酒店品牌資產(chǎn)管理研究

1、《經(jīng)濟師》2008年第8期●管理世界場份額、實行高價策略、降低廣告和促銷成本等；第二，來源于忠誠顧客和中間商的長期效益；第三，超越產(chǎn)品和服務(wù)的附加利益。Pnsad∞dDev(2()00)認(rèn)為，品牌代表了顧客對酒店產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的本質(zhì)和程度。顧客這種認(rèn)知的形成和態(tài)度影響著其對于品牌產(chǎn)品的預(yù)訂和購買。schul乜(2001)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是酒店擁有的無形資產(chǎn)，是管理者可以通過品牌投資掌控的，其好的結(jié)果包括影響消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，以及

2、現(xiàn)金流的增加。酒店品牌資產(chǎn)同樣可以由品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度，以及專有品牌資產(chǎn)構(gòu)成，對于酒店品牌資產(chǎn)的管理也可以從這些方面得以展開。酒店品牌形成過程實質(zhì)上是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通和發(fā)展過程，也是酒店品牌價值體現(xiàn)和提升的過程。酒店品牌與消費者之間的溝通和發(fā)展可以從品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等四個方面的關(guān)系，即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知名能夠增強消費者對品牌的識別能力。品牌認(rèn)知體現(xiàn)了消費者對

3、品牌良好品質(zhì)的認(rèn)可。品牌聯(lián)想能夠加深消費者對于品牌的記憶。而品牌忠誠則加強了消費者與品牌之間關(guān)系的緊密程度。因此，酒店品牌的成長就是一個不斷地維系酒店(產(chǎn)品與服務(wù))與各利益相關(guān)者(包括投資方、債權(quán)方月摹★企業(yè)員工、政府)關(guān)系的過程。三、酒店品牌資產(chǎn)管理路徑1建立品牌知名度，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值。品牌知名度意味著品牌酒店作為良好品質(zhì)的代表，能夠被消費者所熟知，在消費者的心智階梯中排在比較靠前的住1，進而使得擁有誼品牌的各個酒店均可受益。酒店知

4、名度的發(fā)展一般要經(jīng)歷“無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四個階段。酒店品牌的知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌給人以安全、可信賴的感覺。營銷實踐表明，在同類酒店產(chǎn)品中。酒店品牌知名度的高低與其市場領(lǐng)先程度的高低往往有著密切的聯(lián)系。因此。建立和提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務(wù)。在此過程中，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，以及需求市場的不斷細分利用大眾媒體提高知名度的傳統(tǒng)做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。營

5、銷調(diào)研和實踐表明。消費者口碑正成為潛在消費者購買時曩可信賴的信息來源。據(jù)GFKRop盯co咖虹Ilg公司2006年6月的《全球口碑研究》顯示，全美及全球消費者購買意見和信息曩可信來源中，“口碑”已經(jīng)大大超過了編輯評論、廣告和互聯(lián)網(wǎng)，在美國和全球分別達到81％和70‰因此，酒店只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中素身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對誼酒店品牌忠誠的同時，具有對外傳播其美譽度的動機和動力，這

6、是提升品牌知名度的有效途徑。2維系品牌忠誠度，保值增值品牌資產(chǎn)。品牌忠誠意味著消費者對品辟酒店的滿意、喜愛和信奉。品牌忠誠度不僅能夠產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用降低市場成本，還能夠保證品牌酒店有充足時聞回應(yīng)競爭對手的威脅，吸引新顧客。作為品牌營銷的核心品牌忠誠是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)管理更應(yīng)注重培養(yǎng)消費行為的忠誠，即使面對競爭酒店價格的誘惑，也不轉(zhuǎn)換品牌，并愿意為所忠誠的品牌付出更高的價格。品牌之所以能夠成為酒店資產(chǎn)的重要組成

7、部分。實際上就是來源于消費者對品牌的忠誠。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義。營銷調(diào)研教據(jù)顯示，品牌忠誠者通常只占全郝購買者的20％左右但其購買t卻往往高達銷售總量的80％；每減少5％的顧客流失。就能將利潤提高25％一85％。這說明。維持一個忠誠顧客比吸引一個新顧客代價低得多品牌忠誠者能夠減少酒店的營銷成本。在銷售渠道方面品牌忠誠顧客可產(chǎn)生交易力量同時有助于吸引新顧客，減少競爭壓力。贏得競爭時間。酒店品

8、牌所擁有的消費者忠誠度越高，以及其擁有的忠誠顧客數(shù)量越多，該酒店品牌的價值也就越大。3提升品牌認(rèn)知度，升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。品牌認(rèn)知度是消費者對于品牌酒店的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或特色的感知。是一種主現(xiàn)認(rèn)知。消費者對酒店品牌的認(rèn)知是促成其購買的最終原因。也是品牌酒店戍功實施差異化定位的最終目的。品牌認(rèn)知度的提升不僅創(chuàng)造了一定價格提升的空間。而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造條件。品牌認(rèn)知質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)并會影響到酒店的經(jīng)營效果。品牌

9、認(rèn)知質(zhì)量越高越容易促成消費者的購買決策，市場占有率越高；同時，也容易受到分銷商的青睞。從而降低營銷成本而產(chǎn)生更多的溢價。影響消費者對酒店品牌認(rèn)知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和適用性等產(chǎn)品質(zhì)量因素，以及有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能夠給顧客提供個性化服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量因素。這些都是能夠升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。另外，由于消費者對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的判斷或要求，與酒店品牌經(jīng)營者的認(rèn)識存在差距，致使酒店產(chǎn)品的實際質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量之間可能存在不一

10、致的情況。要提高消費者的品牌認(rèn)知質(zhì)量關(guān)鍵要找到消費者對酒店品牌認(rèn)知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或是消費者對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的要求。然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)改進完善。在此基礎(chǔ)上再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進一步建立高質(zhì)量的品牌形象。4強化品牌正聯(lián)想創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想是消費者對酒店品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。正聯(lián)想意味著酒店品牌在消費者心目中形成了有意義的品牌形象。能夠被消費者回想起的信息，構(gòu)建了酒店

11、品牌與眾不同的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)了其卓越的品牌內(nèi)涵，并形成了良好的態(tài)度和感受。借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進而使一個酒店品牌與其競爭品牌相區(qū)別。避免與同類產(chǎn)品品牌同質(zhì)競爭。很多全球知名大型酒店集團旗下?lián)碛幸幌盗械木频昶放?，而每個品牌所帶給消費者的聯(lián)想不同進而也表現(xiàn)了其不同的市場定位，并分別為不同細分市場上的消費者提供了購買的理由。例如。洲際酒店集團下屬的“洲際酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是豪華先鋒，“皇冠假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是會

12、聚之所。“假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是賓至如歸，而“快捷假日酒店”讓人聯(lián)想到的則是富有吸引力的價格。酒店品牌所具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。酒店營銷實踐表明。只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想。才能夠鑄造有競爭優(yōu)勢的品牌。品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度，能夠使酒店品牌變得更有個幢、更有魅力、更有生命力。最新研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因為品牌聯(lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機地聯(lián)系

13、在一起，從而促使消費者購買品牌延伸的產(chǎn)品。也奠定了品牌延伸的基礎(chǔ)。四、結(jié)語品牌資產(chǎn)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代以來，酒店品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到酒店業(yè)的重視并將其以無形資產(chǎn)的形式在會計賬戶上得以體現(xiàn)。在酒店兼并、井購、合資、資產(chǎn)重組、核算資產(chǎn)的種種活動中，品牌資產(chǎn)更是很重要的一項內(nèi)容。因此，酒店業(yè)界已不僅僅將品牌看作是一種名稱、一種標(biāo)識，而是重新審視品牌的內(nèi)涵與品牌的價值，將品牌作為自身重要資產(chǎn)的組成部分，使品牌等無形資產(chǎn)成

14、為壯大自身經(jīng)濟實力的堅強后盾。需要指出的是，品牌資產(chǎn)并不是與生俱來的。在品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)以及保值、增值、升值的過程中，將圍繞品牌知名、品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想這些構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素展開。參考文獻：1舢kcr。DA(1991)，MmagiIlgBmdEqui吼NewYork：TheFreePr瞄2^址％DA(1996)，B詞dingS概gBnndsNewYork：TheFreePfe翳3FddwickP(2()02)，whatisBr

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