網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)路徑

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)路徑黃淮學(xué)院國際學(xué)院任書娟摘要：市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，其在規(guī)劃、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)意和進(jìn)行產(chǎn)品銷售方面的重要作用，使其成為現(xiàn)代企業(yè)極受重視的工作。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)營銷帶來一種新的嘗試，不受時(shí)間與空間限制的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)的營銷行為效率大增，成本也隨之下降，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)的更為明顯。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷研究，分析網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)路徑，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步

2、發(fā)展具有重要的意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略推進(jìn)路徑中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10055800(2010)08(b)034021研究背景上個(gè)世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，產(chǎn)生了許多對(duì)我們的生活產(chǎn)生重要影響的科技成果，互聯(lián)網(wǎng)便是其中的代表。自我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，我們的生活已發(fā)生了翻天覆地的變化，通過網(wǎng)絡(luò)與遠(yuǎn)方的朋友進(jìn)行交流，從網(wǎng)絡(luò)搜索一切我們需要的信息等等。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代技術(shù)成果，也對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊。

3、所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒價(jià)，以與傳統(tǒng)營銷不同的理念與方式方法進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)，在營銷的速度、廣度、深度實(shí)現(xiàn)全面提升。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大世界，全球數(shù)以十億計(jì)的網(wǎng)民，組成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，而網(wǎng)絡(luò)這種一對(duì)一、一對(duì)多，壓縮中間環(huán)節(jié)的營銷方式，更是使個(gè)性化營銷成為可能，這正是符合現(xiàn)代人特別是現(xiàn)代年輕人需求特點(diǎn)的營銷方式，其營銷的效果更為明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為全球企業(yè)營銷活動(dòng)的共識(shí)，如何在巨大的網(wǎng)絡(luò)市場中通過自己行之有效的營銷活動(dòng)，成功占領(lǐng)市場，

4、成為網(wǎng)絡(luò)營銷的勝利者，從而為企業(yè)的未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是每個(gè)企業(yè)都必須面臨的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生到今天，不過短短的二十余年，卻已經(jīng)出現(xiàn)了眾多成功的企業(yè)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，為企業(yè)帶來了可觀的收益。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本，不受經(jīng)營規(guī)模與場地大小制約的優(yōu)勢(shì)，都使其受到越來越多企業(yè)的歡迎與重視，可以想象，未來的市場競爭，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為不可或缺的部分。2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征2.1公平競爭網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于所有的企業(yè)來說，都是一個(gè)新生事物，在這個(gè)無

5、國界的世界里，所有的公司都是平等的，現(xiàn)實(shí)世界里企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱與規(guī)模的大小在網(wǎng)絡(luò)中成為不重要的事情，小公司甚至是新公司只要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷方法，一樣可以和大企業(yè)在同一起跑線上競爭。2.2營銷虛擬化互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)間與空間的特點(diǎn)，使企業(yè)與消費(fèi)者不需要在一起即可以完成交易，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)世界里，自有其形成的獨(dú)特規(guī)則。2.3界限模糊性互聯(lián)網(wǎng)讓我們不再局限于某個(gè)事物的邊界，在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行營銷的可能是一家企業(yè)，也可能只是一個(gè)經(jīng)銷商，在這里，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限

6、不再明顯，產(chǎn)品與服務(wù)也同樣如此。2.4信息反饋及時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的交互特征，使企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，其得到消費(fèi)者的反饋要比現(xiàn)實(shí)世界里的營銷反饋快的多的多。一些企業(yè)剛把產(chǎn)品信息或是服務(wù)信息掛上網(wǎng)，可能下一秒鐘就有消費(fèi)者的出現(xiàn)。而對(duì)于企業(yè)提供的這些產(chǎn)品與服務(wù)的意見，也會(huì)在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)比較中得到很快反饋。2.5營銷全球化互聯(lián)網(wǎng)將全球聯(lián)系在一起，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，面向的是全球客戶，只要我們?cè)敢猓覀兛梢钥吹饺蛉魏我粋€(gè)角落里小的不能再小的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營

7、銷內(nèi)容，同樣，我們的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為，也會(huì)有很多現(xiàn)實(shí)世界里營銷根本到達(dá)不了的地方。網(wǎng)絡(luò)營銷這種特點(diǎn)，加速了全球信息、貨幣以及商品與服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程。3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)路徑相對(duì)于其它國家(特別是歐美等發(fā)達(dá)國家)，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，現(xiàn)在正處于高速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力正逐步被眾多企業(yè)發(fā)掘出來。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，已被各家企業(yè)所認(rèn)識(shí)，但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身

8、特點(diǎn)，建立適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，正成為眾多企業(yè)考慮的問題。本文認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)路徑：3.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來發(fā)展之路，其重要性不言而喻，要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，就必須進(jìn)行相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，通過法律法規(guī)約束所有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)，保護(hù)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益。從當(dāng)前來看，國家相關(guān)部門應(yīng)該重點(diǎn)從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，明確網(wǎng)絡(luò)交易稅收以及網(wǎng)絡(luò)交易責(zé)任等方面入手，加強(qiáng)研究，借鑒國外的有益經(jīng)

9、驗(yàn)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)，明確各方權(quán)利與義務(wù)，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷健康持久快速發(fā)展，為我國企業(yè)的成長與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添新的活力。3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的保證。一方面，國家應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究，不斷的完善互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，引進(jìn)競爭者，進(jìn)一步降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，加速互聯(lián)網(wǎng)的普及，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)也要加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推

10、廣網(wǎng)站與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上下功夫，全面提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。同時(shí)，要善于借助第三方面網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷深度與廣度。只有政府與企業(yè)共同努力，才能為我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不斷注入強(qiáng)大的動(dòng)力。3.3加強(qiáng)品牌培養(yǎng)意識(shí)互聯(lián)網(wǎng)將千萬家企業(yè)同時(shí)擺放在消費(fèi)者的面前，使其對(duì)商品與服務(wù)選擇余地前所未有的大，在這千萬家企業(yè)的商品與服務(wù)中，第一眼被消費(fèi)者選中，除了運(yùn)氣，只能是品牌這種決定因素，這更凸顯了品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

11、營銷，要學(xué)會(huì)站在34《中國商貿(mào)》CHINABUSINESS&TRADEMarketing營銷策略消費(fèi)者的角度，以滿足消費(fèi)的個(gè)性化需求為手段，強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的地位。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這種全新的營銷模式，企業(yè)要改變觀念，建立以顧客量占有率為主的市場競爭策略，只有你建立了自己的品牌，并通過質(zhì)量改善與科技創(chuàng)新成為網(wǎng)民心中的名牌，你才能吸引更大的消費(fèi)者群體，從而取得更好的營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)，是企業(yè)將品牌轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)品牌的重要途徑，企

12、業(yè)在電子商務(wù)活動(dòng)中，必須專心專注，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，都要牢牢的抓住消費(fèi)者的需求，你從而持久樹立企業(yè)品牌，避免被浩大的網(wǎng)絡(luò)所淹沒。3.4加強(qiáng)渠道細(xì)化工作網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到吸引消費(fèi)者，達(dá)成交易意向，但網(wǎng)絡(luò)營銷的交易行為，最終是要落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中來的，做好這些后續(xù)工作，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行必要的細(xì)化，以提高客戶管理的水平。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)面對(duì)的是分布于全球各個(gè)角落的眾多消費(fèi)者，其地域特征與群體特征在網(wǎng)絡(luò)營銷中趨于模糊，必須堅(jiān)持分銷創(chuàng)新，構(gòu)建

13、多樣化的直銷分銷形式，開展與相關(guān)企業(yè)的共同營銷推廣行為，或是建立自己的以網(wǎng)絡(luò)接受訂單、全球配送為主要內(nèi)容的全球性營銷支持網(wǎng)絡(luò)，從而將企業(yè)的渠道進(jìn)行良好的細(xì)分，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供強(qiáng)大的支撐力量，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展。3.5建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布對(duì)消費(fèi)者延遲購買的影響西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李建平西華大學(xué)管理學(xué)院呂輝摘要：新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布已被廣泛運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域中，本文著重從消費(fèi)者的獨(dú)特視角來探討其如何影響消費(fèi)者的延遲購買，提出五大

14、關(guān)鍵因素促使消費(fèi)者延遲購買并愿意等待被發(fā)布新產(chǎn)品的上市：預(yù)發(fā)布所提供信息的具體程度和可信度、公司的市場支配地位、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、對(duì)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)要求。同時(shí)也提供了本研究的管理意義和可能的未來研究方向。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布延遲購買中圖分類號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10055800(2010)08(b)03502每年都有眾多的公司對(duì)其擬推出的新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)發(fā)布，例如最讓人津津樂道的莫過于蘋果公司所進(jìn)行的那些屢屢讓消費(fèi)者驚艷的新產(chǎn)品預(yù)發(fā)

15、布活動(dòng)。新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布(NewProductPreannouncement)是指生產(chǎn)廠商面向目標(biāo)顧客所采取的精心籌劃過的正式溝通，其實(shí)質(zhì)是廠商在新產(chǎn)品實(shí)際上市以前對(duì)目標(biāo)顧客所發(fā)出的一個(gè)信號(hào)。預(yù)發(fā)布可以分別重點(diǎn)指向競爭者、經(jīng)銷商、股東或顧客。視其發(fā)布對(duì)象的不同，研究者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布的作用也有所區(qū)別。向競爭者進(jìn)行預(yù)發(fā)布，廠商旨在阻止?jié)撛谶M(jìn)入者、優(yōu)先占據(jù)行業(yè)有利地位、或是鼓勵(lì)互補(bǔ)品的跟進(jìn)設(shè)計(jì)，以及搶先設(shè)定行業(yè)公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)發(fā)布廠商當(dāng)然也企圖通過

16、這一活動(dòng)來促使新產(chǎn)品的分銷渠道在產(chǎn)品實(shí)際上市前就已準(zhǔn)備就緒，能直接投入高效運(yùn)轉(zhuǎn)。預(yù)發(fā)布甚至能在一定程度上提升公司的市值，更重要的是，新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布有利于建立購買者對(duì)該產(chǎn)品的興趣和好奇心，鼓勵(lì)購買者延遲對(duì)同類產(chǎn)品的購買，直到預(yù)發(fā)布的新品上市?；谖墨I(xiàn)回顧和消費(fèi)者訪談，我們識(shí)別出一些關(guān)鍵因素導(dǎo)致消費(fèi)者愿意花時(shí)間等待購買預(yù)發(fā)布產(chǎn)品。具體來說包括：預(yù)發(fā)布所提供信息的具體程度(PreannouncementSpecificity)和可信度(Prea

17、nnouncementCredibility)，公司的市場支配地位(MarketDominance)，產(chǎn)品的創(chuàng)新程度(ProductInnovativeness)，對(duì)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)要求(ConsumerLearningRequirement)。1預(yù)發(fā)布所提供信息的具體程度就預(yù)發(fā)布所提供信息的具體程度而言，SescuShankar和Kushwaha(2007)認(rèn)為這與預(yù)發(fā)布對(duì)目標(biāo)受眾的影響力緊密相關(guān)，要想使目標(biāo)受眾認(rèn)真思考和接受預(yù)發(fā)布的信息

18、內(nèi)容，公司必須懂得如何在傳遞信息時(shí)保持內(nèi)容清晰豐滿。但是出于對(duì)下述情況的擔(dān)憂，公司往往不能在新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布中提供足夠詳盡的信息：它們一是怕過于詳細(xì)的信息會(huì)泄漏給競爭對(duì)手珍貴的商業(yè)機(jī)密，二是由于通常預(yù)發(fā)布產(chǎn)品最終上市時(shí)間未定，廠家自己也不想或不能提供清楚的信息，以免今后行動(dòng)受此局限。Sattler和Schirm(2002)的研究發(fā)現(xiàn)受訪消費(fèi)者將新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布的細(xì)節(jié)程度列為第二位重要因素，57.4%的受訪者表示對(duì)信息詳盡的預(yù)發(fā)布更加信任，相比之

19、下只有37.1%持有相反意見。由此，我們有理由相信產(chǎn)品預(yù)發(fā)布所提供信息的具體程度對(duì)消費(fèi)者推遲當(dāng)期購買同類產(chǎn)品、轉(zhuǎn)而等待它上市的決定產(chǎn)生較大的影響力。企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新的營銷活動(dòng)，人才隊(duì)伍的建設(shè)與儲(chǔ)備是成功關(guān)鍵。一方面，要積極引進(jìn)從事網(wǎng)絡(luò)營銷并取得突出成績的人員加入到營銷隊(duì)伍中來，快速提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平。另一方面，要加強(qiáng)企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平與現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用能力，在推進(jìn)企業(yè)信息建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)員工隊(duì)伍的信息化素質(zhì)培養(yǎng)，通

20、過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，打造一支適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供人力資源支持。4結(jié)語互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)研究，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過自身努力，以卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，不斷增加企業(yè)的競爭力，推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]林躍.淺談網(wǎng)絡(luò)營銷[J].大江周刊論壇20102.[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[J].清華大學(xué)出版社2