醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、第一章 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)和管理過(guò)程等。掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義； 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義； 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)； 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。 了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,一、市場(chǎng),,市場(chǎng)是指買(mǎi)方和賣(mài)方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 。,市場(chǎng)是指商品交

2、換關(guān)系的總和。,市場(chǎng)的含義,市場(chǎng)是指對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥市場(chǎng)分類(lèi),按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類(lèi),按購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的分類(lèi),按營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域分類(lèi),按營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)分類(lèi),按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類(lèi),一、市場(chǎng),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,可以從以下三個(gè)方面理解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿(mǎn)

3、足需求和欲望”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“交換”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念需要、欲望和需求 產(chǎn)品和服務(wù)效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,,,,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo),全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo),,,,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ),相關(guān)理論基礎(chǔ),二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu),四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念,以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷(xiāo)為導(dǎo)向的推銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,,,,,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念,,,,,,,綠色營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念新領(lǐng)域,,,,整合營(yíng)銷(xiāo),第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),一、需求管理,顧客滿(mǎn)意,,,,顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)

5、狀態(tài)。藥品消費(fèi)者是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異。,二、顧客滿(mǎn)意,三、顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值＝顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－顧客購(gòu)買(mǎi)總成本顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值＝ f（產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本＝f（貨幣成本，時(shí)間成本，精神成本，體力成本）,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,選擇目標(biāo)市場(chǎng),,,制定營(yíng)銷(xiāo)組合,執(zhí)行和控制市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。,二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,4P理論,,,,1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出了著名的4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。他把各種營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為四大類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），簡(jiǎn)稱(chēng)“4P” 。,二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,

7、4C理論,,,,20世紀(jì)80年代，美國(guó)人勞特朋（Lauteborn）針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題提出了4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。,二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,4R理論,,,,4R理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨（Don Schultz）在4C理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4R理論分別指代

8、關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。,二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,思考題,,1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是什么？2、主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念都有哪些，各自適用于什么營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些環(huán)節(jié)？4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P理論、4C理論、4R理論各自的內(nèi)容是什么？,第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)的演變與特點(diǎn),第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的定義及其分類(lèi),一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定義：一般指藥物

9、與醫(yī)療器械。藥物是具有保健治療作用物質(zhì)，他涵蓋了藥品，但并不等同于藥品。、藥品的定義：《藥品管理法》將藥品定義為：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治用法用量的物質(zhì)。二、藥品的分類(lèi)： 中藥類(lèi)： 中藥材、中藥飲片、中成藥（各種劑型）化學(xué)藥品類(lèi)：化學(xué)原料藥、化學(xué)藥各類(lèi)制劑?？股兀壕哂锌咕共《咀饔玫奶囟ǒ熜幬铩Ｉ帲豪蒙锷扑幑こ躺a(chǎn)的藥物。,醫(yī)藥產(chǎn)

10、品的定義及其分類(lèi)（續(xù)）,放射性藥品：有治療作用的具放射線(xiàn)的物質(zhì)。如碘（131Ⅰ).多為同位素。血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破傷風(fēng)、乙腦等疫苗。血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等診斷用藥：體內(nèi)生化診斷試劑、造影增強(qiáng)劑 、診斷定位等輔助診斷用藥劑。醫(yī)藥產(chǎn)品分類(lèi)形式： 1.按藥源與性狀分類(lèi)。 2.按藥物作用部位機(jī)制分類(lèi)。 3.按藥物特殊性分類(lèi).

11、 普藥. 特殊管理藥(毒、麻、精神、放射類(lèi)）,醫(yī)藥產(chǎn)品的定義及其分類(lèi)（續(xù)）,4、按藥品管理制度分類(lèi)：處方藥、非處方藥、 國(guó)家基本藥物---遴選基本藥物《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》藥品---納入醫(yī)?；颈ｋU(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)范圍的藥品。療效好，價(jià)格低是其特點(diǎn)，分甲、乙類(lèi)。 甲類(lèi)首選效佳價(jià)低藥品； 乙類(lèi)價(jià)高于甲類(lèi)臨床選擇使用。,藥品標(biāo)準(zhǔn)與藥品特殊性,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：藥典，部頒標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。藥物的特殊

12、性; 藥品作用的兩重性、專(zhuān)用性； 藥品質(zhì)量的重要性； 藥品使用的時(shí)限性； 藥品品質(zhì)等級(jí)的一致性； 藥品質(zhì)量監(jiān)管的科學(xué)性；藥品療效主要影響因素：藥品本身構(gòu)效、量效、劑型形式問(wèn)題；消費(fèi)者的個(gè)體差異。,醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展與演變,第一階段：改革開(kāi)放之前： 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，定產(chǎn)包銷(xiāo)，以生產(chǎn)為主導(dǎo)，質(zhì)量可靠，但物質(zhì)貧乏，制

13、約醫(yī)藥業(yè)發(fā)展。 城鄉(xiāng)差別極大，農(nóng)村缺醫(yī)少藥，城市工作人員藥品消費(fèi)報(bào)銷(xiāo)管理缺失，浪費(fèi)大。國(guó)有企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，地下藥品經(jīng)營(yíng)并行，規(guī)模小流動(dòng)性大管理困難，受害者多為農(nóng)村消費(fèi)群體。 第二階段：改革初期，人們對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)需求促使醫(yī)藥發(fā)展，逐步改變國(guó)營(yíng)醫(yī)藥一統(tǒng)天下?tīng)顩r，改革階段經(jīng)歷了魚(yú)龍混雜，百業(yè)爭(zhēng)藥的混亂階段，流傳社會(huì)的“要想當(dāng)縣長(zhǎng)，就得辦藥廠”。就是當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)業(yè)的生動(dòng)寫(xiě)照?？上脘N(xiāo)售業(yè)更是全民涉藥，放下鋤頭拿起稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)藥材，買(mǎi)藥

14、品。造就了一批民企家，同時(shí)藥害空前嚴(yán)重。邊發(fā)展邊整頓，逐步趨向規(guī)范管理。,醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展與演變,第三階段：加入WTO階段：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，藥品需求增大，市場(chǎng)活躍，市場(chǎng)管理加強(qiáng)，企業(yè)規(guī)?；?，高度競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施GMP、GSP管理，生產(chǎn)自主研發(fā)開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道；營(yíng)銷(xiāo)業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化，鄉(xiāng)村醫(yī)藥供應(yīng)改善，總體是大步向前發(fā)展的趨勢(shì)。 但仍然問(wèn)題多多，質(zhì)量問(wèn)題為主，營(yíng)銷(xiāo)手段不正常，監(jiān)管缺失，滋生腐敗，藥品回扣打倒了一批人，也侵害了消費(fèi)者利益

15、，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為已是列入管理監(jiān)督范圍，同時(shí)采取了公開(kāi)招標(biāo)等手段。后續(xù)時(shí)期：經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，法律建設(shè)跟進(jìn)；生活水準(zhǔn)提高，人口老齡化藥醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更為寬廣，除弊興利，規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，合理競(jìng)爭(zhēng)。理性化消費(fèi)，營(yíng)造新醫(yī)藥市場(chǎng)。,第三章 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。掌握： 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念；

16、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響； 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的任務(wù)。 了解：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相關(guān)因素。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述,一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,環(huán)境是指事物外界的情況和條件 。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合 。,一、

17、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),政治 法律人口 科技文化

18、 自然 經(jīng)濟(jì),一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,,競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介 消費(fèi)者 公眾,,

19、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn),客觀性,動(dòng)態(tài)性,相關(guān)性,不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性,復(fù)雜性,二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn),三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性,醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各因素之間，就如同魚(yú)和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。,,可以從以下三個(gè)方面理解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提 。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)

20、境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短 。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù) 。,第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不僅僅只是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立參與和完成。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門(mén)，如財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、生產(chǎn)、管理等部門(mén)，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門(mén)構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。,,,,,二、供應(yīng)商,供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。,三、營(yíng)銷(xiāo)中介,,營(yíng)銷(xiāo)

21、中介,藥品經(jīng)銷(xiāo)商,貨物儲(chǔ)運(yùn)商,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),,,,金融機(jī)構(gòu),,四、顧客,藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場(chǎng)的顧客即為患者，指藥品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者。,,消費(fèi)者市場(chǎng)是由個(gè)人和家庭組成，他們僅為了自身消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù) 。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用 。中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，以獲取利潤(rùn) 。政府市場(chǎng)由政府機(jī)構(gòu)組成，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和

22、服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放 。國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。,五、競(jìng)爭(zhēng)者,按照競(jìng)爭(zhēng)程度由弱到強(qiáng)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者②普通競(jìng)爭(zhēng)者（提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的制造商）④品牌競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的制造商）,,,,,六、公眾,①金融公眾，影響一

23、個(gè)企業(yè)獲得資金的能力。 ②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)組成。③政府公眾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起直接指導(dǎo)作用 。④“市民行動(dòng)”公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當(dāng)?shù)毓?，每個(gè)企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當(dāng)?shù)毓姟＂抟话愎?。⑦內(nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會(huì)等。,第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境,,,,,,,人口數(shù)量,人口構(gòu)成,,,人口環(huán)境,,,,地理分布,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

24、,消費(fèi)者收入 個(gè)人可支配收入 可任意支配收入消費(fèi)者支出 恩格爾定律 ：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開(kāi)支（如通訊、娛樂(lè)、保健、教育等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。,,,,,,,,,政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì) 管理體制 （2）政府的方針政策,三、政治法律因素,法律因素：（1）經(jīng)濟(jì)工作的

25、法律法規(guī) （2）藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的法律法規(guī)（3）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī),四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化 （2）價(jià)格策略的變化 （3）渠道策略的變化 （4）促銷(xiāo)策略的變化,,,,,,,,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分

26、析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。,五、自然環(huán)境,六、社會(huì)文化環(huán)境,社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類(lèi)創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中

27、醫(yī)中藥。,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策,一、環(huán)境分析的基本方法與策略,,,優(yōu)勢(shì)Strength,劣勢(shì) Weakness,,,機(jī)會(huì) Opportunity,威脅 Threat,（一）基本方法——SWOT分析法,構(gòu)造SWOT矩陣,優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅 Threat SW

28、OT分析矩陣,,,,制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素，考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。,制定行動(dòng)計(jì)劃,（二）基本策略,營(yíng)銷(xiāo)者積極能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)，定期給出預(yù)測(cè)報(bào)告，保持對(duì)環(huán)境各因素發(fā)展變化高度的敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)；二是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)

29、計(jì)劃體系的彈性和對(duì)資源的控制，建立一套高效、靈活的應(yīng)變體系，使企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，能夠應(yīng)付來(lái)自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是通過(guò)各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展。,所謂環(huán)境威脅是指醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時(shí)，可采用以下三種對(duì)策：,,,,1.反抗策略。 2.減輕策略。 3

30、.轉(zhuǎn)移策略。,二、環(huán)境威脅分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和。醫(yī)藥企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略有三種 ：,,,,1.慎重選擇，及時(shí)利用主要機(jī)會(huì) 2.準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)。 3.放棄機(jī)會(huì)，雖是良好時(shí)機(jī)，但與醫(yī)藥企業(yè)自身情況不太相符，應(yīng)果斷放棄機(jī)會(huì)。,三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,思考題,,1、什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？2、醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境都包含哪些因素 ？3、醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境都包含哪些

31、因素？4、醫(yī)藥企業(yè)如何分析環(huán)境威脅？如何應(yīng)對(duì)？ 5、解釋一下SWOT分析法？,第四章 醫(yī)藥消費(fèi)行為分析,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本問(wèn)題，包括醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本概念及基本理論，醫(yī)藥消費(fèi)者作為個(gè)體和組織的醫(yī)藥消費(fèi)行為的影響因素和醫(yī)生處方行為等。掌握：消費(fèi)者行為的定義； 醫(yī)藥消費(fèi)者行為的定義； 醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素； 醫(yī)生處方行為的影響因素。

32、 了解：消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。,第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式,一、消費(fèi)者行為概述,,進(jìn)行消費(fèi)的主體，即現(xiàn)實(shí)社會(huì)中進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的人 。,購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù)(Household) （狹義）,（一）消費(fèi)者的含義,購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織 （廣義）,（二）消費(fèi)者行為的含義,消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為獲得、使用和處置消費(fèi)品所采取的各種活動(dòng)。 醫(yī)藥消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足其治病防病、強(qiáng)身健體等需要消

33、費(fèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程。,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥消費(fèi)者行為特點(diǎn),消費(fèi)上單一性和多樣性并存,消費(fèi)的信息不對(duì)稱(chēng)性,對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)增長(zhǎng)和不斷變化的,季節(jié)性,疾病譜的改變,二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,外在的刺激只有建立在內(nèi)在需求的基礎(chǔ)上才能起作用,醫(yī)藥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),,發(fā)現(xiàn)需求,,搜集信息,,比較評(píng)價(jià),,實(shí)施購(gòu)買(mǎi),,療效評(píng)估,三、消費(fèi)者行為模式,,,,,1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般模式 消費(fèi)行為的一般模式是S-O-R模式：“刺激——個(gè)體生理

34、、心理——反應(yīng)”。 2.尼科西亞模式 （1）信息流程 （2）信息尋求及方案評(píng)估 （3）消費(fèi)者采取有效的決策行為 （4）信息反饋,,3.EBK模式分析消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：?jiǎn)栴}認(rèn)知――收集信息――方案評(píng)估――選擇――購(gòu)買(mǎi)結(jié)果 4.科特勒行為選擇模式5.霍華德—謝思模式 ①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程）；④反映或者產(chǎn)出因素,第二節(jié) 患者用藥行為分析,一、患者用藥行為的含

35、義患者在藥店或超市選擇藥品、支付費(fèi)用并獲得藥品使用權(quán)，積極使用和處置的過(guò)程。,,,,,,習(xí)慣型,經(jīng)濟(jì)型,盲目型,躲閃型,理智型,類(lèi)型,患者用藥行為,二、患者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（一）、患者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 1.發(fā)起者 2.影響者 3.決定者 4.購(gòu)買(mǎi)者 5.使用者 （二）、患者購(gòu)買(mǎi)決策行為的類(lèi)型 1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 2.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 3.廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

36、 4.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為,三、影響患者用藥行為的外在因素,四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在因素,（一）、個(gè)人因素1.性格2.認(rèn)知3.感覺(jué)4.學(xué)習(xí)（二）、藥物因素1.藥物的療效 2.藥物的劑量3.藥物的劑型4.機(jī)體因素,第三節(jié) 醫(yī)生處方行為分析,,,,《處方管理辦法》規(guī)定： 醫(yī)生開(kāi)具處方時(shí)要使用規(guī)范的藥品名稱(chēng)，字跡必須清晰。處方是注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)師在診療活動(dòng)中為患者開(kāi)具的、由取得藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員審

37、核、調(diào)配、核對(duì)，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書(shū)。,一、醫(yī)生處方行為的含義,二、醫(yī)生處方行為的類(lèi)型,敵意型未接觸型 中立型 贊同型 支持型,,,,,第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,三、醫(yī)生處方行為影響因素,內(nèi)在因素 1.喜愛(ài)2.新鮮感3.自尊心外在因素1.品牌2.學(xué)科帶頭人的推薦3.藥品營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量4.消費(fèi)者的需求5.經(jīng)驗(yàn)的作用6.醫(yī)療政策的影響,第四節(jié) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析,（一）、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)是指工

38、商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。醫(yī)藥組織市場(chǎng)指醫(yī)藥企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)，而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。,（二）、組織市場(chǎng)的類(lèi)型1.組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)2.中間商市場(chǎng)3.非營(yíng)利性組織市場(chǎng)4.政府市場(chǎng),（三）、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)完全不同，組織市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者比較少但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大2.供需雙方關(guān)系密切3.購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)

39、集中4.派生需求5.需求彈性小6.需求波動(dòng)大7.購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)化8.購(gòu)買(mǎi)決策更復(fù)雜、更正式化9.直接采購(gòu)10.互惠購(gòu)買(mǎi)11.租賃,醫(yī)藥組織市場(chǎng)作為組織市場(chǎng)的一種特殊形式，具有組織市場(chǎng)的一部分特點(diǎn)：,1.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少2.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較大3.購(gòu)買(mǎi)者位置相對(duì)集中4.購(gòu)買(mǎi)者的需求呈現(xiàn)派生性且彈性小 5.由相關(guān)人員專(zhuān)業(yè)采購(gòu) 6.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較為復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)關(guān)系較為穩(wěn)定,二、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析,（一）、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

40、1.直接重購(gòu)2.修正重購(gòu)3.新購(gòu)（二）、醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者 1.使用者 2.影響者 3.決策者 4.采購(gòu)者 5.批準(zhǔn)者 6.信息控制者,（三）、影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的因素,三、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,不同購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,,,思考與討論,,1.什么是醫(yī)藥消費(fèi)者行為？2.醫(yī)藥消費(fèi)者行為特點(diǎn)有哪些？3.患者用藥購(gòu)買(mǎi)決策的參與者有哪些？4.醫(yī)生處方行為的內(nèi)在和外在影響因素有哪些？5.組織機(jī)構(gòu)

41、購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分幾個(gè)步驟？,第五章 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè),學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義、程序與方法。掌握： 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成； 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法； 醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本原理、程序、方法； 解決醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策問(wèn)題。熟悉： 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)

42、的類(lèi)型。了解： 醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本概念。,第一節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),,一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息,一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息,醫(yī)藥市場(chǎng)信息的特征,一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息,,,,一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息,醫(yī)藥 市場(chǎng) 信息 作用,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提,是營(yíng)銷(xiāo)控制的基礎(chǔ),是營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具,,,,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指一個(gè)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。它通過(guò)連續(xù)、有序地收集、分析、評(píng)估和分配那些合適的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的醫(yī)藥市場(chǎng)信息，

43、為醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者制定、執(zhí)行和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供依據(jù)，并最終為醫(yī)藥企業(yè)的整體管理和決策服務(wù)。,,含義：它是人、設(shè)備和程序的復(fù)合體；它具有整合功能，可將各種相關(guān)的信息整合處理后給決策者提供 恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息它是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者服務(wù)的。,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),,,,二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),,,,,營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),銷(xiāo)售人員,各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)信息,派出營(yíng)銷(xiāo)人員直

44、接進(jìn)行調(diào)查,二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在西方國(guó)家是十分受重視的，美國(guó)有73%以上的大型企業(yè)均設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，其規(guī)模不等。在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也已引起越來(lái)越多企業(yè)的重視。,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決

45、策。,第二節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,,一、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義,二、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型,,探索性調(diào)研,描述性調(diào)研,預(yù)測(cè)性調(diào)研,因果性調(diào)研,三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,,,,,,,,,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研,醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道調(diào)研,醫(yī)藥產(chǎn)品促銷(xiāo)調(diào)研,醫(yī)藥消費(fèi)者調(diào)研,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)研,四、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序,五、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法,詢(xún)問(wèn)法,實(shí)驗(yàn)法,觀察法,第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),,

46、一、醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義,二、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用,,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于企業(yè)提高管理水平,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力,三、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理,四、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型,按預(yù)測(cè)的范圍,宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè),微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè),按預(yù)測(cè)的性質(zhì),定性預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè),按預(yù)測(cè)的時(shí)間,長(zhǎng)期預(yù)測(cè),中期預(yù)測(cè),短期預(yù)測(cè),五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)方式與策略,（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),,,市場(chǎng)

47、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的外部因素,,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素,五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,,,,,產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè),現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè),新產(chǎn)品發(fā)展前景的預(yù)測(cè),成本與價(jià)格預(yù)測(cè)等,產(chǎn)品資源變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè),六、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,,類(lèi) 比 法,經(jīng) 驗(yàn) 判 斷 法,德 爾 菲 法,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法,因果分析預(yù)測(cè)法,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－簡(jiǎn)單平

48、均法,該方法比較簡(jiǎn)單，將遠(yuǎn)期銷(xiāo)售量和近期銷(xiāo)售量等同看待，沒(méi)有考慮到近期市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，因而準(zhǔn)確度較低，只適用于時(shí)間序列比較穩(wěn)定、事物變化較小趨勢(shì)時(shí)的預(yù)測(cè)。,（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測(cè)值；D1, D2, D3, …,Ｄn表示各期實(shí)際值；ti表示時(shí)間序列；n表示預(yù)測(cè)資料期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－加權(quán)平均法,加權(quán)平均法克服了算術(shù)平均法把觀察期歷史數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地等同看待的缺點(diǎn)，根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的具體分析，給予

49、不同的權(quán)重。因而，較算術(shù)平均法更能真實(shí)地反映時(shí)間序列的規(guī)律。適用于當(dāng)過(guò)去的實(shí)際銷(xiāo)售量有明顯上升或下降趨勢(shì)時(shí)的情況。通常是給予近期觀察值較大的權(quán)數(shù)，距離預(yù)測(cè)期遠(yuǎn)的則權(quán)數(shù)遞減。,（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測(cè)值；Di表示第i期的觀察值； Wi表示第i期對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－移動(dòng)平均法,移動(dòng)平均法是把早期觀察數(shù)據(jù)中市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)與近期的市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)簡(jiǎn)單平

50、均加以處理，只適用于季節(jié)性變化、周期性變化和隨機(jī)性變化的時(shí)間序列預(yù)測(cè)。該方法的關(guān)鍵是選擇合適的n 。一般來(lái)說(shuō)，若考慮到時(shí)間序列中含有大量隨機(jī)成分或是序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，則n的取值應(yīng)大一點(diǎn)，會(huì)使平滑修勻的效果更為顯著；如果預(yù)測(cè)對(duì)象的基本趨勢(shì)或外部環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化，則n的取值應(yīng)小一點(diǎn)，將使移動(dòng)平均值更能適應(yīng)當(dāng)前變化趨勢(shì)。,式中：Ft+1表示t+1（n）期的移動(dòng)平均值；Dt表示第n期實(shí)際值；n表示跨越期。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方

51、法,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－加權(quán)移動(dòng)平均法,加權(quán)移動(dòng)平均法可以把早期觀察數(shù)據(jù)中包含的趨勢(shì)因素的影響降低到最小程度，而更加重視近期趨勢(shì)的作用。因而，對(duì)于接近預(yù)測(cè)期的觀察值給予較大的權(quán)數(shù)值，對(duì)于遠(yuǎn)離預(yù)測(cè)期的觀察值則給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響，使預(yù)測(cè)值更近似地反映市場(chǎng)需求未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。,式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測(cè)值；Dt表示時(shí)間序列t期的觀察值；Wi表示時(shí)間序列為i時(shí)對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)

52、測(cè)的方法,時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－指數(shù)平滑法,式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測(cè)值；Ft表示t期的預(yù)測(cè)值；Dt表示t期的實(shí)際值；α表示平滑系數(shù)，取值范圍為0~1之間。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,因果分析預(yù)測(cè)法,相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式為：,已知標(biāo)準(zhǔn)差δx、δy的計(jì)算公式為：,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,因果分析預(yù)測(cè)法,相關(guān)系數(shù)公式可改寫(xiě)為：,相關(guān)系數(shù)-1≤r≤1，或| r |≤1。當(dāng)| r |愈接近1時(shí)，變量間的線(xiàn)性相關(guān)程度愈高。r>0時(shí)，表明變量間

53、的相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)；r<0時(shí)，表明變量間的相關(guān)關(guān)系為負(fù)相關(guān)。 其次，是建立回歸方程，即用數(shù)學(xué)表達(dá)式表示變量之間的相關(guān)關(guān)系。回歸方程包括一元回歸分析法和多元回歸分析法兩種。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,因果分析預(yù)測(cè)法－一元回歸分析法,如果實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的波動(dòng)幅度很大，以此求出的線(xiàn)性回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的偏差就很大，也就失去了預(yù)測(cè)的意義。因而，在確定了回歸方程后，還要判斷檢驗(yàn)該線(xiàn)性回歸方程對(duì)預(yù)測(cè)是否具有意義。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)

54、的方法主要有方差分析、標(biāo)準(zhǔn)差分析、相關(guān)分析以及顯著性檢驗(yàn)等。,在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，回歸分析是通過(guò)觀察值來(lái)確定回歸系數(shù)a和b的值，推斷a和b值的常用方法是最小二乘法。其計(jì)算公式為：,式中：,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,因果分析預(yù)測(cè)法－多元回歸分析法,多元回歸分析法是分析因變量與若干個(gè)自變量之間的相關(guān)關(guān)系，并從若干個(gè)自變量的變化去預(yù)測(cè)因變量的變化。常用的多元線(xiàn)性回歸分析，與一元線(xiàn)性回歸分析法基本相似，只是擴(kuò)展了方程式的內(nèi)容，增加了解聯(lián)立方程的過(guò)程。多

55、元線(xiàn)性回歸分析法也采用最小二乘法，使估計(jì)值與觀察值之間的平方和為最小，從而達(dá)到回歸方程與觀察值的數(shù)據(jù)點(diǎn)線(xiàn)性擬合為最佳。,,式中：Yt表示因變量，即預(yù)測(cè)值；t表示預(yù)測(cè)的時(shí)間周期；X1，X2，．．．，Xm表示自變量；a，b1，b2，．．．，bm表示回歸系數(shù)。,七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,,思考題,1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？2、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型有哪些？市場(chǎng)調(diào)研的步驟如何？3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型、步驟及方法有哪

56、些？4、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)依據(jù)哪些因素來(lái)選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法？你認(rèn)為定量預(yù)測(cè)法是否一定比定性預(yù)測(cè)法的結(jié)果更為準(zhǔn)確？5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別與聯(lián)系。,第六章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容:本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(即STP營(yíng)銷(xiāo)模式) 的三大環(huán)節(jié),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。其中市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的，而市場(chǎng)定位則可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。掌握：

57、1、STP營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵2、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義、原則和標(biāo)準(zhǔn)，以及有效細(xì)分的程序和方法3、目標(biāo)市場(chǎng)的含義、方式的確定和目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇4、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程,引言：STP營(yíng)銷(xiāo)模式,,,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting,,產(chǎn)品定位Positioning,,企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，即

58、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即市場(chǎng)定位（Positioning）。這一過(guò)程就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （即“STP”營(yíng)銷(xiāo)）。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)選擇和確定過(guò)程中的三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分,,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷(xiāo)的基

59、礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段（Mass Marketing）（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段（Product Different Marketing）（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段（Target Marketing）,二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義,（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（marker segments）又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)

60、消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買(mǎi)主群）的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。所謂藥品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。,,（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。1.同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分 ；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)的存在），才使藥品市場(chǎng)細(xì)分具有可能性

61、和必要性 2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)質(zhì)是異中求同 。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。,,（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的

62、預(yù)測(cè),三、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則,,,,,,,異質(zhì)和同質(zhì)原則,可開(kāi)發(fā)性原則,,,藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則,,,,可衡量原則,四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于其影響因素的不同，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),,,（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時(shí)可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年具有不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的若干

63、特點(diǎn)，因而，有必要對(duì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶(hù)行業(yè)2. 用戶(hù)規(guī)模3.用戶(hù)地理位置,五、醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序和方法,（一）醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場(chǎng)形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5.分析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,,（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法

64、1.單一變量細(xì)分法2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法3.系列變量細(xì)分法,第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略,,一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義,所謂目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。而醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是與市場(chǎng)細(xì)分相聯(lián)系的。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選

65、擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。,二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式,企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：一種方式，先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；另一種方式，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α?（2）細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。2.企業(yè)的目

66、標(biāo)和資源企業(yè)需要考察的另一個(gè)方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源能否滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求。②對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。3.注意成本問(wèn)題，防止謬誤,,(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，常見(jiàn)的進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化2. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4. 選擇性專(zhuān)門(mén)化5. 全面涵蓋,,(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，目標(biāo)市場(chǎng)的確定

67、范圍不同，所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：無(wú)差異策略差異化策略集中性策略。,,1.無(wú)差異策略 指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶(hù)在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)無(wú)差異的大力推銷(xiāo)，吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。無(wú)差異策略的主要優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是其成本的經(jīng)濟(jì)性 無(wú)差異策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)

68、于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)一般也不宜長(zhǎng)期采用。,2.差異化策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的市場(chǎng)策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價(jià)格和多種廣告形式的營(yíng)銷(xiāo)組合等特點(diǎn)，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個(gè)方面。差異化策略同樣有其局限性 。差異化策