注入純屬浪費，與其增加注人物，不如修補漏桶。其實留住老顧客最核心的理由非常簡單，不趕走顧客。5、重構(gòu)品牌組合以減少無效和創(chuàng)造清晰度。第一，削減可供選擇的產(chǎn)品。看起來有風險而且痛苦，因

22、為難以割舍隨之而去的銷售量(即使量很小)，尤其是當競爭者潛伏在側(cè)的時候。但是市場份額的降低并非不可避免，尤其長期看來更是這樣。原因是效率的提高帶來更有效的品牌建設。另外，過度的產(chǎn)品線延伸可能對顧客的認知產(chǎn)生負面影響。研究也發(fā)現(xiàn)：市場份額并非與產(chǎn)品線延伸正相關。第二，將一些產(chǎn)品性能捆綁到數(shù)量有限的產(chǎn)品中。捆綁產(chǎn)品可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價值。通過推薦一套事先設計好的選擇，基本免去了顧客研究和做出購買決策的過程?！緟⒖嘉墨I】龍真