市場營銷組合的概念及擴充與演變

1、市場營銷組合的概念及擴充與演變,,,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的擴充與演變,麥卡錫（McCarthy）4P組合（1960）,菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P組合（1984）和戰(zhàn)略營銷計劃過程中的10P組合,,布姆斯與畢特那（Booms and Bitner）服務營銷的7P組合(1981),,,,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P （1960）1、市場營銷組合的構成,市場營銷組

2、合的擴充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P2、市場營銷組合的特點（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復合結構。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場戰(zhàn)略的制約；（5）市場營銷組合解決了企業(yè)營銷的操作性問題，因此也稱市場營銷組合為企業(yè)的營銷策略核心內容。,市場營銷組合的擴充與演變,大市場營銷：6P （1984）1、大市場營銷的含義 企業(yè)能夠影響自己

3、所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLICRELATIONS,PROMOTION,大市場營銷：6P特點（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為

4、復雜。（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P,市場營銷組合的擴充與演變,POWER,PUBLIC RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,服務市場營銷組合：7P (1981),市場營銷組合的擴充與演變,PRODUCT,PRICE,PL

5、ACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,,,,,,7P,4P’s,7P’s,產品,促銷,分銷,過程,有形展示,人員,價格,,,,,,,,,,服務營銷,,,,,,,,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的演變 從4P到4C組合(Robert Lauteerborn1990 ),小案例：太太口服液以顧客為中心,太太藥業(yè)的成功之處在于，用貼心的廣告打動了千千萬萬的女性消費者，從太太

6、口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”都堪稱是我國保健品廣告的經典之作。之所以能想出貼心的廣告創(chuàng)意，是因為太太藥業(yè)在進行營銷活動時是以顧客為中心的。 　 太太口服液在1993年上市，當時我國職業(yè)婦女正不斷增多，太太針對這一消費群時尚、注重外表的特點，把產品定位為養(yǎng)顏、打造魅力女性，這一新鮮訴求立即吸引了職業(yè)女性的視線?！?　1999年太太藥業(yè)推出第二種保健產品-靜心口服液，針

7、對中年女性的生理特征，在廣告中強調關懷和理解，很好地契合了目標消費群的心理需求，同樣取得了極大的成功。,市場營銷組合的擴充與演變,4C的不足之處：1、4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向；2、企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢；3、4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題；4、4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題；5、4C總體上雖是4P

8、的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的演變 從4P、4C到4R（Done Schultz）組合,4R的最大特點是以競爭為導向,4R營銷理論理解,4R營銷理論 是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論 . 該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。,4R理