腦白金廣告研究大綱－廣告公司培訓(xùn)

1、腦白金廣告研究大綱 THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH,前言,以消費(fèi)者為核心進(jìn)行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。密集式廣告投放是腦白金廣告運(yùn)作根本原因。其充分運(yùn)用了中國(guó)老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛(ài)面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理。在廣告策劃方面，軟文操作開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)竟相刊登軟文的先河。媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵

2、人物出臺(tái)后，加大了對(duì)腦白金產(chǎn)品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,腦白金廣告研究大綱目錄,一、腦白金廣告運(yùn)作模式二、腦白金廣告策劃三、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)四、腦白金品牌分析,,一、腦白金廣告運(yùn)作模式,銷(xiāo)售,密集廣告投放,產(chǎn)品特征：價(jià)格較高成本低需求彈性大,送禮、營(yíng)養(yǎng)保健,過(guò)10億的目標(biāo)消費(fèi)群,刺激需求,認(rèn)知并產(chǎn)生需求,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),資金支持,,,二、腦白金廣告策劃,市場(chǎng)定位策略目標(biāo)消費(fèi)群定位策略廣告

3、定位策略廣告策劃廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略媒體策略,,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位策略——雙管齊下,,保健品,禮品,核心訴求點(diǎn),核心訴求點(diǎn),全國(guó)12.8億人口,目標(biāo)消費(fèi)群定位策略——泛細(xì)分,禮品市場(chǎng)（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）,保健品市場(chǎng) （至少7.5億中 老年人）,交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億。,,目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征,中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“

4、權(quán)威”、“專(zhuān)家”的言論。中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。家庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買(mǎi)。,,廣告定位策略——中國(guó)式USP,腦白金廣告采用的是USP

5、策略，即開(kāi)始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢(shì)灌輸，后來(lái)采用“功效”特點(diǎn)集中展開(kāi)訴求。,,保健品,禮品,廣告語(yǔ),廣告語(yǔ),廣告策劃——隨需應(yīng)變,,啟動(dòng)期,成長(zhǎng)期,以報(bào)媒、小冊(cè)子、傳單、戶(hù)外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。,報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動(dòng)、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開(kāi)。,炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類(lèi)、熱點(diǎn)事件，借勢(shì)宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。,廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之,廣告

6、人評(píng)價(jià)：沒(méi)有創(chuàng)意、惡俗、畫(huà)面缺乏美感，產(chǎn) 品銷(xiāo)售不錯(cuò)。媒介人評(píng)價(jià)：影視太俗氣，沒(méi)品位；平面廣告虛夸 性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸；效 果一般。,,與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)

7、、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。,媒體策略——無(wú)縫廣告覆蓋,報(bào)紙,電視,網(wǎng)絡(luò),以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；,以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買(mǎi)它送禮。,以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷(xiāo)售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)產(chǎn)品景象。,其他,如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車(chē)身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。,媒體整合,硬廣：培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；

8、 ?關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。,軟文：主攻潛在消費(fèi)者；關(guān)鍵詞：專(zhuān)家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實(shí)效等。,電視：主打家庭婦女、青少年； 關(guān)鍵詞：送禮、過(guò)節(jié)、效果好等。,新聞：樹(shù)立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；?關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、科學(xué)、專(zhuān)家等。,,三、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì),廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)廣告鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒(méi)有相應(yīng)的跟上，品

9、牌弱勢(shì)積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來(lái)。媒體對(duì)腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。,,腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì),廣告資金,根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃,“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告,媒體分合整合無(wú)縫覆蓋策略,,,銷(xiāo)售,,,腦白金廣告運(yùn)作的弱勢(shì),史玉柱復(fù)出風(fēng)波,腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問(wèn)題長(zhǎng)期沒(méi)有得到有效解決,媒體爭(zhēng)議性報(bào)道,,,,,,,,降低美譽(yù)度擴(kuò)大知名度,,四、腦白金品牌分析,腦白金品牌忠誠(chéng)

10、度分析腦白金品牌建設(shè)分析,,知名度100%,,,,,,青春寶,,太太,,,,,美譽(yù)度100%,,A（8.2，3.3）,B（7.8，5.3）,C （5.2，7.2）,D,E,F,腦白金品牌含金量分析,品牌含金量計(jì)算結(jié)果：太太SBOE>青春寶SCOF >腦白金SAOD（圖中品牌的坐標(biāo)與原點(diǎn)O構(gòu)成的面積便是品牌含金量。）,,腦白金品牌建設(shè)分析,維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度。做好媒介、政府公關(guān)工作