基礎(chǔ)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)教程

1、1,現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn),盛初營(yíng)銷咨詢,內(nèi)部材料，外傳必究,,2,前言,一組權(quán)威數(shù)據(jù)顯示： ——最近10年中國(guó)銷售人員就業(yè)增長(zhǎng)率居各行業(yè)首位，但穩(wěn)定性及未來發(fā)展能力排名倒數(shù)第3位(6000萬)，專家估計(jì)：未來5年將有近一半的銷售人員無法勝任或被迫退出其現(xiàn)在的崗位和行業(yè)！什么是“職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)概念”？ ——假設(shè)你失去了現(xiàn)在的公司和崗位，你能否在3個(gè)月內(nèi)順利獲得同等職位和薪資標(biāo)準(zhǔn)的就業(yè)機(jī)會(huì)？如果答案是否定的，就

2、表明對(duì)你已經(jīng)存在高度的“職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”！,3,前言,克服“職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的2條道路：1、通過學(xué)習(xí)增長(zhǎng)技能直至勝任行業(yè)和崗位的發(fā)展要求；2、退出行業(yè)，建立屬于自己的事業(yè)機(jī)會(huì)。 ——也就是說：如果你不想失去或者說在未來更穩(wěn)定地?fù)碛鞋F(xiàn)在的工作，你就必須：不斷學(xué)習(xí)！除此之外別無它法！克服對(duì)“培訓(xùn)”的偏見如果你固執(zhí)地認(rèn)為公司的培訓(xùn)是完全讓你做有利于公司而對(duì)你個(gè)人無所謂的事情，你幾乎完全在顛倒黑白！如果你認(rèn)為培訓(xùn)的東西缺乏實(shí)踐性因而抵觸

3、培訓(xùn)，你要么老師沒有價(jià)值，要么自己沒有打開胸懷！,4,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,5,為什么大家都在談市場(chǎng)營(yíng)銷？,市場(chǎng)特性的轉(zhuǎn)變,我們都在生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，我們存在的唯一理由是比別人做得更好。,賣方市場(chǎng),買方市場(chǎng),,企業(yè)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,,生產(chǎn)導(dǎo)向型：企業(yè)的中心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品和技術(shù)，一切重大決定都隨生產(chǎn)得改變

4、而改變銷售導(dǎo)向型：這一類型的企業(yè)承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，并愿意投入較大的力量用來推廣產(chǎn)品和促銷；但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造得源泉仍是根據(jù)公司自己的標(biāo)準(zhǔn)，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么市場(chǎng)導(dǎo)向型：客戶和消費(fèi)者的需要就是一切，直接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造及其推廣和銷售；一切決策都隨市場(chǎng)的變化而變化,6,什么是市場(chǎng)－－Market 市場(chǎng)是需要：Need ——個(gè)體感到

5、欠缺的一種狀態(tài)在人腦中的反映。 模式： 特點(diǎn)：抽象性 表現(xiàn)：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要 （馬斯洛）,市場(chǎng)：就是需求，就是具有支付能力和消費(fèi)條件的欲望； 市場(chǎng)就是購(gòu)買力、市場(chǎng)就是貨幣、市場(chǎng)就是錢市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是什么： 就是需求經(jīng)濟(jì)、就是以貨幣為中心構(gòu)建

6、 起來的經(jīng)濟(jì)體系顧客是什么：是有欲望、有消費(fèi)條件、有購(gòu)買力的人消費(fèi)者是什么：消費(fèi)了產(chǎn)品或服務(wù)的人,,7,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 拉爾夫：營(yíng)銷是“研究一個(gè)要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和廣告之前必須做得所有事情” －－ RobertBartels,The Development of Marketing

7、 Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 科特勒：是指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 －－科

8、特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 華夏出版社 2001,8,,⒈營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為；⒉營(yíng)銷是一種自愿自由的交換行為；⒊營(yíng)銷一種滿足人們需要的行為；⒋市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程；⒌營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。,,是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。,最新、最權(quán)威,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,9,簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)營(yíng)銷：就是營(yíng)與銷,PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－,1

9、0,兩個(gè)概念的區(qū)別,,11,,營(yíng)銷思維模式,12,Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷管理,,13,Marketing與社會(huì) —市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng),1．個(gè)人營(yíng)銷——自我推銷 2．組織營(yíng)銷——非盈利組織 3．城市營(yíng)銷——成都招商 4．國(guó)家營(yíng)銷——澳大利亞與袋鼠 韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì)

10、 （成都與熊貓） 5．政治營(yíng)銷——競(jìng)選,gsx:善于自我推銷：職業(yè)上能夠被別人接受，不會(huì)失去工作；在友情上的個(gè)人推銷能夠得到朋友的認(rèn)可；美女經(jīng)濟(jì)：外表也是一種資源，能夠賺錢；談戀愛也是市場(chǎng)，雙邊成為市場(chǎng)。很多企業(yè)的推銷是“鹵莽推銷，粗暴銷售”，組織營(yíng)銷：城市營(yíng)銷：成都市對(duì)自己品牌的打造：張藝謀：“來了就不想走的城市”；成都的宣傳：突出什么形象？熊貓，大山，大水嗎？川劇變臉嗎？澳大利亞：70

11、年代對(duì)袋鼠形象的改變，2000年的奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市和國(guó)家的推銷。,14,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,15,市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論,市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段所組合成的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。,1、4Ps理論2、4Cs理論3、4Rs理論,16,1960 年密歇

12、根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫在其著作中首次提出了以企業(yè)為核心的“4Ps”營(yíng)銷理論:產(chǎn)品product, 價(jià)格price, 渠道place, 促銷promotion, 第一次將企業(yè)的營(yíng)銷因素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷策略的組合。直到今天,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)基本因素仍是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)甚至企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的方針。,4Ps理論,17,,1980 年到1996 年, 我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)階段, 百?gòu)U待興, 物質(zhì)極度短缺, 市場(chǎng)運(yùn)作極

13、不規(guī)范, 市場(chǎng)供不應(yīng)求。第二階段: 1996 年至今。這一時(shí)期我國(guó)的市場(chǎng)趨于飽和,由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)運(yùn)作趨于成熟,同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇, 很多行業(yè)開始了價(jià)格戰(zhàn)。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇和整個(gè)社會(huì)環(huán)境的變化, 很多企業(yè)開始注重企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用.,4Ps理論之產(chǎn)品,產(chǎn)品,是指任何能滿足消費(fèi)者或用戶需求的貨物、服務(wù)或它們的組合。在我國(guó),產(chǎn)品的這一概念大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段:1996 年以前, 尤其是1980 年以前, 這一時(shí)期

14、我國(guó)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下的統(tǒng)一采購(gòu)統(tǒng)一銷售階段, 物質(zhì)極度短缺, 企業(yè)只是政府領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)加工車間, 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)在于滿足社會(huì)最基本的需求。,18,,這里所說的產(chǎn)品的價(jià)格,不再是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn), 而是市場(chǎng)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府政策等企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互牽制、相互運(yùn)作的產(chǎn)物。,4Ps理論之價(jià)格,19,,第二階段:1996 年以后至今。經(jīng)歷了1996 年前的市場(chǎng)暴利階段,這一階段市場(chǎng)開始走向成熟。各行業(yè)利潤(rùn)空間越來越小,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而微薄

15、的利潤(rùn)和市場(chǎng)要求的多樣化, 促使我國(guó)各個(gè)行業(yè)內(nèi)的渠道發(fā)生變革,渠道資源開始重新整合,渠道扁平化成為必然趨勢(shì)。,第一階段:從1980 年到1996 年前后,在這一階段, 由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求使得制造商只將注意力放在擴(kuò)大產(chǎn)能上。企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是建立在利益基礎(chǔ)上的相互利用。,4Ps理論之渠道,20,,促銷, 是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境因素及營(yíng)銷目標(biāo), 對(duì)各種促銷方式的選擇、編制和運(yùn)用。,4Ps理論之渠道,21,20 世紀(jì)80 年代, 美國(guó)的羅伯特

16、·勞特伯恩針對(duì)“4Ps”理論,提出了“4Cs”營(yíng)銷新理論 ⑴不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想要購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者（Consumer）⑵暫時(shí)不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望會(huì)付出的成本（Cost）⑶暫時(shí)不考慮渠道策略，應(yīng)考慮如何給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)買到商品⑷暫時(shí)不考慮怎樣促銷，而是應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（Communications）,4Cs理論,22,20世紀(jì)90

17、年代，美國(guó)的舒爾獲提出4Rs理論，闡述了全新的營(yíng)銷要素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，重視關(guān)系營(yíng)銷和營(yíng)銷回報(bào)。這一理論強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，注重關(guān)系營(yíng)銷，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。與此同時(shí)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等嶄新的營(yíng)銷形式。,4Rs理論,23,4Ps、 4Cs、 4Rs的比較,4Ps,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,4Cs,需求、成本、便利、溝通,4Rs,關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào),24,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,

18、市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,25,市場(chǎng)營(yíng)銷六要素,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn) 品,價(jià) 格,渠 道,促 銷,26,產(chǎn)品（服務(wù)）賣給誰——消費(fèi)者,消費(fèi)者分析：人口構(gòu)成、心靈空間、購(gòu)買模式8/2率，誰是主要消費(fèi)者（大用戶）？經(jīng)常購(gòu)買、中等頻度購(gòu)買、偶爾購(gòu)買使用者、購(gòu)買者、影響者、決策者、其它深涉、淺涉新購(gòu)、換

19、購(gòu)、增購(gòu),了解你的產(chǎn)品在最終消費(fèi)者的生活中扮演的角色，學(xué)會(huì)將你的產(chǎn)品放在實(shí)際使用狀態(tài)來研究市場(chǎng)細(xì)分及策略：無差別營(yíng)銷、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷、集中營(yíng)銷種子顧客: 重復(fù)性、傳播性；?？停褐貜?fù)性；顧客：從眾性；過客：際遇性；潛在顧客：未來性。,27,競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者總體上分為現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和代替品競(jìng)爭(zhēng)者（五力分析）競(jìng)爭(zhēng)首先是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，由于大家處在同一個(gè)行業(yè)，有許多的相同之處，因此競(jìng)爭(zhēng)者的考察涉及企業(yè)管理的一切方面，特別是企

20、業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與方針市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的考察是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及各營(yíng)銷要素的考察，如競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)、與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等等定位是區(qū)隔自身與競(jìng)爭(zhēng)者，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)塑造獨(dú)特市場(chǎng)形象的有效手段，成功的定位不僅使企業(yè)享受各做各生意的好處，而且它還使企業(yè)享受形象鮮明、個(gè)性突出、富競(jìng)爭(zhēng)力等一系列好處,28,產(chǎn) 品,產(chǎn)品要素：品牌（名稱）、功能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期波士頓矩陣

21、（銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率）金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品季節(jié)曲線產(chǎn)品開發(fā)的三種考慮：市場(chǎng)、技術(shù)和生產(chǎn)、成本和利潤(rùn)服務(wù)產(chǎn)品及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的服務(wù)成份正成為日益堅(jiān)強(qiáng)的趨勢(shì)。服務(wù)產(chǎn)品的第一要素是服務(wù)的提供者及其與客戶的關(guān)系,,29,價(jià) 格,定價(jià)與產(chǎn)品開發(fā)一樣經(jīng)常是一項(xiàng)既涉及營(yíng)銷又涉及戰(zhàn)略的問題。企業(yè)幾種常用的定價(jià)方法：成本加成法邊際定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)營(yíng)銷人員著眼的是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎樣看

22、待我們的價(jià)格價(jià)位與檔次：低價(jià)——經(jīng)濟(jì)型、中價(jià)——主流型、高價(jià)——豪華型初始價(jià)、性價(jià)比、壽價(jià)比,30,促 銷,促銷包括：廣告、促銷活動(dòng)、直銷、公關(guān)等，通常所謂的整合傳播即上述手段的統(tǒng)合運(yùn)用。廣告是促銷的重要組成部分，但不是促銷的唯一手段?！拔覀兊哪康氖卿N售，否則便不是做廣告”————大衛(wèi)．奧格威。促銷費(fèi)用預(yù)算與廣告預(yù)算的方法大致相同，主要有：銷售額比例法、承受費(fèi)用法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、目標(biāo)任務(wù)法、數(shù)字模型法。值得注意的是廣告費(fèi)用

23、的比例在整體促銷中的下降趨勢(shì)。而狹義的促銷只有3種：降價(jià)，變相降價(jià)，有策略的促銷。,31,通 路,國(guó)內(nèi)商業(yè)的現(xiàn)狀及代理制的發(fā)展,■選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：與目標(biāo)市場(chǎng)有密切聯(lián)系能夠提供產(chǎn)品所需要的服務(wù)經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的要求及經(jīng)營(yíng)能力信譽(yù)、專業(yè)水平、管理能力、聲譽(yù)、產(chǎn)品知識(shí)等 ■接觸經(jīng)銷商的辦法：產(chǎn)品訂貨會(huì)、展示會(huì)、懇談會(huì)、招標(biāo)會(huì)、廣告誠(chéng)征、個(gè)別洽談等等 ■生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商榮辱與共，讓專家干專家的事。

24、 ■區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域矩陣,32,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,33,Marketing 的基本結(jié)構(gòu),,,主體S,客體O,類型T,行為B,技術(shù)T,文化C,政治P,經(jīng)濟(jì)E,劣勢(shì)W,優(yōu)勢(shì)S,威脅T,機(jī)會(huì)O,P,P,P,P,C,市場(chǎng)四要素政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化,環(huán)境四要素主體客體行為

25、類型,34,市場(chǎng)運(yùn)作的主要步驟,分 析,目 標(biāo),決 策,計(jì) 劃,執(zhí) 行,評(píng) 估,反 饋,總 結(jié),,,,,,,,,,,,35,市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)模式四階段,市場(chǎng)調(diào)查及資訊搜集：了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身情況 分析、比較—競(jìng)爭(zhēng)：SWOT（強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題點(diǎn)） 綜合、目標(biāo)—措施：形成營(yíng)銷目標(biāo)，整合營(yíng)銷手段（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷） 實(shí)施的組織及落實(shí),36,4P策略：

26、 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費(fèi)者家中，有四大策略。 Product —— 產(chǎn)品策略 Price —— 價(jià)格策略 Place —— 渠道策略 Promotion—— 促銷策略6P策略：4P＋Political Power 政治 +Public Relation公關(guān)4P戰(zhàn)略：——4P策略的依據(jù)

27、Probing： 探查—— 市場(chǎng)調(diào)查 Partition： 分割—— 市場(chǎng)細(xì)分 Prioritizing； 優(yōu)選——目標(biāo)確立 Positioning：定位——市場(chǎng)定位,37,37,市場(chǎng)分析,微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷商供應(yīng)商消費(fèi)者企業(yè)部門狀況,宏觀環(huán)境的分析人文經(jīng)濟(jì)政治、法律地理宗教社會(huì)文化，習(xí)俗等,企業(yè)內(nèi)部分析,VALUEMISSIONVISION,,,企業(yè)文化

28、,戰(zhàn)略目標(biāo),內(nèi)部資源分析效益的概念R：RETURN 收益O：ON I： INVESTMENT 投入最小投入，最大收益,,38,PEST分析模型（PEST Analysis）,PEST模型簡(jiǎn)介 　　 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、

29、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。,行業(yè) 企業(yè),國(guó)體與政體,政治局勢(shì),方針政策,政治干預(yù),國(guó)際環(huán)境,科學(xué)技術(shù)發(fā)展,自然地理因素,教育水平,宏觀經(jīng)濟(jì)政策,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,城市化程度,儲(chǔ)蓄與信貸,消費(fèi)結(jié)構(gòu),收入水平,人口變化,語言文字,價(jià)值觀念,宗教信仰,審美觀念,風(fēng)俗習(xí)慣,政治環(huán)境Pol

30、itical,技術(shù)自然環(huán)境tachnological,經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境Eronomic,社會(huì)文化環(huán)境Social,39,波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)-分額矩陣,,,瘦 狗,,明星類,問題類,現(xiàn)金牛,高,高,低,低,X,Y,X：市場(chǎng)份額Y：銷售增長(zhǎng)率,,40,SWOT分析,機(jī)會(huì)O +5,威脅T -5,-5 劣勢(shì)W,優(yōu)勢(shì)S +5,扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO,增長(zhǎng)性戰(zhàn)略SO,防御性戰(zhàn)略WT,多元化戰(zhàn)略ST,0,SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

31、勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。,-SWOT分析圖-,41,SWOT分析模型圖,42,企業(yè)最容易丟失的資源是什么？時(shí)間！,時(shí)間管理時(shí)間管理不是要把所有事情做完，而是更有效的運(yùn)用時(shí)間，時(shí)間管理的目的除了

32、要決定你該做些什么事情之外，另一個(gè)很重要的目的也是決定什么事情不應(yīng)該做;時(shí)間管理不是完全的掌控，而是降低變動(dòng)性, 時(shí)間管理最重要的功能是透過事先的規(guī)劃，做為一種提醒與指引。 據(jù)科學(xué)分析人在工作和生活的活動(dòng)思維過程中理智行為時(shí)間：15%，習(xí)慣性行為時(shí)間：85%。管理時(shí)間的有效方法： 記錄自己的時(shí)間，以認(rèn)清時(shí)間耗在什么地方 管理自己的時(shí)間，設(shè)法減少非生產(chǎn)性工作的時(shí)間 集中自己的時(shí)間，由零星而集中，成為

33、連續(xù)性的時(shí)間段,43,良好的時(shí)間管理,,,,,,不緊急,緊急,重要,不重要,1,2,3,4,時(shí)間管理的方法麥肯錫30秒電梯理論6點(diǎn)優(yōu)先工作制 帕累托原則,,44,帕累托原則：　　這是由19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的。其核心內(nèi)容是生活中80%的結(jié)果幾乎源于20%的活動(dòng)。比如，是那20%的客戶給你帶來了80%的業(yè)績(jī)，可能創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，世界上80%的財(cái)富是被20%的人掌握著，世界上80%的人只分享了20%的財(cái)

34、富。因此，要把注意力放在20%的關(guān)鍵事情上?！　「鶕?jù)這一原則，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)要做的事情分清輕重緩急，進(jìn)行如下的排序：　　A 重要且緊急（比如救火、搶險(xiǎn)等）——必須立刻做?！　 重要但不緊急（比如學(xué)習(xí)、做計(jì)劃、與人談心、體檢等）——只要是沒有前一類事的壓力，應(yīng)該當(dāng)成緊急的事去做，而不是拖延?！　 緊急但不重要（比如有人因?yàn)榇蚵閷ⅰ叭币弧倍o急約你、有人突然打電話請(qǐng)你吃飯等）——只有在優(yōu)先考慮了重要的事情后，再來考慮這類事

35、。人們常犯的毛病是把“緊急”當(dāng)成優(yōu)先原則。其實(shí)，許多看似很緊急的事，拖一拖，甚至不辦，也無關(guān)大局?！　 既不緊急也不重要（比如娛樂、消遣等事情）——有閑工夫再說。,,45,不好的時(shí)間管理習(xí)慣,不守時(shí)拖沓沖動(dòng)容易受干擾,46,企業(yè)最容易忽略的資源是什么？實(shí)物！,禮品樣品等,企業(yè)最容易忽視的資源是什么？無形資產(chǎn)！,來源于公司來源于區(qū)域來源于你,企業(yè)最容易感受到的資源是什么？資金！,規(guī)范記錄和管理，避免漏洞,47,銷售目標(biāo)管

36、理,銷售目標(biāo)客戶開發(fā)目標(biāo)陳列目標(biāo)行政目標(biāo)：報(bào)表，信息的記錄情況個(gè)人發(fā)展目標(biāo)：個(gè)人培訓(xùn)等,目標(biāo)制定,非單一性：利潤(rùn)率，市場(chǎng)分額，創(chuàng)新，聲譽(yù)、品牌等可量化輕重緩急、分層次現(xiàn)實(shí)性可行性目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)性,48,市場(chǎng)決策---戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組合,4P,5W1H,,,,49,價(jià)值

37、創(chuàng)造和傳遞,選擇價(jià)值 戰(zhàn)略營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)分析，產(chǎn)品和服務(wù)定位提供價(jià)值傳播價(jià)值,50,銷售決策—戰(zhàn)術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售對(duì)策,,,根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，范圍和客觀實(shí)力確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成鏡子，不是敵人 選擇三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,51,制訂營(yíng)銷方案的思維模式,52,尋找賣點(diǎn)的思維模式,,53,Mark

38、eting的基礎(chǔ)——價(jià)值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價(jià)值,（一）顧客總價(jià)值（TCV） ——Total customer Value ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和,gsx:產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)該有顧客價(jià)值來決定。站在顧客的角度思考產(chǎn)品的價(jià)值；康師傅冰紅茶的價(jià)值：劍

39、蘭春：克林頓，巨能鈣：請(qǐng)鞏俐做廣告賣品牌、包裝和形象：月餅，酒（五糧液，劍蘭春等）菲利浦和長(zhǎng)虹企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后拼品牌和形象，靠無形資產(chǎn)成功。產(chǎn)品的新推出：溝通（人員推銷，廣告，柜臺(tái)促銷等）；之后質(zhì)量；持續(xù)的占領(lǐng)市場(chǎng)靠形象，品牌以及服務(wù)；在服務(wù)，價(jià)格，產(chǎn)品一樣的情況下，靠創(chuàng)新取勝；長(zhǎng)虹和海爾空調(diào)的價(jià)格差異為1000元，成本相當(dāng)，海爾這1000成為售后服務(wù)的成本。免費(fèi)服務(wù)，良好的服務(wù)質(zhì)量。長(zhǎng)紅維修收費(fèi)，美譽(yù)度下降，毀譽(yù)度上升

40、。不安全的銷售方法。,（二）顧客總成本（TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所付出的代價(jià)總和,（三）顧客讓渡價(jià)（CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價(jià)值減法顧客總成本的凈值,54,顧

41、客讓渡價(jià)（CDV）——Customer Delivered value ——顧客總價(jià)值減法顧客總成本的凈值,CDV=TCV－TCC 1．零價(jià)值：TCV=TCC 物有所值 價(jià)值相當(dāng)，缺乏爭(zhēng)力 2．正價(jià)值：TCV>TCC 物超所值 超額價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力

42、強(qiáng) 3．負(fù)價(jià)值：TCV<TCC 物低所值 值低于價(jià)，淘汰出局,,55,讓渡價(jià)值坐標(biāo),案例：好迪的基本戰(zhàn)略,1. 顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買行為2. 顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心 3. 顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造,56,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,

43、目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,57,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容,營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理,58,營(yíng)銷信息系統(tǒng),為何要建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)從區(qū)域營(yíng)銷到全國(guó)營(yíng)銷從滿足消費(fèi)者的需要到滿足消費(fèi)者的欲望廠家發(fā)現(xiàn)預(yù)料消費(fèi)者對(duì)不同特點(diǎn)、式樣和屬性的產(chǎn)品的反應(yīng)越來越難從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)急劇增加的信息需要有系統(tǒng)的收集和整理,59,營(yíng)銷信息系統(tǒng)（續(xù)）,內(nèi)部報(bào)告訂單——收款銷售報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)無方向的觀察有條件

44、的觀察非正式搜集正式搜集銷售人員是企業(yè)的“眼睛和耳朵”,營(yíng)銷調(diào)研確定問題（研究目標(biāo)）制定調(diào)研計(jì)劃（調(diào)查方法的選擇）收集信息分析信息提出結(jié)論營(yíng)銷決策支持分析統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型,60,營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，是對(duì)企業(yè)將如何在選定的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)的一種廣義性和長(zhǎng)期性的描述。波特的企業(yè)通用戰(zhàn)略,61,營(yíng)銷戰(zhàn)略（續(xù)）,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)

45、占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。  挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額，因此，這種戰(zhàn)略無異于向領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略，所以被稱作市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。

46、追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者雖然占有的市場(chǎng)份額比領(lǐng)導(dǎo)者低,但是他們?nèi)匀荒軌蛸嶅X,甚至可能賺得更多,有資料表明,采用市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略的企業(yè),其報(bào)酬率能超過本行業(yè)的平均水平,他們成功的關(guān)鍵在于正確的選擇營(yíng)銷策略。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生

47、存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。,,62,營(yíng)銷戰(zhàn)略（續(xù)）,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)的廠商會(huì)得到最多訂單，可是當(dāng)大家都進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們?cè)趺崔k？定位：對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。差異化工具產(chǎn)品差異化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)差異化送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理人事差異化能力、禮貌、可信任性、可靠性、

48、責(zé)任性、溝通能力形象差異化標(biāo)志、媒體、氣質(zhì)、事件,63,營(yíng)銷戰(zhàn)略（續(xù)）,產(chǎn)品策略 所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。價(jià)格策略 價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。通路策略 通路策略就是，企業(yè)或者服務(wù)提供

49、者，為了使產(chǎn)品或者服務(wù)更容易到達(dá)最終用戶，針對(duì)該渠道制定的特殊營(yíng)銷方式。 促銷策略 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。,,64,營(yíng)銷管理——營(yíng)銷設(shè)置的演變,1、沒有營(yíng)銷職能,2、營(yíng)銷作為銷售的補(bǔ)充,3、營(yíng)銷作為銷售的部分職能,,,,,,銷售,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,,,,,

50、,,銷售,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,,營(yíng)銷,,,,,,銷售—營(yíng)銷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,,65,營(yíng)銷管理——營(yíng)銷設(shè)置的演變,4、營(yíng)銷成為一種獨(dú)立職能,5、銷售作為營(yíng)銷的部分職能,6、公司中可能的營(yíng)銷部門,,,,,,銷售,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,,,營(yíng)銷,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,,銷售,營(yíng)銷,,,,,,,營(yíng)銷部經(jīng)理,廣告及促銷,新產(chǎn)品,人力資源,信息,66,營(yíng)銷中四種基本方法,市場(chǎng)調(diào)查的方法“目標(biāo)——措施”的方法分析、綜合的方法“比較——競(jìng)爭(zhēng)”的

51、方法——開放性思維方法,67,（一）市場(chǎng)調(diào)查的方法,市場(chǎng)調(diào)查是基于經(jīng)驗(yàn)并產(chǎn)生科學(xué)市場(chǎng)運(yùn)作的全部基礎(chǔ)。在科學(xué)領(lǐng)域它叫科學(xué)實(shí)驗(yàn)，在大的社會(huì)領(lǐng)域叫社會(huì)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷則用的是市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：目標(biāo)路徑方案實(shí)施總結(jié)主要方法：實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢問法、小組調(diào)查、抽樣問卷,68,,（二）目標(biāo)—措施的方法,目的與目標(biāo)的區(qū)別：目的是主觀的愿望，而目標(biāo)是讓目的實(shí)現(xiàn)的事物。目標(biāo)清楚才可能有有效的方法，措施的優(yōu)劣是相對(duì)于目標(biāo)而言的。

52、工商業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明在思想方法上的重要區(qū)別。目標(biāo)—措施方法是市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。,69,（三）分析—綜合的方法,分析是把整體的事件按性質(zhì)、要素、環(huán)節(jié)、數(shù)量分解成不同方面的思考，而綜合則是把分析后的方向有機(jī)結(jié)合起來的思考。分析—綜合方法是市場(chǎng)營(yíng)銷的銳器。分析方法主要包括屬性分析、要素分析、環(huán)節(jié)分析、定量分析等。,70,（四）比較—競(jìng)爭(zhēng)的方法,比較—競(jìng)爭(zhēng)的方法是在特定市場(chǎng)空間取舍我們營(yíng)銷操作的基點(diǎn)。為我們的生存和發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)的道路。比

53、自己昨天好、比隔壁鄰居好、比消費(fèi)者期望的好。,71,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素,市場(chǎng)分析和銷售決策,營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場(chǎng)營(yíng)銷的組合理論,72,,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,73,營(yíng)銷觀念分類,74,時(shí)間：

54、19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論→重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng),,1、生產(chǎn)觀念——“我能生產(chǎn)什么，我就賣什么”,75,時(shí)間：20世紀(jì)早期背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：激勵(lì)品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求→營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng),,2、產(chǎn)品觀念——“生產(chǎn)什么，就賣什么”,76,時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，

55、致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng),,3、推銷觀念——“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”,77,時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性,,4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”或“生產(chǎn)顧客所需要的”,78,傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念與營(yíng)銷觀念的區(qū)別,第一，傳

56、統(tǒng)的市場(chǎng)觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)觀念則以消費(fèi)者為中心，以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。第二，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念的手段是銷售推廣，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。第三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則從滿足顧客需要中獲取利潤(rùn),79,A公司與B公司兩種營(yíng)銷觀念比較表,,80,時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛采用核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷

57、順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)生態(tài)營(yíng)銷觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念得到了進(jìn)一步完善。,,5、生態(tài)營(yíng)銷觀念——“產(chǎn)需結(jié)合和達(dá)到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益”,81,時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。,,6、社會(huì)營(yíng)銷觀念——“消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”,82,“2P”含義,政治力量（

58、權(quán)力，Political Power），企業(yè)要進(jìn)入特定市場(chǎng)，必須征得對(duì)企業(yè)具有較大影響力的人員、立法部門和政府官員的支持,公共關(guān)系（Public Relation），利用公共關(guān)系是借助各方面輿論的力量，通過各種途徑，逐漸在群眾中樹立起良好的企業(yè)形象,7、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——“4P+2P（政治力量和公共關(guān)系）”,時(shí)間：20世紀(jì)80年代背景與條件：貿(mào)易保護(hù)核心思想：運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系打破貿(mào)易壁壘,83,市場(chǎng)觀念的演變,84,基于先進(jìn)