營銷的戰(zhàn)略想象力

1、習營銷的戰(zhàn)略想象力王建坤與其說西奧多萊維特是一名營銷學家不如說他是一名戰(zhàn)略思想家。年他發(fā)表成名作營銷短視癥》這篇論文奠定了他在營銷史上的地位此后他又陸續(xù)發(fā)表多篇論述營銷的文章。但綜觀他的營銷思想我們不難發(fā)現(xiàn)萊維特并非在工具和方法層面上討論營銷而重在塑造營銷的基本觀念。同時他把營銷提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度從一定程度上來說企業(yè)對營銷的理解就是對自身戰(zhàn)略的理解。他的營銷哲學主要體現(xiàn)在《營銷短視癥》里。在這篇經(jīng)典文章里他分析了各個陷入困境的行、指

2、出他們陷入困境的根本原因就在于他們完全以生產(chǎn)為導向而無視客戶的價值和需求。比如鐵路行業(yè)停止增長并不是由于客運和貨運方面的需求停止了增長。鐵路企業(yè)之所以遭遇困境是因為它將自己的業(yè)務限定在非常狹窄的范圍內(nèi)認為自己所從事的僅僅是鐵路業(yè)務而不是運輸業(yè)務。同樣好萊塢遭遇困境就是由于它錯誤地將自己定義在電影業(yè)而非娛樂業(yè)。在這篇文章他還分析了許多其他遭遇困境的行業(yè)比如零售、干洗和電子器械。在這些陷入困境的公司里他們的目標感完全被自己設(shè)想的美好產(chǎn)品控制

3、從而養(yǎng)成了偏狹的產(chǎn)品導向。在這種觀念的支配下他們把重心放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上而沒有意識到客戶及其需求對企業(yè)的根本驅(qū)動力他們認為市場是天然存在的是一個雖然也需要關(guān)心但無需特不是專利、原材料或者銷售技巧別關(guān)心的“繼子”。接下來一個自然行業(yè)是一個讓客戶滿足需求的過程的邏輯結(jié)果就是營銷就是銷售是而不是一個生產(chǎn)物品的過程。這就在產(chǎn)品研發(fā)和制造這些關(guān)鍵工作完是最致命的短視癥。萊維特進而提成之后必須完成的“其他事情”。萊出企業(yè)的業(yè)務范圍應該根據(jù)客戶

4、的維特一針見血地指出銷售與營銷需求去確定企業(yè)的目就是吸引和留貌合神離前者著眼于賣方把產(chǎn)品轉(zhuǎn)住客戶。這種認識在今天看來平淡變成現(xiàn)金的需要而后者則著眼于買無奇但在當時卻代表了人們對企業(yè)方的需要—通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品的認識的一個深刻覺悟。創(chuàng)造和最終的消費相關(guān)的一整套活從萊維特的上述思想當中我們動滿足客戶的需要。不難看到德魯克的影子。萊維特也營銷與銷售之分坦承他自己并沒有太多地創(chuàng)見自意味著一種商業(yè)邏輯己也深受德魯克《公司的概念》和的轉(zhuǎn)換是客戶決定了

5、《管理的實踐》這兩本書的影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售而在論述營銷觀念方面德魯克更具獨不是相反。因此企業(yè)創(chuàng)性。但萊維持比德魯克表現(xiàn)了更需要重新考慮產(chǎn)品與多的審慎萊維特并不認為“以客營銷的關(guān)系讓產(chǎn)品戶為導向”與“以產(chǎn)品為導向”完成為營銷的結(jié)果而不全對立二者只是一種相對的關(guān)系。是讓營銷成為產(chǎn)品的他在提到它們的時候通常都是用結(jié)果。在萊維特看來營銷就是一“寬闊”一詞形容前者用“狹個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需隘”一詞形容后者。這一點從他在要的緊密結(jié)合的商

6、業(yè)流程。仔細想《營銷想象力》一文中列舉的兩個來這個定義也同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)成功企業(yè)的例子也不難看出其中一略。因此我們所熟悉的營銷短視個是杜邦公司另一個是康寧玻璃癥表面上意指企業(yè)缺少萊維特意義廠。他認為這兩個企業(yè)雖然都曾上的“營銷”意識或者不夠重視堅持強烈的產(chǎn)品導向但他們也在不“營銷”實質(zhì)上是說企業(yè)在戰(zhàn)略定斷調(diào)整并檢查自己的生產(chǎn)能力以適義上過于狹隘。企業(yè)戰(zhàn)略最基本的應客戶不斷變化的需求。他在文章問題就是要明確“我們—在從事什么業(yè)務”。絕大多

7、數(shù)企業(yè)在回答這個問題時總是從產(chǎn)品的角度而不是從市場的角度去定義自己的業(yè)務范圍。他們忘記了一個最簡單的道理一個行業(yè)始于客戶及其需求而科學大觀園中寫道“正是因為他們時刻留意適合的機會運用自己的技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途才使它們推出了許多成功的新產(chǎn)品。它們?nèi)绻麑蛻魶]有深入的了解推出的新產(chǎn)品大多數(shù)就很可能沒有銷路采取的銷售方法毫無成效?！边@一觀點萊維特在年出版的《營銷模式》一書中有了進一步體現(xiàn)他提出“在可以接受的風險水平下企業(yè)必須平

8、衡外部環(huán)境顧客、競爭、政府和社會的狀況與內(nèi)部環(huán)境資源、能力、方案和愿望的狀況?！比R維特溫和地提醒人們注意“以客戶為導向”和“以產(chǎn)品為導向”的平衡這種隱秘的平衡觀被大多數(shù)追隨者忽略了這是因為當時他強調(diào)的“以客戶為導向”更具石破天驚的影響力這一觀點在企業(yè)界發(fā)起了一場哥白尼革命。然而他發(fā)起的更大革命在于他主張用想象力來突破企業(yè)成長的瓶頸。他觀察到一些長期被認為是成長型的行業(yè)其實已經(jīng)停止增長一些目前被人們普遍認為是成長型的行業(yè)正在面臨衰退的威脅

9、。之所以出現(xiàn)這種問題不是因為市場飽和而是因為他可門沒有發(fā)揮充分的想象力。他堅信沒有貧痔的市場只有貧膺的想象力。想象力本質(zhì)上是一種“一花一世界一葉一如來”的感知力是對客戶及其需求細致感知。立足于客戶及其需求這個基點企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力從想象力的深度來說人們需要從客戶的角度去重新理解產(chǎn)品客戶需要的不是產(chǎn)品而是一個解決問題的工具在這一點上可以在大做文章從想象力的廣度來說企業(yè)所在的行業(yè)并不是固定不變的企業(yè)家需要具備敏銳的嗅覺和知覺找準自己在商

10、業(yè)世界的位置。在市場競爭越來越激烈的今天人們經(jīng)常抱怨大眾化商品的流行使得產(chǎn)品差異化越來越難。但萊維特卻告訴我們說世界上沒有什么大眾化商品差異化—萬物皆可行。這并非故弄玄虛地夸大其詞而是源自萊維特對產(chǎn)品的深刻洞察。如果企業(yè)嘗試從用戶解決什么問題的角度去理解產(chǎn)品那么產(chǎn)品差異化的空間就會大大拓展。差異化不僅僅是指獨一無二的產(chǎn)品從獨一無二的產(chǎn)品到大眾化商品的中間地帶也是值得開發(fā)的空間。在開發(fā)這個空間的時候我們必須把服務這個因素考慮進去想象客戶把

11、我們的產(chǎn)品作為他解決問題工具的完整景象在整個豐富的圖景里去尋找差異化的突破點。在核心品質(zhì)與竟爭產(chǎn)品同等水平的情況下企業(yè)不妨設(shè)想如何幫助用戶更好地解決問題哪怕是著眼于一個微不足道的細節(jié)創(chuàng)新細心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡單的感受它將在很大程度上建立客戶與產(chǎn)品之間的親近關(guān)系。人們之所以認為差異化困難主要原因還在于患有營銷短視癥沒能充分理解客戶頭腦中的預期我們頭腦中的客戶價值主張越豐富差異化的空間就會越大。這是一個行業(yè)生命周期縮短和行

12、業(yè)壁壘淡化的時代企業(yè)家只有高瞻遠矚才能敏銳把握行業(yè)變化趨勢才能及時調(diào)整自己的行業(yè)空間。在確定企業(yè)所在的行業(yè)在經(jīng)歷何種變化時你需要考慮行業(yè)的核心業(yè)務活動企業(yè)吸引和留住供應商和客戶的經(jīng)常性行為和核心資產(chǎn)使企業(yè)經(jīng)營核心業(yè)務效率更高的耐用資源是否面臨威脅。美國管理學家阿妮塔麥加恩根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務活動和核心資產(chǎn)是否受到威脅將行業(yè)變化軌跡分為四類如果兩者都受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生激進式變俗如果兩者都未受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生漸進式變化如果單是核心

13、業(yè)務活動受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生媒介式變化如果單是核心資產(chǎn)受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生創(chuàng)新式變化。根據(jù)不同的行業(yè)變化類型麥加恩建議人們采取不同的策略針對激進式變化企業(yè)家最為緊張建議他實施交錯戰(zhàn)略對公司既有業(yè)務進行漸進式改進并有選擇地進行新的實驗以發(fā)展新的資產(chǎn)針對漸進式變化企業(yè)家最為放松他只需依賴自身優(yōu)勢逐步、穩(wěn)定地打造資源和培養(yǎng)能力針對媒介式變化企業(yè)家感到棘手建議他尋找非常規(guī)的途徑比如投資新業(yè)務、涉足新行業(yè)甚至出售給對手來應對局面針對創(chuàng)新式

14、變化企業(yè)家也感到棘手建議他發(fā)展和投資商之間的良好關(guān)系。如果企業(yè)家能夠準確地跟蹤行業(yè)變化趨勢那么企業(yè)可以避免夭折和不必要的彎路。當然機遇總是垂青有準備的人。萊維特將企業(yè)克服營銷短視癥的重任寄希望于一個充滿魄力、內(nèi)心深處充滿著強烈愿望的領(lǐng)導者。只有具備如此宏偉愿景的領(lǐng)導者才能吸引大量熱情的客戶。對中國企業(yè)來說單有這樣出色的領(lǐng)導者是遠遠不夠的因為它們身處在一個不健康的市場。萊維特提倡的營銷觀念本質(zhì)上是一種面向市場的觀念。中國企業(yè)發(fā)揮充分的營銷