零售銀行業(yè)務營銷培訓教材

1、零售銀行業(yè)務營銷培訓,中信實業(yè)銀行,CYD000413BJ(GB)-Retail,1,前言,零售銀行業(yè)務培訓內(nèi)容它包括兩大部分第一部分匯報我們在儲蓄/借記卡、貸記卡、住房按揭以及銷售四個方面的工作所得的結論。這些工作的具體細節(jié)在另外的文件中有詳細描述第二部分是關于中信實業(yè)銀行零售銀行業(yè)務今后發(fā)展的設想,CYD000413BJ(GB)-Retail,2,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶

2、群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-Retail,3,,,產(chǎn)品,客戶,,,,,組織,人員,信息技術,品牌,中信實業(yè)銀行零售業(yè)務– 框架,渠道,項目工作重點,,渠道,渠道,CYD000413BJ(GB)-Retail,4,在五個領域實現(xiàn)迅速改善,,,,明確定義的目標客戶,銷售方式專職銷售渠道

3、私人銀行經(jīng)理,大大改進的儲蓄/借記卡全新的貸記卡改進的住房按揭流程,產(chǎn)品,客戶,,,,,組織,人員,信息技術,品牌,渠道,渠道,渠道,CYD000413BJ(GB)-Retail,5,目前還存在的不足以及實施計劃,改善的領域,清晰地定義目標客戶群專職銷售渠道私人銀行經(jīng)理大大改進的儲蓄/借記卡產(chǎn)品全新的貸記卡改進的住房按揭流程,目前的情況與不足,沒有定義目標客戶群沒有沒有有限的產(chǎn)品和服務

4、沒有作為項目的一部分已在北京試點,實施計劃/時間要求,在此文件中已有建議2000年7月試點2000年9月推廣2000年6-8月試點2000年9月推廣2000年7月實施2000年7月實施2000年5月推廣,,CYD000413BJ(GB)-Retail,6,,百萬元人民幣,中信零售業(yè)務的利潤在五年后將上升近6億,營運費用,利差收入,93,87%,10,3,171,1,050,貸記卡,住房按揭,儲蓄,稅前營運利

5、潤,1999年,2004年,,,,復合年增長率+44%,,,,復合年增長率+18%,,,,,收入增長8.8億,預測,,費用增長2.8億,,利潤增長6.0億,貸記卡和住房按揭對中信的總體形象及儲蓄業(yè)務收入都有重要的影響,CYD000413BJ(GB)-Retail,7,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊

6、伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-Retail,8,80%的客戶無利可圖 – 韓國銀行案例,客戶分布百分比,盈利貢獻百分比,客戶人均盈虧等值人民幣,高額財富階層 (> 275,000),富裕階層(35,001-275,000),上層大眾(7,001 - 35,000),盈虧平衡客戶(4,850 - 7,000),大眾客戶(< 4,850),客戶存貸

7、總額等值人民幣,-13.7,0.4,18.4,70.8,24.19,-28,5,320,1,920,7,630,2.9,0.5,10.4,79.7,6.5,人民幣；百分比,,只有那些擁有足夠的儲蓄/貸款余額抵付服務成本的客戶才會有利可圖大多數(shù)的客戶給銀行帶來損失。如果這些客戶轉向其它的銀行，中信應感到欣慰,CYD000413BJ(GB)-Retail,9,,,中信零售產(chǎn)品需要最低余額以達到盈虧平衡,盈虧平衡：營運費用 = 利差收入

8、股東資本未包含在內(nèi)如果要保證足夠的股東資本收益，盈虧平衡點需要進一步提高,,產(chǎn)品,盈虧平衡點 (凈現(xiàn)值),儲蓄10年期個人住房按揭貸款3年期個人汽車消費貸款,日均余額14,000元 每筆貸款70,000元(5年期，95,000元)每筆貸款65,000元,,,資料來源：麥肯錫分析，中信數(shù)據(jù),單位，人民幣,CYD000413BJ(GB)-Retail,10,,,,,并非所有的銀行儲蓄客戶都在為銀行創(chuàng)造價值

9、貸款類產(chǎn)品由于審批發(fā)放費用較高(如風險評估與信審費用，資本成本，壞帳等)，只有達到或超過盈虧平衡點的產(chǎn)品才可以為銀行創(chuàng)造價值,中信將只對最低余額保持在10,000元以上的客戶提供全面的銀行服務，并對最低余額保持在100,000元以上的高價值客戶提供特別優(yōu)惠中信必須對住房按揭和汽車消費等貸款類產(chǎn)品設定最低貸款額和期限要求(門檻),,,因此，可以得到以下結論,資料來源：麥肯錫分析,議題,采取行動以求改變,CYD000413BJ(

10、GB)-Retail,11,我們的目標客戶,中信實業(yè)銀行應主動尋求的目標客戶,喜歡新渠道和較高收入的客戶年輕，20-50歲受過良好教育，大專以上學歷居住在大城市,,,高價值,只有中、高價值客戶才可為銀行創(chuàng)造價值擁有更多金融資產(chǎn)購買更多的產(chǎn)品和服務,中信實業(yè)銀行的要求,CYD000413BJ(GB)-Retail,12,,,,,中信目標客戶群的規(guī)模,目標客戶群的規(guī)模,中信在主要市場上的目標客戶群萬人,北京,上海,廣州,其它,

11、資料來源：中國統(tǒng)計年鑒-1999；中國人口統(tǒng)計年鑒-1999；IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒(1997-1998),城市人口中年齡在20-50歲約為1億6千萬人,20-50歲并具有大專以上學歷的全國城市人口約 1800萬,城市人口具有大專以上學歷者約為 2500-2700萬人,目標客戶群,深圳,115-130,100-130,60-70,30-40,1,400-1,500,CYD000413BJ(GB)-Retail,13,目標客戶的特征

12、與需要/關鍵購買因素,可以在所有的本行或關系行的ATM機上使用可以在許多POS機上使用,通過分行營業(yè)時間長網(wǎng)點近通過ATM通過電話通過互聯(lián)網(wǎng),轉帳很容易繳費很容易,資料來源：客戶訪談,追隨潮流喜歡嘗試新事物工作繁忙經(jīng)常旅行追求生活質(zhì)量,,目標客戶的特征,目標客戶的需求,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,14,價值定位是為我們的目標客戶度身定制的,,所有產(chǎn)品和服務,任何時間,任何地點,7 x 24小時

13、電話銀行服務7 x 24小時網(wǎng)上銀行服務7 x 24小時ATM* 服務,在全國的POS*機上使用在全國的ATM*機上使用網(wǎng)點遍布全國主要城市全球電話銀行全球網(wǎng)上銀行,全方位的產(chǎn)品系列方便的交易增值服務,,,中信實業(yè)銀行的價值定位,*借助于“金卡工程”,對目標客戶我們將提供：,CYD000413BJ(GB)-Retail,15,,以后各章的結構與內(nèi)容安排,匯報并討論我們的基本假設與建議需要做出的決定參閱文件

14、目錄,請隨時提出問題項目指導委員會要做的決定在項目中完成的所有文件,,,,以后各章的每一部分都包括三項內(nèi)容,CYD000413BJ(GB)-Retail,16,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-R

15、etail,17,儲蓄相關業(yè)務要點,儲蓄帳戶數(shù)目有較大幅度的增加沒有針對明確定義的目標客戶群銷售儲蓄產(chǎn)品客戶平均儲蓄余額有所下降外幣帳戶的戶均儲蓄余額仍有增長,中信目前提供的儲蓄相關產(chǎn)品和渠道在中國并非最好如果采納本章所討論的建議，到2000年7月中旬左右，中信提供的產(chǎn)品和渠道可以具有相當強的競爭力,中國的零售銀行市場正在快速發(fā)展中信必須現(xiàn)在立即采取行動中信必須在關鍵領域投入額外的資源以確保實施成功,,1999年：客戶平均利

16、潤率有所下降,CYD000413BJ(GB)-Retail,18,儲蓄帳戶數(shù)目的增長 (1999)萬個,,戶均儲蓄余額的降低 (1999)折合人民幣，千元,零售儲蓄余額的增長 (1999)折合人民幣，億元,年初,3月底,年末,8月底,僅僅注重銷售借記卡而沒有提供相關的服務，使得戶均余額下降，從而降低了客戶的平均利潤率,,,,+30%,,,,+125%,,,,-42%,中信1999年的零售儲蓄業(yè)務亦喜亦憂,銀行的儲蓄余額有一定

17、幅度的增長 …,… 但是在一些利潤指標上有所下降,,,資料來源：中信數(shù)據(jù)，麥肯錫分析,年初,3月底,年末,8月底,年初,3月底,年末,8月底,CYD000413BJ(GB)-Retail,19,,外幣儲蓄帳戶的平均余額仍然保持增長,外幣儲蓄余額 (1999)折合人民幣，億元,外幣儲蓄帳戶數(shù)(1999)萬個,戶均余額 (1999)折合人民幣，千元,,3月底,12月底,,,,+23%,,,,+7%,,,,+15%,3月底,12月

18、底,3月底,12月底,資料來源：中信數(shù)據(jù)，麥肯錫分析,中信現(xiàn)有客戶對外幣儲蓄的需求在迅速增長中信在外幣儲蓄業(yè)務上已經(jīng)打下了較好的基礎，今后可以進一步重點發(fā)展,CYD000413BJ(GB)-Retail,20,中信1999年提供的儲蓄相關業(yè)務十分有限,,,服務在網(wǎng)點和ATM進行個人帳戶轉帳沒有其它的增值服務,,定價沒有客戶群細分沒有最低存款要求給所有客戶免費提供服務,,產(chǎn)品沒有產(chǎn)品組合借記卡的功能和用卡環(huán)境有限 沒有貸

19、記卡,儲蓄帳戶,,渠道非常有限的ATM，金卡網(wǎng)絡尚未普遍聯(lián)通 非常基本的電話自動應答系統(tǒng),CYD000413BJ(GB)-Retail,21,,,,,,中信可以在以下領域迅速得到改善,產(chǎn)品推出產(chǎn)品組合大幅度改善借記卡功能和用卡環(huán)境推出貸記卡,定價最低日均余額要求如果達不到最低余額則對不同產(chǎn)品組合收取不同費用,客戶關系,渠道聯(lián)接所有的ATM*，方便客戶提款進一步完善電話銀行系統(tǒng)，建立電話中心建立網(wǎng)上銀行,服務月對帳單

20、個人轉帳自助/自動代繳費個人外匯交易個人理財(咨詢),*中信在全國的ATM及加入金卡工程的其它ATM,CYD000413BJ(GB)-Retail,22,,… 并提供三種產(chǎn)品組合去獲取客戶關系,存取款(定期/活期)借記卡POS/本地ATM本地轉帳電話銀行(自動應答)網(wǎng)上銀行(基本功能)自助繳費(電話/網(wǎng)上),,,存取款(定期/活期)借記卡POS/本地ATM本地轉帳電話銀行(自動應答)網(wǎng)上銀行(基本功能)

21、自助繳費(電話/網(wǎng)上)自動代繳費月對帳單電話中心服務網(wǎng)上銀行(高級功能)個人外匯交易,存取款(定期/活期)借記卡POS/本地ATM本地轉帳電話銀行(自動應答)網(wǎng)上銀行(基本功能)自助繳費(電話/網(wǎng)上)自動代繳費月對帳單電話中心服務網(wǎng)上銀行(高級功能)個人外匯交易異地轉帳異地ATM取現(xiàn)貸記卡個人理財(咨詢),經(jīng)濟(起步)組合,榮譽(家庭)組合,卓越(貴賓)組合,,CYD000413BJ(GB)-R

22、etail,23,,存取款(定期/活期)借記卡POS/本地ATM本地轉帳電話銀行(自動應答)網(wǎng)上銀行(基本功能)自助繳費(電話/網(wǎng)上)自動代繳費月對帳單電話中心服務網(wǎng)上銀行(高級功能)個人外匯交易異地轉帳異地ATM取現(xiàn)貸記卡個人理財顧問,1,000元**,10,000元,100,000元,,,,,,免費*(10元/月),免費*(30元/月),5元/月10元/月10元/月10元/月0.5%0.5

23、%1%50元/年N.A.,0.5%0.5%1%50元/年N.A.,免費免費免費免費免費5元/月5元/月5元/月10元/月10元/月10元/月0.5%0.5%1%50元/年N.A.,N.A.,免費*(50元/月),,,,目標客戶群,在校或剛畢業(yè)的高校學生,比較富裕的個人或家庭,事業(yè)有成，高收入個人或家庭,不主動推薦，但客戶可自愿購買,,,,,*如某月日均余額低于最低要求，則當月分別收取月費

24、**對在校學生無最低余額要求,針對明確的目標客戶群設計定價方案,最低日均余額,經(jīng)濟(起步)組合,榮譽(家庭)組合,卓越(貴賓)組合,單獨定價,單位，人民幣,CYD000413BJ(GB)-Retail,24,,,,,如果新的產(chǎn)品設計可以在7月得到實施，中信可在下半年獲得較大的競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品儲蓄(定期/活期)借記卡貸記卡服務個人轉帳自助繳費自動代繳費個人外匯交易**月對帳單個人理財(咨詢)渠道網(wǎng)點電話

25、銀行網(wǎng)上銀行電話中心針對不同客戶群的區(qū)別定價,*只對信用卡用戶**目前正在努力獲得人行的批準,中信實業(yè)銀行,招商銀行,,,,,,弱,強,,,中信的優(yōu)勢,,中信的優(yōu)勢,*,CYD000413BJ(GB)-Retail,25,中信的定價方案具有明顯的優(yōu)勢,,,中信的產(chǎn)品組合,其它銀行的產(chǎn)品,我們有明確的目標客戶群，并向高收入客戶提供中國市場上最好的產(chǎn)品組合我們通過提供多種產(chǎn)品和服務的組合鼓勵客戶在中信存入更多的錢我們減少

26、低余額客戶給銀行帶來的損失，并鼓勵他們支付一定的費用保持獲利性我們通過提供有針對性，經(jīng)得起時間和競爭考驗的產(chǎn)品來鞏固客戶關系,,客戶群低價值客戶中高價值客戶高價值客戶,較低高很高,,客戶滿意度,CYD000413BJ(GB)-Retail,26,,,,,上述產(chǎn)品組合和定價方案的目標是提高客戶平均儲蓄余額,所有客戶的百分比%,<10,000,10,000-100,000,>100,000,客戶平均余額折合人民幣

27、，元,,1999年*,*基于分行樣本數(shù)據(jù)的估計,60%,30,10,CYD000413BJ(GB)-Retail,27,客戶平均余額的增長折合人民幣，千元,,儲蓄余額合計折合人民幣，億元,客戶數(shù)目的增長萬,2000,2004,2002,,,,復合年增長率+25%,,,,復合年增長率+10%,,,,復合年增長率+37%,幾年后中信的儲蓄業(yè)務的利潤將得到迅速增長,估計,2000,2004,2002,2000,2004,2002

28、,年利差收入將增長近7億元并使利潤率得以改善,CYD000413BJ(GB)-Retail,28,為了達到該目標，中信需要在產(chǎn)品開發(fā)上投入額外的資源,,時間要求,產(chǎn)品組合定價：4月-7月 月對帳單：4月-7月個人外匯交易：4月-7月私人銀行經(jīng)理咨詢服務：5月-7月,,資金投入,月對帳單系統(tǒng)開發(fā)： 200萬元*個人外匯交易： 100萬元,,人力投入,10-15 個IT人員，3個月(進行新產(chǎn)品開發(fā))10

29、-15 個業(yè)務人員在總行零售業(yè)務管理部設計業(yè)務需求，并與IT人員一起合作,零售儲蓄相關業(yè)務改進計劃可以在2000年7月得到實施 (與貸記卡同時),*取決于IT解決方案，如果采用外包方式，則不需額外投入,,已列入計劃的投入,電話銀行網(wǎng)上銀行電話中心傳統(tǒng)的網(wǎng)點和自助銀行金卡聯(lián)網(wǎng)和必要的ATM/POS投入,,+,,額外投入,CYD000413BJ(GB)-Retail,29,時間非常緊迫，中信領導應迅速作出決策,產(chǎn)品組合和定價 (見

30、23頁)實施時間 (見28頁)資金投入 (見28頁)人力投入 (見28頁),同意,,,,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,30,參閱文件目錄,當前形勢分析目標客戶和價值定位產(chǎn)品設計框架,價值定位,產(chǎn)品設計和實施計劃,經(jīng)濟分析，財務模型和表格樣本,產(chǎn)品設計綜述主要產(chǎn)品設計/改進服務月對帳單個人轉帳自助/自動代繳費個人外匯交易個人理財(咨詢)產(chǎn)品借記卡功能改進渠道電話銀行自動應答系

31、統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點改善經(jīng)濟分析和產(chǎn)品定價實施計劃,經(jīng)濟分析歷史數(shù)據(jù)分析五年財務預測財務模型表格樣本產(chǎn)品組合月對帳單,,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,31,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD000413BJ(

32、GB)-Retail,32,貸記卡業(yè)務要點,預計發(fā)卡后6年的營業(yè)收入以年平均增長率82%增長估計貸記卡業(yè)務能為中信帶來更多高價值客戶，并能在4年內(nèi)達到盈虧平衡,我們的調(diào)查顯示，客戶需要好使的銀行卡。好使的銀行卡是整個客戶關系的一個重要組成部分中信能在7月配合其他產(chǎn)品組合發(fā)出具備所有基本功能的貸記卡,控制信用風險，首要挑選合適的客戶群高收入外企雇員“旅游和娛樂”產(chǎn)品設計也有助于控制信用風險彩照卡接受抵押中信必須基於現(xiàn)有的

33、基礎，斷續(xù)建立及維護信貸評分模型,CYD000413BJ(GB)-Retail,33,,貸記卡業(yè)務能為中信創(chuàng)造可觀的營利收入,營業(yè)收入,百萬人民幣,,年遞增率82%,利潤,2000,2002,2004,2006,預計營業(yè)收入以年增長率82%的速度增長即使按保守估計，4年內(nèi)達到盈虧平衡貸記卡的市場滲透率為2~4%貸記卡的使用率為臺灣的1/10透支率：5%壞賬率：4%貸記卡有助提高中信的整體形象和吸引更多高價值客戶,,,,估計

34、,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,34,,貸記卡對中信的目標客戶至關重要,上海,資料來源：市場調(diào)研,百分比,北京,銀行卡市場份額,上海,北京,銀行卡滲透率,大學本科以上學歷,平均,銀行卡滲透率,平均,月收入超過6000元,平均,銀行卡滲透率,以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，緊抓上海、北京、廣州三大核心市場目標客戶20~50歲教育程度較高中高及高收入水平外企雇員,,CYD000413BJ(GB)-Retail,35,,我

35、們的調(diào)查顯示，客戶需要好使的銀行卡,有一張所謂“綠卡”的銀行卡，讓我遇到不少麻煩。“一卡在手，走遍神州”，很囂張的廣告語?？傻搅藦V東卡里面的錢取不出來，原因是廣東省沒有聯(lián)網(wǎng)，我說你去別的地方看，他說最近只能去福建，所以當時搞得我很尷尬,,郵政在卡的安全方面做得不是很好，曾經(jīng)有一個綠卡，叫什么郵政卡，取錢取不出來，非常著急，我急著用錢，還好有別的卡，再用別的卡取，從此再沒有用過郵政卡。,,從銀行體系的服務來講，到什么程度最滿意，就是能夠做

36、到系統(tǒng)安全，我沒有現(xiàn)金，有幾張卡也能生活，這在中國沒有做到,,聯(lián)網(wǎng)做得不好，經(jīng)常出錯。我的卡經(jīng)常被吞掉，給我的感覺就是這樣這個吃卡的概率是多少，不是三回吃一次。有時候取錢會覺得提心吊膽,資料來源：小組訪談,CYD000413BJ(GB)-Retail,36,設計具有所有基本功能的產(chǎn)品,產(chǎn)品描述：,在兩個試點城市可實現(xiàn)的功能：,POS商戶消費柜臺取現(xiàn)還款(現(xiàn)金和轉帳)余額查詢ATM取現(xiàn)轉帳還款余額查詢改密電話轉帳還

37、款主動對持卡人儲蓄帳戶扣款還款,在全國中信網(wǎng)點可實現(xiàn)的功能：,柜臺取現(xiàn)、現(xiàn)金還款、余額查詢柜臺轉帳還款,彩照卡信用額度最高為5萬元免息期最長為45天透支利率為萬分之五，按月收取復利年費金卡及附屬卡各為100元普通卡及附屬卡各為50元,CYD000413BJ(GB)-Retail,37,為獲得成功，我們需要強有力的信用控制手段,世界水平的風險管理能力,目標客戶,產(chǎn)品設計,信用策略,高收入外企雇員收入較容易核實信用風險

38、較低“旅游和娛樂”客戶群 飯店及餐館的POS設施較完善,彩照卡對所有交易進行實時線上授權不需要抵押，但接受抵押,信用評分模型維護評分系統(tǒng) 收集大量信息跟蹤模型表現(xiàn)調(diào)整模型測試實地核實信息,CYD000413BJ(GB)-Retail,38,挑選合適的客戶群，控制信用風險,每個客戶的利潤港幣,個人收入,>600K,香港銀行舉例,,,,480-600K,360-480K,240-360K,192-240K,144

39、-192K,96-144K,<96K,,大多數(shù)高價值客戶透支額較少，并最終都能還清，不會造成壞帳這些人一般屬于上層及中上層階級從信用度來看，外企雇員是較好的客戶，因為他們收入一般較高他們的收入與信用度較容易核實(工資單較可靠)“旅游和娛樂”客戶群的風險也較低，因為飯店及餐館的POS設施比較完善,,,,,,,,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,39,設計合適的產(chǎn)品，控制信用風險,彩照卡是防止欺詐的一種有效方

40、法大多數(shù)客戶(72%*)贊同這一種防止欺詐手段,1991到1995年間英國實行實時線上授權的交易百分比從8%提高到50%，同時期銀行卡的欺詐金額減低了一半,堅持要求抵押將大幅減少潛在的市場規(guī)模但對介乎接受與不接受之間的申請，中信應該接受質(zhì)押，因為中國的欺詐風險較大客戶能夠接受這個做法,,,,,,,,,,*市場調(diào)研,CYD000413BJ(GB)-Retail,40,,,,評分模型應隨時間推移而進行改進,經(jīng)驗模型,模型更新,識別

41、有可能產(chǎn)生信貸損失的所有因素制定計劃，包括：以后應收集什么數(shù)據(jù)，怎樣分析數(shù)據(jù)平行測試應用模型和人工評分應用多個模型供檢測比較結果建立經(jīng)驗模型,采用經(jīng)驗模型進行信用評分跟蹤并記錄在準備階段所識別的所有因素，以及信貸損失信息通過分析不同因素和信貸損失之間的相互關系進行模型升級,監(jiān)控模型的準確性每六個月對其進行一次升級再培訓，或更新模型，以緊跟市場變化和欺詐行為的趨勢,準備,,初步階段(12-18個月),,,,,,,,,,,

42、,,已完成,Fair Isaac 進入新市場的一貫做法,CYD000413BJ(GB)-Retail,41,,要推出成功的貸記卡，我們需要合適的組織結構,貸記卡中心領導,市場營銷和促銷,貸記卡營運管理,會計財務,行政管理,發(fā)卡,客戶服務,,,,,,,,信用管理,,CYD000413BJ(GB)-Retail,42,已完成的工作和下一步工作,工作,成果,三月三十一日,六月三十日,小組訪談確定目標客戶設計產(chǎn)品建議貸記卡中心組織架

43、構編寫流程手冊編寫會計手冊編寫業(yè)務需求確定銷售方式建立初步信用評分模型并進行培訓,委任貸記卡中心領導委任/招聘各部門主管制訂測試計劃制訂營銷計劃制訂信用政策與分行合作，共同安排人員，測試及其他需要協(xié)調(diào)事項,目標客戶產(chǎn)品描述組織架構及崗位描述實施計劃財務模型會計手冊流程手冊業(yè)務需求,營銷計劃測試計劃信用政策,,,,!,,,!,詳見實施計劃,,CYD000413BJ(GB)-Retail,43,參閱文

44、件目錄,,目標客戶產(chǎn)品設計渠道功能組織結構實施計劃財務模型,會計手冊流程手冊單據(jù)、其他印刷材料業(yè)務需求,銷售方式信用評分模型和手冊,CYD000413BJ(GB)-Retail,44,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD

45、000413BJ(GB)-Retail,45,中信按揭業(yè)務要點,新設計的流程已經(jīng)試點成功，可以推廣,,按揭流程,,風險控制,,推廣流程,總行應建立樓盤風險評估的指導性標準和流程，因為這是中國特有現(xiàn)象中信應采取數(shù)據(jù)和判斷相結合的辦法評估個人風險，并收集數(shù)據(jù)供將來建立信審評分模型,分兩批向全行推廣推廣前還須就組織結構、業(yè)績指標和風險控制作出一些決策,CYD000413BJ(GB)-Retail,46,,通過以下措施盡快提高中信按揭業(yè)務的

46、經(jīng)濟效益重新設計按揭流程建立職責分明的按揭隊伍試點新流程為新流程的推廣做準備,,按揭項目的目的：快速改進中信按揭業(yè)務的經(jīng)濟效益,這意味著,而不是,通過以下手段建成尖端的按揭流程大量的IT投入全部數(shù)據(jù)化的信用評分系統(tǒng)很長的實施時間,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,47,,中信目前已經(jīng)在準備推廣新的按揭流程,進展,,成功的中信按揭業(yè)務,,,,,,,第一階段：分析,第二階段：流程設計(手冊),第三階段：試點,推

47、廣,中信現(xiàn)在的位置,1999年10月,時間,,,,2000年1月,2000年2月,2000年3月,,不,斷,進,行,改,進,CYD000413BJ(GB)-Retail,48,改進后的按揭流程試點是成功的,業(yè)績在短期內(nèi)取得了大幅度的增長,效率和質(zhì)量都有所提高,效率和質(zhì)量都有所提高,銷售,CYD000413BJ(GB)-Retail,49,建立一支專業(yè)的銷售隊伍改善了銷售的效率和成果,,主要信息來源,,銷售人員銷售時間占總按揭工作時間

48、的百分比,試點前 試點后,,與客戶聯(lián)系次數(shù)次/月,試點前 試點后,,銷售結果樓盤數(shù)/月,試點前 試點后*,,<10%,100%,(“等客戶上門”),(“中信走出去”),(包括訪問和電話),報紙雜志上網(wǎng)律師樓其它部門介紹,*包括信審委審核中的項目,,,,0.3,2.6,(同意合作的開發(fā)商),,,,,增長10倍,增長10倍,,,增長9倍,CYD

49、000413BJ(GB)-Retail,50,,,設立專門的人員改善了風險控制的效能和客戶服務的質(zhì)量,試點前,試點后,,個人風險控制,,處理與服務,分工明確、專業(yè)化，有利于總結經(jīng)驗，提高效率,信審標準不斷被明確，個人主觀判斷的比重相對減少,,,信審標準不明確，依賴個人主觀判斷,分工模糊，一人多職，沒有明確的信審人員,,分工模糊，什么都做:缺少制約，不利于控制風險業(yè)務量大時力不從心，不能保證服務質(zhì)量,,,強化了對客戶服務的意識，

50、有利于樹立中信的良好形象,強調(diào)了對各環(huán)節(jié)的時效要求并建立了相應的考核指標，有利于提高工作效率,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,51,,,,按揭的流程將會不斷改進，業(yè)績還會不斷提高,試點中每筆信審所需時間分布,改進的動力所在,時,天,天,試點中每筆處理所需時間分布,,更多的信審和合作經(jīng)驗更多的信審數(shù)據(jù)更好的IT系統(tǒng)與律師和開發(fā)商之間更好的合作市場的發(fā)展,,間,縮,短,目標,,時,間,縮,短,客戶序號,客戶序號

51、,1,4,7,10,13,16,19,22,CYD000413BJ(GB)-Retail,52,,試點成功的原因所在,將銷售、信審、服務三塊分離,,組織結構,,業(yè)績指標,,流程,清晰的目標,清晰、完整、標準化的流程每一步的責任都有明確的分工每一步都有明確的效率指標,這些成功要素在將來必須得以保持,CYD000413BJ(GB)-Retail,53,,,,,,新的按揭流程對銷售、信審和處理三方面的職責進行明確分工,按揭業(yè)務主管,銷售主

52、管,信審主管,處理與服務主管,,為整個按揭業(yè)務的業(yè)績負責必須平衡銷售、風險控制和服務三方面的要求,專業(yè)的銷售隊伍，以開發(fā)商為銷售對象,負責對個人信用進行審查,負責為個人客戶提供服務,,,,,,職責,業(yè)績指標,,,銷售規(guī)模信審質(zhì)量服務質(zhì)量,職責,業(yè)績指標,符合標準的樓盤數(shù)每一樓盤的規(guī)模,與樓盤風險無關的壞帳率拒絕申請率,客戶反映處理一筆申請所需的時間,CYD000413BJ(GB)-Retail,54,一套明確、銜接良好的流程

53、能大大提高按揭業(yè)務的效率和質(zhì)量,,售后服務,,按揭供款,,完成按揭合同和放款,,個人信審,,個人按揭申請和處理,,與開發(fā)商達成協(xié)議,,接觸客戶,,目標客戶,,產(chǎn)品設計,新流程包括,增加產(chǎn)品功能以加強中信的競爭力,針對中高、高檔的開發(fā)商客戶主動尋找客戶,簡化手續(xù)統(tǒng)一材料清單,數(shù)據(jù)與判斷相結合統(tǒng)一流程和標準,專人負責保證效率,,,,,,,,,,人員概述,,定義按揭組織結構和崗位職責,CYD000413BJ(GB

54、)-Retail,55,除了改進流程以外，中信還應合理關注按揭業(yè)務的風險控制,在中國銷售按揭產(chǎn)品的做法,開發(fā)商選擇按揭銀行，填寫“申請表”并同意在產(chǎn)權證抵押完成前提供過渡性回購擔保,對“申請表”中所填開發(fā)項目的風險進行審查,如開發(fā)商符合要求則同意合作,按新流程處理個人購房者的申請,對個人的還款風險進行審查,如個人符合要求則同意貸給,樓盤風險,個人風險,CYD000413BJ(GB)-Retail,56,在中國，按揭業(yè)務中有兩種性質(zhì)不同的

55、風險,,如果：項目爛尾,,購房者停止供款,,銀行損失所有該樓盤的按揭余額，因為：抵押沒有價值銀行已將按揭的金額全部放給開發(fā)商,,如果：在樓盤建成后借款個人出現(xiàn)逾期,,銀行取得開發(fā)商過渡性擔?；蚴栈氐盅何?,銀行將擔保或抵押物變現(xiàn)價值來充抵按揭余額,可能損失較大,沒有損失或損失相對較小,CYD000413BJ(GB)-Retail,57,,,中信應如何控制風險,實踐表明，不同類型的貸款風險必須采取不同的數(shù)據(jù)和判斷組合,每筆

56、貸款使用主觀判斷的成本,數(shù)據(jù)成分增加,,,數(shù)據(jù)成分增加,以后發(fā),展趨勢,,按揭,差,好,數(shù)據(jù)評分系統(tǒng)的效果,,,大宗對公貸款,按揭,貸記卡,貸記卡,以后發(fā),展趨勢,,,高,低,,CYD000413BJ(GB)-Retail,58,,中國市場的特殊之處– 樓盤風險,樓盤風險是中國按揭業(yè)務的一個獨特之處目前中國房地產(chǎn)市場上數(shù)據(jù)極少、質(zhì)量很差國際上目前沒有一套現(xiàn)成的模式,標準必須由本土開發(fā)必須相當多地依靠專家判斷中信總行已經(jīng)召集

57、了工作小組，將在四月底前制定出統(tǒng)一的指導性標準和流程,事實,結論,,,資料來源：麥肯錫專家；大公國際；Moody’s,CYD000413BJ(GB)-Retail,59,,中信個人信審模式的發(fā)展道路,風險控制效果,建立數(shù)據(jù)與判斷相結合的信審概念建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)表格和主觀判斷的標準思路最后決定中判斷所占成分較高,更加完善的數(shù)據(jù)評分系統(tǒng)數(shù)據(jù)與判斷在最后決定中的成分比較平衡,,,,判斷,數(shù)據(jù),,1999,2000,時間,200X,,按揭

58、試點,,進一步的數(shù)據(jù)采集,判斷,數(shù)據(jù),,完全依賴主觀判斷判斷因素因人而異,CYD000413BJ(GB)-Retail,60,我們已經(jīng)展開了提高風險控制效能的工作,樓盤風險初步的設計框架目前正在全國范圍內(nèi)開發(fā)高質(zhì)量的信用管理,個人風險標準評分表目前正在開發(fā)與試驗之中將與抵押貸款業(yè)務同時推出,標準的決策過程目前正在開發(fā)與試驗之中將與抵押貸款業(yè)務同時推出,,,,利用數(shù)據(jù),利用判斷,風險因素,管理層專業(yè)能力和管理策略,不可

59、接受,勉強,可以接受,,卓越,,資產(chǎn)/負債資金來源預售款,30-39%的建設資金依賴于預售款,40%以上的建設資金依賴于預售款,20-29%的建設資金依賴于預售款,20%以下的建設資金依賴于預售款,從未管理過房地產(chǎn)開發(fā)項目對本項目的目標市場一無所知,管理過房地產(chǎn)開發(fā)項目，但不是與本項目同一類型對市場有所了解,管理過與本項目同一類型的項目對市場有較好的了解,公認為與本項目同一類型項目開發(fā)的專家對市場了如指掌,CYD000413

60、BJ(GB)-Retail,61,按揭流程推廣計劃,總行制定指導性標準樓盤風險評估個人信審建立分行按揭隊伍編寫和印刷培訓材料人員培訓各地對流程的一定調(diào)整新流程啟動跟蹤進展，收集數(shù)據(jù)階段總結建立分行按揭隊伍總結第一批推廣收獲人員培訓各地對流程的一定調(diào)整新流程啟動跟蹤進展，收集數(shù)據(jù)階段總結,任務,負責部門,總行分行總行總行分行與總行小組分行與總行小組分行與總行小組分行與總行小組分行總

61、行總行分行與總行小組分行與總行小組分行與總行小組分行與總行小組,第一批(上海、廣州),,,,第二批(全國),,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,,十一月,十二月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,62,,,,,中信領導在推廣按揭流程前所必須考慮的決策,將銷售、信審、處理與服務分開,組織結構,業(yè)績指標,風險控制,推廣進度,

62、報酬應嚴格與關鍵業(yè)績指標掛鉤,樓盤風險– 建立總行工作小組制定標準和流程個人風險– 采用數(shù)據(jù)與判斷相結合、不斷演變的做法,分兩批進行– 第一批廣州和上海；第二批全國,,,,,同意,同意,同意,同意,(53頁),(53頁),(58頁)(59頁),(61頁),CYD000413BJ(GB)-Retail,63,參閱文件目錄,,為中信實業(yè)銀行制定住房按揭業(yè)務的成功戰(zhàn)略,,按揭業(yè)務流程手冊,,,,對住房按揭市場以及中信按揭業(yè)務能力的分析

63、客戶群層次的細分客戶群地理區(qū)域的細分目標客戶群的需求分析國內(nèi)外銀行的按揭業(yè)務作法中信應采取的改革措施,已經(jīng)試點的業(yè)務流程手冊包括以下內(nèi)容人員概述產(chǎn)品設計對開發(fā)商銷售處理個人申請個人信審個人客戶的售后服務附表附錄,,,,,,,,,,,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,64,,議題,1. 工作重點–產(chǎn)品與銷售領域的快速改進1.1 概述1.2 目標客戶群和價值定位1.3 產(chǎn)品儲蓄/借記卡貸記卡

64、住房按揭1.4 銷售方式專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理2. 建立成功的零售銀行3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-Retail,65,銷售方式要點,,產(chǎn)品很好還不夠,,私人銀行經(jīng)理,,激勵機制是關鍵成功要素,,立即去做,,專職銷售隊伍,中信實業(yè)銀行將擁有具有競爭力的產(chǎn)品與服務中信實業(yè)銀行必須主動走出去銷售這些產(chǎn)品與服務,增加銷售獲得新的有利可圖的客戶,保留、提升已有高價值客戶，獲得新的高價值客戶建立中信實業(yè)銀

65、行的形象,強調(diào)銷售盈利產(chǎn)品與獲得新的目標客戶,使中信實業(yè)銀行區(qū)別于其它銀行盡快進行試點,CYD000413BJ(GB)-Retail,66,,今夏中信實業(yè)銀行將提供有競爭力的產(chǎn)品,潛在客戶,到2000年7月，中信將向客戶提供具有競爭力的產(chǎn)品和新的有吸引力的渠道,電話銀行,網(wǎng)上銀行,有特色的貸記卡,廣泛接受的借記卡,有吸引力的產(chǎn)品組合,轉帳服務,改善的按揭業(yè)務流程,中信實業(yè)銀行有充足的理由主動出擊去接觸新客戶,,產(chǎn)品改善,渠道改善,,,

66、CYD000413BJ(GB)-Retail,67,,,,中信銀行需要新的銷售渠道遞交產(chǎn)品,現(xiàn)在網(wǎng)點,目標客戶,種類齊全的產(chǎn)品與服務獨具特色的服務，如月帳單，私人銀行經(jīng)理等,雙向渠道,,本文件重點,,單向渠道,,中信銀行,,未來新的(重新設計的)網(wǎng)點模式私人銀行經(jīng)理電話銀行網(wǎng)上銀行,現(xiàn)在無,未來專職銷售人員中介直郵其它,CYD000413BJ(GB)-Retail,68,專職銷售隊伍和私人銀行經(jīng)理是通向客戶

67、的橋梁,提供產(chǎn)品和服務存款貸記卡住房按揭消費信貸金融服務,購買產(chǎn)品和服務存款貸記卡住房按揭消費信貸金融服務,,,,,,中信實業(yè)銀行,專職銷售隊伍私人銀行經(jīng)理,潛在客戶,,,CYD000413BJ(GB)-Retail,69,,專職銷售隊伍的概念,,誰,,在何處,,做什么,,如何做,,為什么,專職銷售人員的唯一職責是銷售全職銷售人員以確保銷售隊伍質(zhì)量,中信實業(yè)銀行目前的網(wǎng)點數(shù)量較少迅速擴大網(wǎng)點規(guī)模需克服兩大障礙

68、– 高額投資與人行的批準,專職銷售隊伍是分行運作的一部分,作為傳統(tǒng)網(wǎng)點渠道的補充渠道主動走出去尋找并獲得新的合格客戶銷售盈利的產(chǎn)品,運用銀行業(yè)務與產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能以特別設計的與銷售指標直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力得到總行及分行的支持,專職銷售隊伍,CYD000413BJ(GB)-Retail,70,,確定專職銷售隊伍必須具備的一系列核心技能,熟悉中信所提供的產(chǎn)品熟悉零售銀行業(yè)務流程,能迅速并準確地了解客戶的需