《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》ppt課件

1、第十二講 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：涵義及其作用掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟,案例導(dǎo)入,男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷(xiāo)給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨

2、國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿(mǎn)足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶(hù)。就在1974年,公司提出了面向婦女的專(zhuān)用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。,,吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)滿(mǎn)足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7

3、500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢(qián)僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。,,為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀

4、念”到消費(fèi)者之中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷(xiāo)時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全球。,,這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性

5、，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研相關(guān)內(nèi)容,一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涵義國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過(guò)程。,,二、作用1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3、有利

6、于在國(guó)際上開(kāi)拓新的市場(chǎng),案例——中國(guó)繡花鞋為何滯銷(xiāo),20世紀(jì)80年代，中國(guó)某廠家的繡花鞋和韓國(guó)某廠的繡花鞋同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 在質(zhì)量上，中國(guó)產(chǎn)品略勝于韓國(guó)產(chǎn)品；在價(jià)格上，中國(guó)繡花鞋只是韓國(guó)產(chǎn)品的1/8 韓國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)，而中國(guó)繡花鞋滯銷(xiāo) 原因： 美國(guó)多數(shù)女性購(gòu)買(mǎi)繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作為一種炫耀。一件價(jià)格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？ 中國(guó)繡花鞋由于價(jià)格過(guò)低而無(wú)法滿(mǎn)足美國(guó)女性的身份感和自尊感思考：請(qǐng)問(wèn)你從中有何啟發(fā)

7、？,,啟示： 國(guó)際市場(chǎng)行情不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注重國(guó)際商情的調(diào)查與研究。,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查內(nèi)容與方法,一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息（1）自然環(huán)境信息（2）人口信息（3）經(jīng)濟(jì)狀況信息（4）進(jìn)出口貿(mào)易信息（5）金融信息（6）基礎(chǔ)設(shè)施信息（7）政治信息（8）工商法令信息（9）人文信息,,,,,,,,是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？,問(wèn) 題,,（二）出口商品價(jià)格

8、調(diào)查 ①出口商品生產(chǎn)成本；②影響國(guó)外商品供求變化的因素；③國(guó)外市場(chǎng)商品供求變化的情況；④出口商品需求彈性的大小；⑤各種不同的價(jià)格政策對(duì)商品銷(xiāo)售量的影響；⑥出口商品中代替產(chǎn)品價(jià)格的大小；⑦出口新產(chǎn)品的定價(jià)策略；⑧出口商品生命周期不同階段的定價(jià)原則；⑨不同國(guó)家、不同市場(chǎng)價(jià)格差異政策等。,“反傾銷(xiāo)”,,（三）顧客的需要和需求調(diào)查①市場(chǎng)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力情況；②國(guó)外顧客消費(fèi)需求構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)投向情況；③現(xiàn)有國(guó)外顧客數(shù)量

9、及其分布情況；④現(xiàn)有國(guó)外顧客的身份、地位情況；⑤國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；⑥國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)原因和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；⑦國(guó)外顧客對(duì)商品的特殊愛(ài)好；⑧國(guó)外顧客對(duì)商品的信賴(lài)程度、需求的時(shí)間和原因；⑨國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的商品的設(shè)計(jì)、性能、包裝的改進(jìn)意見(jiàn)和具體要求；⑩國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)的商品（包括服務(wù)在內(nèi)）的滿(mǎn)意程度。,,國(guó)外顧客的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和經(jīng)濟(jì)收入情況國(guó)外潛在顧客的情況商品普及率的情況國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)的需求是一種經(jīng)濟(jì)的綜合

10、反映,,（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合信息 （1）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道信息①?lài)?guó)際市場(chǎng)一般中間商的選擇和評(píng)價(jià)②國(guó)際市場(chǎng)特定中間商的選擇和評(píng)價(jià)③國(guó)際市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的情況④?chē)?guó)際市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)情況,,（2）國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)信息 ①?lài)?guó)際市場(chǎng)常用的促銷(xiāo)方法②國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各種促銷(xiāo)方式的敏感程度③國(guó)際市場(chǎng)廣告媒體④?chē)?guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣,（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果信息 ①產(chǎn)品銷(xiāo)售效果②定價(jià)策略效果③分銷(xiāo)渠道效果④促銷(xiāo)效果,,（五）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手的信息 ①?lài)?guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),,,,,作業(yè),1993年美國(guó)百事可樂(lè)公司針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂(lè)產(chǎn)品“瘦康”（又稱(chēng)為：減肥可樂(lè)）。在“瘦康”上市三個(gè)月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂(lè)公司準(zhǔn)備做一次針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。 如果你是這次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，你將采

12、取何種調(diào)研方法及時(shí)高效地獲得所需的信息？,,二、 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法（一）文案調(diào)研 又稱(chēng)資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。特點(diǎn)：收集已經(jīng)加工過(guò)的文案；收集文獻(xiàn)性信息為主所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)。,,主要來(lái)源：①本國(guó)政府主管機(jī)關(guān)公布和提供的數(shù)字；②國(guó)際性組織提供的資料；③外國(guó)期刊；④查閱各國(guó)編輯的工商企業(yè)名錄。,,,案例——從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)友人那里獲得信息,主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)

13、及產(chǎn)品的信息。    例如，不久前吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大客戶(hù)，它在美國(guó)市場(chǎng)上推出了“好消息”一次性剃刀的日期。這個(gè)加拿大批發(fā)商立即打電話(huà)給公司，告訴它這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。   公司會(huì)向它的顧客提供免費(fèi)的技術(shù)人員服務(wù)。這些技術(shù)人員與顧客的設(shè)計(jì)人員發(fā)展的友   好合作關(guān)系使它們能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開(kāi)發(fā)什么新產(chǎn)品。,（二）實(shí)

14、地調(diào)研 1、訪問(wèn)法 ①面談訪問(wèn)②電話(huà)調(diào)查③郵寄調(diào)查④計(jì)算機(jī)訪問(wèn)⑤投影法,2、觀察法 第一是現(xiàn)場(chǎng)觀察形式第二是顧客動(dòng)作觀察形式,,案例：奇怪的客人,一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。 不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車(chē)。如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而

15、非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專(zhuān)門(mén)在車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。,3、實(shí)驗(yàn)法 ①新產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)②產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)實(shí)驗(yàn),,案例分析：咖啡杯的調(diào)查研究,美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手

16、拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子。然后對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)、圖案等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。 接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺(jué)的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。,,他們的方法是，首先請(qǐng)了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結(jié)果:,,請(qǐng)思考本案例中應(yīng)用的是什么調(diào)查方法？這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 根據(jù)這一調(diào)查公司應(yīng)如何作決

17、策？,備選方案,方案一：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子一律改用黃色杯子。方案二：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。,,該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿(mǎn)意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的通用公司的產(chǎn)品開(kāi)展激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷(xiāo)售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了勝利。,,4、抽樣調(diào)查,5、統(tǒng)計(jì)分析法 ①趨勢(shì)分析②相關(guān)因素分析③市場(chǎng)占有率分析,,,委托咨詢(xún)公司進(jìn)行調(diào)查。,案例 1 美國(guó)航空公

18、司飛行電話(huà)服務(wù)調(diào)查分析,美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空公司之一。公司經(jīng)常注意探索為旅客服務(wù)的好方法。為了達(dá)到這個(gè)目的，幾位經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式小組會(huì)，產(chǎn)生了一些構(gòu)思。其中一位經(jīng)理曾提出在30000英尺的高空上為乘客提供電話(huà)通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議，大家一致認(rèn)為這是一個(gè)激動(dòng)人心的想法，同意為此做進(jìn)一步的研究。     經(jīng)與美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司聯(lián)系，以波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行來(lái)說(shuō)，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)

19、上是可行的。這種系統(tǒng)的每航次成本約合1000美元，如果每次電話(huà)服務(wù)費(fèi)為25美元的話(huà)，則每航次至少要有40人通話(huà)才能保本。根據(jù)這一情況，市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理必須明確此次調(diào)研要解決什么問(wèn)題，需要掌握哪些信息，對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬，也不要太窄。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要求營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員去“探索凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要的一切”，那么這位經(jīng)理將得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要求營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員去“探索是否有足夠多的乘客在從東海岸到西

20、海岸的波音747航班飛行中，愿意付足電話(huà)費(fèi)，從而為使美國(guó)航空公司能夠保本提供這種服務(wù)”，那么提出的問(wèn)題太狹窄了。,,最后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)研究人員確定要解決的問(wèn)題是：“提供飛行電話(huà)服務(wù)是一項(xiàng)會(huì)對(duì)美國(guó)航空公司是一項(xiàng)更好投資嗎？”然后，就此提出下列的特定研究目標(biāo)： （1）飛機(jī)上的乘客在航行期間通話(huà)的主要原因是什么？        （2）哪些類(lèi)型的乘客

21、最有可能打電話(huà)？             （3）在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？（4）有多少新乘客會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)而乘坐美國(guó)航空公司的班機(jī)？（5）這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象，將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的好感？ 在美國(guó)航空公司的調(diào)查中抽樣單元應(yīng)該是從事商業(yè)的旅客？還是享受旅游樂(lè)趣的旅客？

22、還是兩者兼顧？應(yīng)該是訪問(wèn)21歲以下的旅行者呢？還是應(yīng)該對(duì)家庭都訪問(wèn)？當(dāng)抽樣的基本單元確定后，應(yīng)向其中多少人進(jìn)行調(diào)查？這些人應(yīng)如何被選擇？這一切都需要航空公司的調(diào)研人員做出決定。,,通過(guò)對(duì)資料的搜集、分析，美國(guó)航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：   使用飛行電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、航班延誤等。很少有打電話(huà)消磨時(shí)間的情況，大多數(shù)使用者是要報(bào)銷(xiāo)單的商務(wù)人員。   每200人當(dāng)

23、中，大約有5位乘客愿花25美元通一次話(huà)，約有12位乘客愿花15美元通一次話(huà)。因此，每次通話(huà)收15美元（12×15＝180美元）比收25美元（5×25＝125美元）有更大的利潤(rùn)。然而，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。    推行飛機(jī)電話(huà)服務(wù)可使美國(guó)航空公司航每次航班增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩名新乘客身上的凈收入為620美元，但這也不足以抵付成本。  

24、  提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行中付出約200美元的代價(jià)。,第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.確定問(wèn)題,2.制定調(diào)研計(jì)劃,3.執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,,,,,,,4.分析調(diào)研數(shù)據(jù),,,,,5.提出調(diào)研 報(bào)告,,例6： 新可口可樂(lè)：調(diào)研失誤,1.決策背景 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“Numbe

25、r l”，可口可樂(lè)占據(jù)了全美80％的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá)10％。然而好景不長(zhǎng)，70年代中后期，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。 1975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)7個(gè)百分點(diǎn)；1984的年，市場(chǎng)份額中可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂(lè)膽戰(zhàn)心驚起來(lái)。 百事可樂(lè)公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。

26、 首先，百事可樂(lè)公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛(ài)；同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂(lè)又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測(cè)試”廣告。在被測(cè)試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂(lè)口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂(lè)口感

27、稍甜、柔和，因此，百事可樂(lè)公司此番現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂(lè)公司非常滿(mǎn)意；80％以上的人回答是百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂(lè)一下子無(wú)力應(yīng)付。市場(chǎng)上百事可樂(lè)的銷(xiāo)量再一次激增。,,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，可口可樂(lè)公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 1982年，可口可樂(lè)廣泛地深人到10個(gè)主要城市中

28、，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)，通過(guò)調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢(xún)顧客對(duì)新口味可樂(lè)的意見(jiàn)。于是，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，詢(xún)問(wèn)了例如“你想試下試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)味變得更柔和一些，您是否滿(mǎn)意？”等問(wèn)題。 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂(lè)。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司的決策者們的想法——秘不宣人，長(zhǎng)達(dá)99年的可口可樂(lè)配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿(mǎn)懷信心的可口可樂(lè)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。,

29、,可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司傾資400萬(wàn)美元，在13個(gè)城市中，約19.1萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂(lè)進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52％的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。新可樂(lè)的受歡迎程度一下打消了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂(lè)推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 在推向生產(chǎn)

30、線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂(lè)各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂(lè)。然而可口可樂(lè)公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 在新可樂(lè)上市之初，可口可樂(lè)又大造了一番廣告聲勢(shì)。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有200多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂(lè)公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂(lè)公司進(jìn)人了變革“時(shí)代”。

31、,,3.災(zāi)難性后果 起初，新可樂(lè)銷(xiāo)路不錯(cuò)，有1.5億人試用了新可樂(lè)。然而，新可口可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受到了原可口可樂(lè)消費(fèi)者的排擠。 開(kāi)始，可口可樂(lè)公司己為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方

32、的可口可樂(lè)意味著一種背叛。 在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)?！奔词故切驴蓸?lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。 而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂(lè)則由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話(huà)。,,為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口

33、可樂(lè)迫于壓力不得不開(kāi)通83部熱線電話(huà)，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客。 面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，30％的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂(lè)，而60％的人卻明確拒絕新口味可口可樂(lè)。故此，可口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即1985年4～7月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2年的調(diào)查，但