淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃 (1)

1、淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃◆傅娣劉瑛(江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院)【摘要l創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它3必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵三、品牌形象策略和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。廣告策劃之20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，后。廣告活

2、動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勒(Philipkoner)的定義，所謂品【關(guān)鍵詞】廣告

3、創(chuàng)意usP廣告策略品牌形象牌，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人。從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。一、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性

4、的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理(Pyln帥id蹦nciple)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端，從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次：第一層是資訊(info冊(cè)ation)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)

5、第二個(gè)層次審慎的分析(舯alysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段：1準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。2孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼

6、消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。3啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美5形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思

7、考方法包括以下三種：垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。二、USP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主題(UniqIleSettingProp∞iti叩)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。usP具有三部分特點(diǎn)：1必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。2必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。要使自己的產(chǎn)

8、品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有

9、以下幾種：1合適的模特兒。如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。2商標(biāo)人物。李?yuàn)W貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。3名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。4普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第

10、四位升至第二位。四、廣告定位策略廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種：1領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。2比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。3細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找

11、空隙的策略很多。4重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。5“高級(jí)俱樂(lè)部”策略一公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。參考文獻(xiàn)：[1]汪濤現(xiàn)代廣告學(xué)武漢大學(xué)出版社，199810[2]李建立廣告文化學(xué)北京廣

12、播學(xué)院出版社，19986[3]樊志育廣告制作上海人民出版社，19977[4]朱方明品牌促銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，19981101m：■萬(wàn)方數(shù)據(jù)淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃◆傅娣劉瑛(江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院)【摘要l創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它3必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵三、

13、品牌形象策略和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。廣告策劃之20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，后。廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)

14、，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勒(Philipkoner)的定義，所謂品【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意usP廣告策略品牌形象牌，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人。從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。一、廣

15、告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理(Pyln帥id蹦nciple)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端，從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次：第一層是資訊(info冊(cè)ation)，它涉及的范圍相

16、當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(舯alysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段：1準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根

17、據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。2孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。3啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美5形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠

18、靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種：垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。二、USP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主題(UniqIleSettingProp∞iti叩)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。usP具有三部分特點(diǎn)：1必須包含特定的商品效用。即每一廣告

19、都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。2必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)

20、。每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：1合適的模特兒。如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。2商標(biāo)人物。李?yuàn)W貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。3名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。4普通人形象

21、。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。四、廣告定位策略廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種：1領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。2比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。3細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位

22、是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多。4重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。5“高級(jí)俱樂(lè)部”策略一公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高