論消費社會中的廣告符號

1、●]萄媒商學院_?、蟠ㄦIii~i，I【提要】現(xiàn)代社會商業(yè)化的高度發(fā)達造就了廣告的迅速發(fā)展。當商品在日常生活中占有主導地位的時候，當現(xiàn)代信息媒體以“仿真”組構起一個再現(xiàn)聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景的時候，符號消費開始進入消費體系。廣告是一個符號確立、塑造、實現(xiàn)的過程，因此，對現(xiàn)代廣告的研究就無法回避符號。論消費社會中的廣告符號20世紀60年代末人類的經(jīng)濟領域中又有了一個極大的變化就是市場的改變。特別是掌握大部分消費資料的發(fā)

2、達國家市場。從原有的“生產(chǎn)者導向的市場推動力”轉向“消費者導向的市場推動力”。在這樣的經(jīng)濟結構里。不但形成了不同的消費意識以消費者為中心更凸現(xiàn)了廣告業(yè)與行銷業(yè)的重要性。廣告不再只是“廣而告之”。而是從告知到溝通。一種以消費者為中心的、動態(tài)的、互動的廣告正在形成之中。一、什么是消費社會自從信息科技進入人類生活以來。歐美現(xiàn)代化工業(yè)社會產(chǎn)生了一系列的社會變遷。彼得德魯克稱這是“后資本主義社會”，認為信息革命帶來的社會革命己悄然在現(xiàn)代社會中展開

3、。正全盤改造人們的社會生活與經(jīng)濟生活。Jencks稱這個新時代為“后現(xiàn)代”JeanBaudrillard則標示出新時代消費行為的特色而直呼為“消費社會”。關于什么是消費社會法國學者讓波德里亞在《消費社會》這本著作中有較完整和系統(tǒng)的論述。如果我們用簡要表述消費社會的話也許可以說消費社會就是從原來以生產(chǎn)為中心的社會轉變成以商品消費為中心的社會。人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的而是以炫◎趙津晶(武漢工程大學430073)耀消費品

4、的附加值作為消費行為的主要目的。諸如我們對某些品牌的狂熱追求以及對這些品牌所指向的某種生活方式的傾慕等等。消費品的使用價值受制于使用時間的限制。因此，以使用價值為目的的消費行為是不會時刻更新、頻繁發(fā)生的而以消費品的附加值為目的的消費行為是一種情緒性的消費，它可以隨著情緒的沖動重復而頻繁地發(fā)生，這種沒有約束的消費行為才能帶來巨大的經(jīng)濟價值。而驅動消費社會運轉的正是這種強大的經(jīng)濟價值。二、消費的符號化表述知識與信息技術為消費生活帶來極大的轉

5、變，它創(chuàng)造了一群新的消費者，他們有著極不相同的消費需求。它也帶來一種新的生產(chǎn)方式可以滿足這群消費者。知識工人不再是整齊化一的普通大眾。他們追求個性化的消費和個性化的生活，這使得“消費個性化”在需求面上成為可能。消費符號化的過程往往是消費符號先被廠商有目的地創(chuàng)造，針對某一特定族群而賦予社會性內涵，進而向此一族群推銷成為他們相互認同的外顯標記。然而詭異的是，符號有時超越了它原本的社會內涵，競在異質族群間傳播，最后它跳出了原來的社會內容、外表

6、形式實現(xiàn)自我存續(xù)成為一群人膜拜的圖騰。這些新的次文62化不是因相互認同而選擇代表他們的消費符號反而是因為膜拜一組消費符號而相互認同由于認同基礎膚淺，所以像一陣時髦來的快去的也快。在信息社會里消費符號化不但變成一陣時髦，而且在全球同步流行。這種消費符號在異質族群間傳播形塑認同的新現(xiàn)象成為后現(xiàn)代社會中越來越普遍、越來越重要的現(xiàn)象。三、商品的符號價值后現(xiàn)代時期的商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值。而是取決于交換體系中

7、作為文化功能的符碼。消費者價值認同的形成具有相當復雜的社會機制，除了整個生活質量、文化信念、消費程度的社會價值認同外，主要是個體身份的確認即在社會生活中找到自己的位置獲得整個社會的反饋和公認。在消費社會，商品消費的象征符號表達不僅是某種流行式樣風格而是名牌政治的聲望和權力。人們在消費商品時不僅僅是消費物品本身具有的內涵，更是在消費物品所代表的社會身份符號價值，諸如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等。消費者在一種被動迷醉狀態(tài)下也被物化成社會

8、存在中的符號——自我身份確認。四、消費社會中的廣告符號化消費社會中使用的是影像、記號維普資訊_I一傳媒商學薯；贛_‘～一mI和符號商品，它們體現(xiàn)夢想、欲望和離奇幻想，它暗示著一種自戀式的讓自我而不是他人感到滿足而其中任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中廣告在商品與人類無意識欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。我們知道，任何形象的構成都有一個以物質傳達手段達到可觀化、對象化的過程。物質的感性因素與精神的意義因素相結合，必然帶有符號成分，而其

9、間的每一次表述都構成了特定意義的符號體系。1廣告符號的任意性廣告符號具有任意性原則，即廣告符號的能指和所指并沒有必然的聯(lián)系，特定的形式因為約定俗成的特定語境而只是特定的意義，但這并非意味著這種對應關系不可避免。能指事實上可以選擇不同的所指，構造出不同意義的符號。例如，同為一家服裝廠生產(chǎn)的高質量運動服由耐克貼牌那么運動服與耐克的運動精神，品牌價值形成對應關系。而該廠生產(chǎn)的同種運動服，由該廠自創(chuàng)品牌，品牌的號召力就大不如前者，這意味著同一個

10、能指卻可以構造出不同的符號，反過來，所指也可選擇不同的能指，如“豪華”這個品牌可能用珠寶、極品水晶、五星級等不同的能指加以表達。筆者認為正是能指和所指之間任意但又從屬于社會慣例的對應關系，才使廣告符號具有無限豐富的內涵和形式，同時又喻示了無限創(chuàng)意的可能。2廣告符號的系統(tǒng)性和差異性廣告符號是任意的，是各種類型符號以特有的方式劃分符號整體的結果。因此，我們不能把符號看成是獨立的實體，而要始終把它看作是系統(tǒng)的一部分并要確定系統(tǒng)中各個符號之間的

11、關系要測定他們在關系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含兩個層次。第一個層次是性質相同，可以相互替換具有對比關系的符號之間構成的系統(tǒng)，它表達符號個體與廣告符號系統(tǒng)的其他個體之間的差異，第二個層次是性質不同但又具有對應關系的符號之間構成的系統(tǒng)，例如一幅廣告海報中的造型、色彩、文字等不同性質的符號構成一個整體的廣告符號系統(tǒng)。它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。人們談任何符號都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統(tǒng)而關鍵是能否從獨特

12、的角度去選擇最能體現(xiàn)符號差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對每一個性質的符號進行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。3廣告符號的共時性所謂共時性，即特定歷史階段廣告符號之間的組合、聚合關系，它是特定歷史階段人的審美認知心理不斷積累的結果。如飄柔洗發(fā)水的電視廣告中既有美女的秀發(fā)波浪形流線造型，又有各種色彩、文字、質感、風格等與造型構成并列對應關系的符號，這就說明符號存在著組合關系和聚合關系。聚合關系體現(xiàn)為在一定的語境中，某些

13、符號是可以相互替換形成對比的，而組合關系則確定符號組合的可能性通常由品牌的價值或傳播活動的特定主題確定選擇哪些符號進行組合。我們可以把整個廣告符號系統(tǒng)視為組合和聚合關系的協(xié)調與統(tǒng)一，從這個意義上講，一切共時現(xiàn)象在本質上都是相同的。五、時尚產(chǎn)業(yè)與符號化廣告在消費者中最能代表符號價值的產(chǎn)業(yè)就是時尚產(chǎn)業(yè)。一件時尚服飾的生產(chǎn)成本微不足道，其實用價值和任何衣服無異。但是售價卻貴得驚人。因為大多數(shù)的成本計自設計、廣告、促銷活動是廣告為那些原本中性的

14、顏色、布料與式樣貼上代表青春、活潑、典雅、開放、大方的符號“價值”，又為這些價值尋找到年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”定位即廣告符號的文化附加值。于是消費者會花兩千元去買一件制造成本只要五十元的衣服，因為消費者認為那是屬于“我”的衣服，或者63說是屬于“我”這種氣質、這般品味的人的衣服。社會變成一個欲望場，意圖引起消費者對惰性的制約。商業(yè)中心通過媒體與廣告宣傳進行影像的生產(chǎn)，并由此再生產(chǎn)人們的欲望因此決不能把消費社會僅僅看

15、作是占主導地位的物欲的釋放，因為它還使人們面對無數(shù)夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現(xiàn)實審美幻覺化和非現(xiàn)實化的影像。百貨商店、商業(yè)廣場、街道、林立的建筑物及所有陳列的商品，還有那些穿梭于這些空間中的熙攘人群，都喚起了人們被遺忘的夢想，人們通過解讀那些物品外表特別是代表其物的符號所散發(fā)的氣息，產(chǎn)生某些神秘的聯(lián)想。就這樣大城市的日常生活具有了審美意義。而百貨公司其實就是個由時尚產(chǎn)業(yè)符號化的廣告制造出的“夢幻世界”各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應

16、成為夢幻影像的源泉。在此，我們以代表當代時尚的臺灣中興百貨的系列廣告為例。作為造夢者之一的中興百貨，極力張揚消費欲望。1991他們打出廣告語“高筒靴是過膝的，迷你裙是超短的秋裝總是少一件的，衣櫥總是裝不滿的?！?995年的廣告語“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎?！辈⑶以谶@里服裝和消費商品都被當作溝通工具當作“階級身份的象征”來看待如中興百貨1998年秋裝上市篇《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中的廣告語：