解析獸藥營銷策劃的點滴

1、堡一牧j哮鼴紊解析獸藥營銷策劃的點滴營銷策劃是指企業(yè)在深刻理解自己內外環(huán)境的基礎上，以各種手段力爭使企業(yè)的產品、品牌、形象等競爭要素在人們頭腦中不斷得以強化，并使企業(yè)內部的管理、運作不斷趨于科學化、規(guī)范化的一系列計劃、組織、控制和評價的過程。營銷策劃是企業(yè)在發(fā)展過程中的一種競爭手段，其本質上是一種運用腦力的行為，被廣泛應用于企業(yè)發(fā)展過程中所涉及的方方面面。包括團隊建設、管理創(chuàng)新、營銷管理、前沿性概念培訓等。營銷策劃的最終目的是提高公司及

2、其產品的知名度、美譽度以及顧客對公司的忠誠度。l獸藥營銷過程中策劃的誤區(qū)11企業(yè)組織機構設置之弊端而造成的誤區(qū)(1)組織機構不健全。有許多獸藥企業(yè)根本就沒有專門的策劃部或企劃部，更沒有專門的人員去從事這一工作。在銷售過程中，往往是由銷售部自身實施所謂的“企劃”方案。由于企劃是一門專業(yè)性極強的工作，而目前獸藥企業(yè)銷售部的人員大部分是畜牧、獸醫(yī)及其相關專業(yè)的人員，對企劃知識一知半解或者干脆就是門外漢，基本談不上什么企劃方案，甚至把獸藥銷售過

3、程中的企劃方案簡單地和讓利促銷或“送東西”等同起來，毫無內涵可言，其所謂的“企劃”方案就可想而知了。(2)組織機構設置不合理。有些獸藥企業(yè)雖然有專門的企劃部門，但在行政上往往和銷售部、產品研發(fā)部相互獨立。這樣在實施企劃方案的過程中，往往很難得到其他部門的有效配合。由于好的企劃方案是多個部門協作的結果，得不到其他部門特別是銷售部、研發(fā)部及技術服務部等和市場結合較為緊密的部門的配合，這樣搞出來的方案只能是“紙上談兵”。12企劃過程中的“三無

4、”現象(1)無可行性報告。許多獸藥企業(yè)在實施企劃方案之前，只有一丁點的或者根本沒有市場調研，只是憑著企劃部或銷售部個別人員的想象搞出來的所謂“企劃”方案，這是一種典型的“企劃銷售”現象。這樣搞出的方案根本無法和市場相結合，從而出現“兩張皮”的現象，即“企劃埋頭搞方案。銷售只顧自己干，企劃方案脫離實際，部門之間互埋怨?！?2)無監(jiān)控過程。好的企劃方案需有正常的實施才能真正體現其在銷售過程中的作用。往往可惜的是，有些企業(yè)盡管設計了好的企劃方

5、案，但由于執(zhí)行力低下或無正常的過程監(jiān)控，結果在實施過程中要么敷衍了事。要么干脆就沒人去實施，從而成了～種典型的“形象工程”。(3)無結果反饋。經常出現這樣的現象：企劃方案搞出來了，也實施了，但沒有人組織銷售部門對企劃方案的實施結果或效果向企劃部門進行有效的反饋，而企劃部由于只是方案的設計者而不是實施者，往往不知道方案的實施情況的優(yōu)劣，從而無法對方案進行有效的改進。13企劃定位不清晰造成的誤區(qū)(1)目標客戶定位不明確。在獸藥銷售過程中，有

6、批發(fā)商、零售商、終端客戶，甚至有獨立于一般銷售渠道之外的“一條龍”客戶。由于不同的客戶群體其消費需求有著較大的差別，而只是簡單地用同一種方案針對全部顧客。正如蹩腳的技術人員在給雞看病時采取的方案一樣，即由于認不準疾病到底是由病毒引起還是由細菌中的G茵或G一菌起，往往采取“抗病毒藥廣譜抗生素”的治療方案，試圖l48中國養(yǎng)豬第一網(WWWzgyzO01com)去“包治百病”。豈不知這是一種愚蠢的做法，既不能起到很好的療效，又增加了治療成本。

7、(2)企劃目標不明確。許多企業(yè)進行銷售策劃的想法很簡單，即想方設法增加銷量，這樣在企劃方案的實施過程中往往沒有長久性及可持續(xù)性，甚至出現“飲鳩止渴”的現象，表面上看在短期內增加了銷量，而實際上是犧牲長久利益來換取短期利益。是一種“短視行為”。(3)外包過程中的溝通失靈。許多獸藥企業(yè)采取請專門的企劃機構來制定企劃方案，由于獸藥行業(yè)的特殊性，許多企劃公司對獸藥行業(yè)一知半解或根本不了解，而企業(yè)和專門的企劃公司溝通過程又不是十分融洽，這樣制定的

8、企劃方案往往經不住市場的檢驗。(4)把銷售策劃當作一種“面子工程”。部分企業(yè)領導在骨子里就不重視銷售策劃，特別是專業(yè)技術人員出身的企業(yè)領導，往往認為只要產品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀槍洋蠟頭”的東西。中看不中用，偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已。2企劃失敗的根源21沒有明確的戰(zhàn)略目標體系沒有明確的戰(zhàn)略目標使公司各職能部門的工作目標體系也隨之是相應的不明確。企劃部門在做企劃方案時無法有效地和企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系相輔相

9、成，而只能是針對具體事件的單一方案，設計方案無法適應企業(yè)的長期發(fā)展，只能是邊走邊看。22市場調研系統殘缺大多數獸藥企業(yè)都沒有專門的市場情報系統，缺乏調研、分析、預測等企劃方案設計過程中必不可少的步驟。有的鸝蠢牧脯企業(yè)在設計企劃方案時，僅僅是企劃人員根據自己的想象而來。有的企業(yè)雖然能收集一些市場信息、競爭對手的情況等情報。但情報來源均源于業(yè)務人員，而實際情況是由于業(yè)務人員所處的地位及自身的能力所及，很難有一個真實的市場情況反饋。這樣企劃部

10、門搞出的企劃方案是建立在市場信息失真或根本沒有市場信息的基礎之上，這樣的方案也經不起市場檢驗。23對行業(yè)和企業(yè)現狀缺乏理解和控制力獸藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其目標市場幾乎都是經濟相對不發(fā)達的農村，而經濟不發(fā)達和經濟發(fā)達地區(qū)相比有著顯著的差別。另外，獸藥企業(yè)受國家宏觀政策影響較大。國家農業(yè)部對獸藥的說明書、包裝物的格式設計等都有明確的規(guī)定。而許多獸藥企業(yè)的企劃部門根本就不了解這些規(guī)定，也不了解農村顧客的需求是什么，只是埋頭搞方案，而搞出的

11、方案是不能用的。24沒有良好的決策系統和規(guī)范的執(zhí)行系統在許多獸藥企業(yè)中。決策過程往往是老板說了算。而許多企業(yè)的老板本身對企劃并不內行，而企劃部門則只會奉命行事，反正是老板的意圖，即使做得不好也沒什么關系，因為按令而為，錯也是老板錯了。而理性的決策體系是老板根據有效的市場反饋提出目標，由企劃部、營銷部、技術營銷部及產品研發(fā)部等多個部門共同配合才能完成完整的企劃方案。有的企業(yè)在決策過程中存在著“三拍”現象，即往往老板突然“腦門一拍”就來一個

12、想法，而企劃部為了迎合老板的意圖，不論其是否符合實際都是“拍胸脯”即違心迎奉。而作出的企劃方案無法應用時，則‘：拍屁股”走人。另外，即使企劃部門搞出了能適應市場的切實可行的企劃方案，但由于企劃部門對實施方案的業(yè)務部門、技術營銷部沒有管理權，也就是說在企劃方案的實施工程中，企劃部門無法進行控制，這樣實施部門會按照自己部門的慣例來實施，而很多實施結果是“差之毫厘，失之千里”3有效發(fā)揮企劃住獸藥營銷中的作用之道31緊緊圍繞營銷總體戰(zhàn)略制定企劃

13、規(guī)劃企劃部門應配合企業(yè)的總體戰(zhàn)略，為企業(yè)的營銷工作制定規(guī)劃，包括長期、中期和短期的規(guī)劃，并為之設計一套相對完整的工作核準體系。營銷管理的策劃應該從對指標的關注著手。長期指標包括市場占有率，顧客鞏固程度。渠道建設程度，服務的優(yōu)化，公司知名度、美謄度的提高，顧客滿意度及忠誠度等。短期指標主要包括銷售額、利潤率、成本、產品種類與產品庫存量、有效出庫量等。必須明白的是，在關注策劃在營銷過程中的成果時，營銷的質量比數量更重要，長期指標比短期指標更

14、重要。一定要避免“殺雞取口”式的營銷方案。32深入營銷的第一線是營銷策劃成功之前提策劃人員一定要深入到營銷的第一線，調查內容包括行業(yè)動態(tài)、市場動態(tài)，養(yǎng)殖戶的現實需求及心理需求，中間商的心理需求與現實需求，競爭對手在市場上的營銷策略，公司及公司產品在市場中的地位，中間商及終端用戶對公司、公司產品及服務的認可程度，目標市場的經濟水平、消費水平，養(yǎng)殖區(qū)域的飼養(yǎng)管理水平、養(yǎng)殖習慣等等。策劃人員真正掌握第一手材料才能做出符合市場需求的企劃方案。3

15、3企劃宣傳方案定位準確企劃宣傳方案對產品的宣傳應實事求是。不得夸大其詞。因為獸藥是一種特殊的商品，任何夸大其治療效果、適應范圍等的行為都會帶來不良后果。輕則使終端用戶對產品不信任，重則可能給終端用戶和公司帶來重大經濟損失。企劃宣傳方案的準確定位應該是這樣：宣傳效果是使顧客特別是終端用戶對公司、公司的產品及服務的期望應略低于公司、公司的產品及服務的實際效應。因為顧客滿意可用如下公式表示：y=f(a，b)式中：Y——顧客滿意程度；動保營a—

16、—顧客對產品或服務使用后的現實值：b——顧客期望值。34優(yōu)良的產品品質是營銷策劃成功的重要保證獸藥營銷策劃成功的重要保證是優(yōu)良的產品。無論任何企業(yè)，不可能長久地銷售無使用價值的產品，如果產品本身質量不過關。即使依靠企劃手段使產品銷售能夠突飛猛進，這也是暫時的，很可能的情況是產品上量快下降也快。這里特別強調的是，產品質量應包含兩部分：標準質量和使用性能。前者指的是國家強制標準或行業(yè)協會標準，如《中華人民共和國獸藥典》、農業(yè)部有關獸藥標準的

17、規(guī)定等。后者指的是在保證標準質量的前提下的實際使用效果。營銷策劃中更應注重后者，但前者是前提。營銷策劃是一把雙刃劍，其的目的是通過提高產品知名度，使擁有美譽度的產品讓更多的顧客接受，進而提高顧客的忠誠度。如果產品質量不好或不穩(wěn)定，特別是產品的使用性能不好，即產品的美譽度不好，則產品的知名度越高，對公司的損害卻越大，這就是典型的“屎殼螂出國一一臭名遠揚”。35營銷策劃成功是公司各部門共同努力的結果營銷策劃不僅是企劃部門的工作內容，而是以企

18、劃部門為核心得到公司所有部門配合和實施的結果。對獸藥企業(yè)來說，營銷部、研發(fā)部及技術營銷部的配合顯得尤為重要。特別是營銷部和技術營銷部是企劃方案的執(zhí)行部門。再好的方案，如果沒有強有力的執(zhí)行，都不可能取得良好的效果。36企劃人員自身素質的提高是營銷策劃成功的又一條件優(yōu)秀的企劃人員不僅僅是掌握企劃知識，同時應懂得市場營銷知識、管理知識、客戶心理知識，并必須學會溝通協作及對市場需求分析的預測。對獸藥行業(yè)的企劃人員來說，還應了解國家相關法規(guī)及畜牧