國際市場營銷課件——市場調(diào)研 案例解析

1、,國際市場營銷調(diào)研,,案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國,1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國

2、汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對(duì)手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮?！?面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會(huì)。,,調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對(duì)美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么

3、等問題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。　 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨

4、勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：,,調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹讼矚g有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。　 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所

5、存有的對(duì)買外國車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車?！?經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25％。,國際市場營銷調(diào)研,一、 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 二、 國際市場營銷調(diào)研方案 三、 國際市場調(diào)研方法

6、四、 國際市場調(diào)研組織 五、 國際市場特點(diǎn)分析,一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1.1 國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用1.2 國際市場調(diào)研的內(nèi)容,1.1國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1),國際市場營銷調(diào)研的涵義 國際營銷調(diào)研是指從事國際市場營銷的企業(yè)利用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場的各種信息資料，研究國際市場實(shí)際情況，為正確地預(yù)見國際市場發(fā)展趨勢、制定國際市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合決策提供依據(jù)。

7、 國際營銷調(diào)研的作用？ 避免錯(cuò)失國際市場良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。,,1.1國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2),國際市場營銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì) 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù) 國際市場調(diào)研能夠及時(shí)反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動(dòng)的規(guī)律,1.2 國際市場調(diào)研的內(nèi)容,國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)

8、研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研,國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研,政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研……,調(diào)研重點(diǎn)：（1）本國的貿(mào)易法規(guī) （2）目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性 （3）進(jìn)入市場的政策限制,調(diào)研重點(diǎn)： 1、一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （國民收入與國民 可支配收入的比例、物價(jià)指數(shù)……

9、） 2、經(jīng)濟(jì)政策 （如對(duì)原材料、機(jī)器及備用件的進(jìn)口限制 ……） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ……） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進(jìn)出口配額……） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ）,指調(diào)研目標(biāo)市場所在國的貿(mào)易法規(guī)，

10、包括產(chǎn)品的出口配額、種類、關(guān)稅設(shè)置、稅率和課稅法、非關(guān)稅壁壘、特別關(guān)稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 ……,國際社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反,包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場及是否有銷路的重要因素。,主要是調(diào)查目標(biāo)市場所在國的

11、生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況,國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研,,購買動(dòng)機(jī)和理由、購買決策者、購買頻率、購買方法、……,國際市場營銷組合調(diào)研,1.國際營銷產(chǎn)品調(diào)研2.國際營銷價(jià)格調(diào)研 3.國際營銷分銷渠道調(diào)研4.國際營銷促銷調(diào)研5.國際營銷競爭調(diào)研,包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢

12、；國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等,涉及不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國際市場上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國際市場上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向；不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價(jià)格策略；,包括國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等,包括國際市場營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)；國際市場上廣告方式以及各種促銷

13、方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等,二、 國際市場營銷調(diào)研程序,2.1確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1),確定市場調(diào)研目的 一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字。,例：某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？研究目的：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素

14、方面的優(yōu)勢與差距。組成部分：1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競爭者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流量和偏好？5. 增加商場客流量的有效措施。,確定研究問題通常有兩種錯(cuò)誤：（1）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。（2）研究問題定得窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。例：確

15、定研究問題 過寬：為**品牌指定一個(gè)營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象 過窄：如要應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競爭對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。,,研究問題為：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測試（Blind Test），發(fā)現(xiàn)（1） 消費(fèi)者

16、并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法（1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競爭對(duì)手的價(jià)格。,2.2 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2),確定市場調(diào)類型（1）探測性調(diào)研在市場調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過采取探測性的調(diào)研，可以明確問題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售量幾個(gè)月來一直在下降，是質(zhì)量問題，是價(jià)格不合

17、理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場上出現(xiàn)了新的替代品?這些都需要通過探測性調(diào)研來尋找問題發(fā)生的可能原因。,2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2),（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)

18、其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。,（3）因果關(guān)系調(diào)研因果性調(diào)研（Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的

19、作用程度和數(shù)量關(guān)系。即“因”對(duì)“果”到底在多大程度上起作用。如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷售量的影響,2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2),2.1 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2),（4）預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研是指專門為了預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢及其對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場調(diào)研。如市場上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的變化趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事

20、物未來發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一）,調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問題?！‘?dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只

21、適合于某些特定的問題類型。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二）,三種調(diào)研類型可以看作一個(gè)連續(xù)過程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么?”這個(gè)問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰

22、兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（三）,如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng))對(duì)她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。這樣，在過程的每一階段，都代表了對(duì)問題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購

23、買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。,下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型（探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研）,1

24、.請(qǐng)市場營銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)2.請(qǐng)公司市場調(diào)研部門調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷量忽然上升的原因3.研究公司目標(biāo)顧客的行為特點(diǎn),2.2 確定國際市場調(diào)研范圍,國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。,2.3 擬定調(diào)研項(xiàng)目,擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作,2.4 確定資料來源和整理資料,第二手

25、資料來源 原始資料來源資料的整理和匯總,決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源信息來源二手資料 secondary data 一手資料 primary data 從時(shí)間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開始著手。例如：律商聯(lián)訊 www.lexis-nexis.com《國家貿(mào)易信息庫》http://www.stat-usa.gov/tradtest.nsf《國際商務(wù)資源名錄》http://globaled

26、ge.msu.edu/ibrd/,,,第八章,www.cctc.net.cn,30,二手資料來源,國際貿(mào)易《國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國）《出口百科全書》（Dun&Bradstreet)）國家信息《行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國）《統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國，每月通過《統(tǒng)計(jì)簡報(bào)》更新）《歐洲年鑒》《經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)調(diào)查》《國家報(bào)告》（經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心）《人口年鑒》（聯(lián)合國）《聯(lián)合國科教文組織統(tǒng)計(jì)年鑒》《世界事實(shí)錄》（中央情

27、報(bào)局）國際營銷《歐洲營銷資料與統(tǒng)計(jì)》（歐洲觀察 www.euromonitor.com）《國際營銷資料與統(tǒng)計(jì)》（歐洲觀察）《歐洲消費(fèi)者》（歐洲觀察）《國際商業(yè)手冊(cè)》（Haworth Press）外國公司名錄《國際進(jìn)口商名錄：歐洲》（Interdata）《Moody國際手冊(cè)》（Moody投資者服務(wù)中心）《國際貿(mào)易要義》《世界營銷名錄》（Dun &Bradstreet)《歐洲公司15000強(qiáng)》（ELC出版社）,,

28、收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料在二手資料的收集過程中，需要注意：資料的可靠性官方出于某些原因修正統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料老化的問題資料的可比性對(duì)于同一個(gè)問題，不同的資料來源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，關(guān)鍵的問題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來進(jìn)行兌換匯率并不能反映國家之間的相對(duì)的購買力,收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料收集第一手資料，研究人員可以通過詢問公司

29、的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場信息。 兩種基本的原始資料收集方式：定量研究典型工具是問卷調(diào)查，通過面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 定性研究 常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入訪談法,,對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)在分析、解釋和總結(jié)的過程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。為了對(duì)付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息：研究人員應(yīng)對(duì)所研究市場的文化有相當(dāng)

30、的了解在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的,,2.5 撰寫市場調(diào)研報(bào)告,市場調(diào)研報(bào)告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù),2.6 將結(jié)果成功地傳遞給決策者,獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者決策者不僅應(yīng)該直接參與問題的確定以及問卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查對(duì)于收集到

31、的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象：顧客誤解問題管理者誤解答案,,三、 國際市場調(diào)研方法,3.1 文案調(diào)研3.2 實(shí)地調(diào)研3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,3.1 文案調(diào)研,文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式,3.2 實(shí)地調(diào)研,實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的方法（1）觀察法（2）詢問法

32、（3）實(shí)驗(yàn)法,(1)觀察法（1）,觀察法是在無需與被調(diào)查對(duì)象溝通的條件下，通過對(duì)被調(diào)查對(duì)象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法。科學(xué)的觀察法應(yīng)具備下列條件： a 為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)； b 經(jīng)過調(diào)查人員系統(tǒng)地計(jì)劃； c 調(diào)查人員要對(duì)所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄； d 觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。,(1)觀察法（2）,觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍：,(1)觀察法（3）,某些情況下，觀察法或

33、許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段。假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對(duì)學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長的調(diào)查。另一種方法是觀察法。 你選擇？觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對(duì)某一玩具是否特別感興趣?這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長?其他的孩子對(duì)這一玩具也同樣感興趣嗎?通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對(duì)某些玩具偏好的第一手資料。

34、,(1)觀察法（4）,觀察法還可以作為市場調(diào)查的一種輔助手段。在核心小組談訪過程中，市場調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語言溝通以外，還可以通過觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。,(1)觀察法（5）,在企業(yè)的市場調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械的觀察法。 一、直接觀察法 對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過程中，調(diào)

35、查人員處于被動(dòng)地位，即調(diào)查人員對(duì)所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。 ？直接搜集競爭對(duì)手經(jīng)營情況資料用哪種？,(1)觀察法（6）,直接觀察法： 例1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。例2：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個(gè)美國家庭住在一起6個(gè)星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車使用

36、情況。例3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時(shí)，都聘請(qǐng)了擅長觀察和深度訪談的人類學(xué)家。,(1)觀察法（7）,間接觀察法。 間接觀察法是通過對(duì)實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對(duì)實(shí)物的觀察法。 “垃圾學(xué)調(diào)查法” “食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)的資料。你如何對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場份

37、額預(yù)測？可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平,(1)觀察法（8）,借助機(jī)械的觀察法市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器，監(jiān)測器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 例1：尼爾遜公司抽樣挑出2000戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心

38、，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。,(1)觀察法（9）,其它被借助于市場調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。借助機(jī)械觀察條件： 需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作； 在實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。,(1)觀察法（10）,為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意： 1．努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)

39、行調(diào)查。 2．選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 3．在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。 4．除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。,（2）詢問法（1）,詢問法指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。包括面談?wù){(diào)

40、查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查。,（2）詢問法（2）,面談?wù){(diào)查交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問卷逐項(xiàng)詢問的標(biāo)準(zhǔn)化（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自由交談。,,面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？ 購買

41、的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多,（2）詢問法（3）,郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。,（2）詢問法（4）,留卷調(diào)查將問卷面交，并作說明、指導(dǎo)、留置作答，定期收回。此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問卷回收率。,（2）詢問法（5）,日記調(diào)查將選定的調(diào)查對(duì)象（樣本）固定下來，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查

42、，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記?。ū恚笾鹑沼涗?，定期收回、匯總。,（2）詢問法（6）,電話調(diào)查通過電話詢問進(jìn)行調(diào)查。,（2）詢問法（7）,計(jì)算機(jī)調(diào)查通過計(jì)算機(jī)終端和網(wǎng)上訪問征答。,（3）實(shí)驗(yàn)法（1）,實(shí)驗(yàn)法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對(duì)某一購買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。實(shí)驗(yàn)法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因

43、素時(shí)，都可以采用這種方法。,（3）實(shí)驗(yàn)法（2）,例：咖啡杯的顏色日本某咖啡店曾做過一個(gè)頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)：店主請(qǐng)來30多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對(duì)不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實(shí)只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。,國際營銷實(shí)地

44、調(diào)研遇到的困難（1）,（一）回答的意愿 在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答。 在一些社會(huì)里，如果向一個(gè)男人詢問剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著方面的品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會(huì)更糟。 在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻懷疑是收稅代辦人。,國際營銷實(shí)地調(diào)研遇到的困難（2）,實(shí)地調(diào)查中的抽樣抽樣的最

45、大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在許多國家，得不到電話號(hào)碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過時(shí)。在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)。,國際營銷實(shí)地調(diào)研遇到的困難（3）,調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居民固定電話擁有率不到7%，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足2%，擁

46、有者只能是富人。在尼加拉瓜，郵件遞送單個(gè)幾星期并不少見，并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)大大減少。,國際營銷實(shí)地調(diào)研遇到的困難（4）,例：麥當(dāng)勞在南非遇到的糾紛 麥當(dāng)勞在南非市場上卷入了一場有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱使用權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞的名字，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識(shí)別其標(biāo)志。但是最高法院的法官對(duì)此證據(jù)不屑一顧，因?yàn)檎{(diào)查是

47、在“高檔的、白人的”居住區(qū)進(jìn)行的，然而76%的南非人為黑人。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因?yàn)檫@些抽樣錯(cuò)誤。,國際營銷實(shí)地調(diào)研遇到的困難（5）,語言與理解在國外進(jìn)行研究時(shí)碰到的最普遍的問題是語言障礙。 1 語言差異。如：在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲問題。書面調(diào)查可能行不通。 3 一個(gè)國家方言及不同語

48、言的使用，也會(huì)使全國性的問卷調(diào)查無法進(jìn)行。如印度有14種官方語言及更多的非官方語言。（解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法）,3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,對(duì)營銷研究專業(yè)人員的調(diào)查顯示，對(duì)該行業(yè)影響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化。互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷研究中至少有7種用途：（1）網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。（2）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查。（3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者（4）廣告效果評(píng)估（5）建立顧客識(shí)別系統(tǒng)……,四、國際市場調(diào)研組織,4.1 國際市場調(diào)研的組織機(jī)

49、構(gòu)4.2 國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)4.3 國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù),4.1 國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1),國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組把各個(gè)組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定,4.1國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2),國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型1 企業(yè)營銷部門某些大型企業(yè)中的營銷部門設(shè)立調(diào)研部，以

50、利于市場數(shù)據(jù)收集與分析。例如：寶潔公司、中國移動(dòng)、某些大型房地產(chǎn)開發(fā)商。2 廣告代理商的調(diào)研部門部分廣告公司設(shè)有調(diào)研部門，為其進(jìn)行相關(guān)策略提供科學(xué)參考，例如，智威湯遜廣告公司（J.Walter Tompson）、電揚(yáng)廣告公司（Young&Rubicam）和美格廣告公司（Foote,Cone&Belding）,,3 市場調(diào)研公司 專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研任務(wù)。有可能是接受客戶委托進(jìn)行調(diào)研；也有可能不特別針對(duì)某一家公司，任何

51、人都可購買他們收集的數(shù)據(jù)?？赡苁蔷C合性的，也可能是專業(yè)性的。國際上著名的市場市場調(diào)研公司如：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等。4 其他政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)調(diào)研機(jī)構(gòu)等,4.2 國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé),廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見和建議對(duì)國際營銷活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 對(duì)國際營銷調(diào)研過程進(jìn)行有效的控制與管理，

52、保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研和完成市場分析報(bào)告,4.3 國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù),使用國際市場調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督,五、 國際市場特點(diǎn)分析,5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)5.2 國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)5.3 尋覓市場機(jī)會(huì)5.4 估計(jì)市場需求,5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)

53、(1),美國市場的主要特點(diǎn) 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場化程度高 美國市場容量巨大，需求層次多 美國市場渠道暢通美國市場銷售季節(jié)性強(qiáng)美國市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國市場安全性強(qiáng),5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(2),西歐國家市場的主要特點(diǎn) 西歐市場是世界第一大市場 西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個(gè)自由貿(mào)易市場 西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對(duì)市場商品監(jiān)督管理嚴(yán)格,5

54、.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(3),日本市場的主要特點(diǎn) 日本市場是一個(gè)壟斷控制型市場 日本市場是外向主導(dǎo)型市場日本市場規(guī)模大，消費(fèi)水平高日本市場的對(duì)外開放性日益加強(qiáng)日本市場進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復(fù)雜日本市場競爭激烈日本市場對(duì)商品質(zhì)量要求高,5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(4),東盟十國市場的主要特點(diǎn) 市場容量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場的主要特點(diǎn) 市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈

55、經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低,5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(5),中東地區(qū)海灣市場的主要特點(diǎn) 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強(qiáng)的市場購買力海灣市場是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場 海灣市場是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場 海灣市場是世界重要的承包和勞務(wù)市場 海灣市場吸引力大，競爭激烈,5.1 主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(6),香港特別行政區(qū)市場的主要特點(diǎn) 成熟的自由市場 開放的國際市場 發(fā)達(dá)的買方市場 重要的轉(zhuǎn)口市場

56、中西文化大交匯的市場,5.2 國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1),美國消費(fèi)者行為特征 趕時(shí)髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個(gè)性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購買，超前消費(fèi),5.2國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2),日本消費(fèi)者行為特征 儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化 日本消費(fèi)者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務(wù) 追求名牌,5.2國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3),西歐消費(fèi)者行為特征 內(nèi)部市場的‘“差別消費(fèi)” 精品王國的“平民消費(fèi)” 回

57、歸傳統(tǒng)消費(fèi) 流行“單身消費(fèi)”,5.3 尋覓市場機(jī)會(huì),所謂市場機(jī)會(huì)，是指市場上存在“未滿足的需求” 企業(yè)需要對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià) 市場機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 企業(yè)是否具備利用國際市場機(jī)會(huì)的能力 企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”,5.4 估計(jì)市場需求,專家意見法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國際市場需求時(shí)，可采用專家意見法 類比法 該方法假定類比國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似,專家意見法　　企業(yè)也可以利用

58、諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測。由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專家對(duì)市場變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具有較高的水平。　　利用專家意見有多種方式，如組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意

59、見并不正確)，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。,類比法假定如果各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國家對(duì)某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。首先，挑選一個(gè)國家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段應(yīng)該與企業(yè)感興趣的國家相似，并且其市場規(guī)模是已知的。 采用這個(gè)方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標(biāo)（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。,,謝謝！,一個(gè)間接觀察法的例子：查爾斯?巴林先生在對(duì)芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查

60、這種對(duì)垃圾的調(diào)查方法，后來競演變成進(jìn)行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法——“垃圾學(xué)”。所謂的“垃圾學(xué)”是指市場調(diào)查人員通過對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會(huì)學(xué)教授曾采用“垃圾學(xué)”的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：土克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是